«Поможем Чем Сможем» в формате 2.0

Фонд «ЗООзащита» основан в Екатеринбурге в 2006 году. Занимается помощью животным, пострадавшим от равнодушия и жестокости человека. Благодаря Фонду, Екатеринбург стал пробной площадкой в России для создания государственных Пунктов кратковременного содержания животных (ПКС).

Автор: Благотворительный фонд «ЗООзащита»

Basics & Background

Фонд зарегистрировал первую площадку в социальной сети «ВКонтакте» 11 декабря 2011 года. Вести группу взялись волонтёры Фонда.

Первоначально перед площадкой ставилась задача информирования о деятельности Фонда и помощь животным. На сегодняшний день почти весь контент посвящен пристрою животных. За 4 года группа набрала 6 500 участников,98% подписчиков – из Уральского региона

Через группу удается пристраивать 20-30 животных в месяц благодаря усилиям волонтёров.

В мае текущего года наше агентство решили предложить свою помощь. Тем более, что один из наших коллег со своей супругой помогает Фонду.

Strategy & Strata

Проанализировав группу Фондаи ресурсы аналогичных организаций в соц.сетях, мы пришли к следующим выводам:

– Группы представляют собой «доски объявлений» о пристрое животных и просьбы о помощи часто даже без указания, на что она собирается.

– Отсутствует мотив подписаться у человека, который просто хочет помочь.

– Через контент не доносится мысль, зачем мне брать животное из приюта, что с ним делать и как мне помочь, просто сидя за компьютером. И не обязательно деньгами.

– Коммуникация словно обрывается посередине. Как сказал в интервью один из опрошенных нами бизнесменов, помогающий Фонду, «я бы хотел видеть итог истории, если вы ищите дом собаке – покажите потом её с хозяином счастливой и гуляющей с ним в парке».

Автор: Благотворительный фонд «ЗООзащита»

После исследования мы выделили два основополагающих инсайта:

#1 «Действительно ли моя помощь так важна?»

#2 «Для меня помощь – самовыражение, это не показуха, я искренне хочу помочь.»

Поэтому мы в коммуникации сделать упор на следующие темы:

–Чувство сопричастности. Объединить на площадке людей, сочувствующих бездомным животным.

–Life Style. Доносить мысль, что животных надо брать из приюта, а не покупать. Приходить играть с ними на ПКС. Объяснять, почему это важно и для человека, кто планирует брать собаку, и для социализации животного.

–История из жизни. Что стоит за сухими строчками «Мы пристроили 30 собак»? Показать, как животное жило на ПКС, потом обрело дом, т.е. история «До и после».

–Помощь Фонду. Адресно собираем вместе на нужды Фонда.

Мы столкнулись с альтернативой: или менять полностью площадку во «ВКонтакте», или создавать новую площадку в другой соц.сети. После переговоров с руководством Фонда, было принято решение о создании новой площадки. Ею стал Facebook.

Автор: Благотворительный фонд «ЗООзащита»

Facts & Figures

Площадку в Facebook агентство начало вести 1 июня 2015 года. По прошествии полугода подвели первые итоги.

В Екатеринбурге Facebook пользуются преимущественно пользователи 25+. Много творческих людей, журналистов, фотографов, блогеров. Для большинства из них Facebook является единственной площадкой присутствия в соцсетях. Понимают и принимают новые тренды, в т.ч. социальную ответственность и помощь животным. Хорошо откликается на призыв о помощи.

Новых подписчиков приглашали через call-to-action посты. Ядро аудитории: 80%/20% женщины/мужчины, 25-45 лет, причем 90% из Екатеринбурга, а 10% – москвичи, кто ранее жил в Екатеринбурге.

Рандомный анализ аккаунтов и контента подписчиков показал, что это люди абсолютно разных профессий и интересов. Это дало основание предполагать,что объединяющим стержнем стало «Неравнодушие к братьям меньшим».

Автор: Благотворительный фонд «ЗООзащита»

Content & Contributors

В контенте мы сделали основной упор на Education + Life Style. Такие публикации занимают 80% ленты страницы. По 10% распределено на призывы о помощи и новости Фонда.

Иллюстрируем публикации фотографиями животных с ПКС с указанием информации о собаке/кошке и контактов волонтеров на случай, если кто-то из пользователей заинтересуется.

Как отметила в интервью одна из волонтёров, раньше она активно читала группы помощи животным, но потом перестала. «Все эти «как можно скорее», «умирает», «помогите», «берите щенят срочно» читать невозможно уже через неделю», – сказала она. Даже в такой непростой теме как помощь животным мы используем повествовательно-нейтральный стиль.

Если распределить тип контента по числу социальных реакций, то получится следующее:

Hit: Призывы вместе помочь Фонду

Max: Истории из жизни пристроенных животных, Education, Life Style публикации

Moderate: Новости Фонда

Low: Фото дня и примеры социальной рекламы про животных

Сложнее всего было с публикациями о помощи Фонду. С одной стороны, Фонд зависит от пожертвований. С другой – не хотелось частить такими публикациями в ленте. Мы решили подавать его через принцип «Кто что может». Кто-то перечислит 300 рублей, кто-то – 15 000 рублей. Кто-то  делится публикациями и приглашает друзей на страницу. Кто-то пишет знакомым вопрос: «Вы же хотели брать собаку, вот, смотрите на странице Фонда какая есть».Для себя активных подписчиков-волонтёров мы называем Contributors.

В первые месяцы работы мы пробовали продвигать отдельные публикации с призывами о сборе кормов или средств на помощь. Но через 2 месяца отказались – пользователи сами активно делились постами и приглашали своих друзей. Число реакций продвигаемых и не продвигаемых постов с призывом о помощи почти сравнялись. Общие затраты на продвижение публикаций в течение 6 месяцев составили 2 000 рублей.

Автор: Благотворительный фонд «ЗООзащита»

Feedbacks & Finals

Безусловно, нам крайне важно, чтобы Фонд получал больше помощи. Так как пользователи при переводе средств не указывают, что они с Facebook или «Вконтакте», мы мерили успех кампании по следующим критериям:

– Исполнение адресной помощи, удалось ли собрать необходимые средства конкретному животному, например, на лечение?

– Анонсирование акции и отслеживание реакций

– Отслеживание «хвоста» упоминаний. Когда волонтёры Фонда получали приглашения на эфир  или выходила статья о Фонде, мы отслеживали, как информация дошла до журналиста или блогера.

Отметим интересную особенность – если группа «ВКонтакте» лучше работает на пристрой животных, то Facebook – именно на сбор финансовой помощи, одеял, кормов, лекарств. Адресная помощь сработала лучше всего. В 90% случаев удавалось собрать требуемую сумму в течение 1-2 недель.Поэтому в Facebook мы запускаем ограниченные по времени акции (1-2 недели), например, как сбор тёплых вещей для утепления вольеров в течение первой недели октября.

Промежуточные итоги:

– 74 собаки и 21 кошка нашли новых хозяев через Facebook с 1 июня по 1 ноября (брали в расчет только тех пользователей, которые явно через комментарий или прямое сообщение администратору страницы выразили желание взять животное и приехали за ним на ПКС, дополнительно выложили фото с животным).

– 9 подписчиков предложили регулярную волонтерскую помощь в ПКС с выгулом собак.

– 122 000 рублей, это общая сумма адресной помощи через Facebook (учитывали только переводы от пользователей, которые явно выразили желание помочь , написали комментарий или прислали сообщение с указанной суммой в Facebook).

1 холодильник для хранения лекарств был найден за 2 часа и привезен в приют Фонда.

За счет контента, призывов к действию и социальной активности подписчиков, охват страницы с июня по ноябрь вырос почти в 6 раз: с 300 до 1700. Общее число подписчиков: более 430 человек.

Автор: Благотворительный фонд «ЗООзащита»

Publicity. Помимо упоминаний, отслеживаем, кто подписывается на страницу и совершает социальные действий. С июня 20 екатеринбургских редакторов и журналистов с ТВ, печатных и интернет изданий стали подписчиками страницы. Через месяц после старта работы это дало свои первые плоды.

23 июля репост публикации на странице волонтера в Facebook привлекла внимание к непростой истории о приюте, который курирует Фонд. Про приют в городе Первоуральск Свердловской области сняли сюжеты региональные ТВ. Позже присоединились печатные,интернет-издания и городские паблики. Представители агентства и Фонда в интервью рассказывали, как социальные сети помогли приюту собрать требуемую сумму в 150 000 рублей.

Итог:

– Региональная аудитория Facebook хорошо откликается на социальные проекты. При регулярном продвижении в рамках обозначенной стратегии страница станет источником информации для СМИ, волонтеров, неравнодушных к проблемам животным людей.

– Хотя публикации с призывом помочь эффективно работают, не стоит ими злоупотреблять. Лучше всего предлагать пользователям помочь так, как они считают нужным. И направить помощь адресно, не «помогите Фонду», а «Давайте вместе соберем средства и лекарства Биму, который находится в вет.клинике».

– Акции по сбору помощи должны быть ограничены 1-2 неделями.

– При крепком ядре аудитории траты на продвижение уже через 1-2 месяца можно свести к нулю.

– Помощь аудитории лучше направить на привлечение новых подписчиков, помощь и предложение историй со страницы своим друзьям. Подкреплять нужно community-forming постами с обязательной благодарностью активным подписчикам.

– UGC, когда в качестве иллюстраций к публикациям используются фото подопечных Фонда.

Спасибо… и приходите общаться с собаками на ПКС!