Двигатель внутреннего желания. Компании не только сражаются за наши привычки, но и формируют их

Все обсуждают наркотические свойства социальных сетей. Как же вышло, что компании, которые не варят кастрюлями адскую галлюциногенную хрень, а всего-то производят уютненькие кодики, которые выводятся на экраны, полностью контролируют наш разум? Почему легче бросить курить, чем удалить «Фейсбук»? И как это отразится на будущем Мировой Сети?

Наступает новая эпоха в развитии Сети: теперь компании торгуют нашими привычками и зависимостями. За наше внимание в Интернете сражаются миллионы отвлекающих факторов. Побеждают те, на которые мы в результате подсаживаемся. Подсел – значит ты полезный юзер и на тебе можно заработать. Некоторые компании это понимают и работают над тем, чтобы вызвать привыкание у пользователей – некоторые еще не до конца врубаются и пытаются тупо увеличивать аудиторию. Но и им придется измениться.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Побеждает первая ассоциация

Компания, которая сформирует привычки у пользователей, получит дофига бонусов. Один из них – так называемый «внутренний триггер», мгновенный импульс. Это когда пользователь заходит на сайт сам, без давления извне. Вместо того, чтобы полагаться на маркетинг и прочие рекламные штуки, компании, работающие с привычкой, вырабатывают в нас триггер, прикручивая свои сервисы к нашим повседневным занятиям и эмоциям. Зацементировавшаяся, годная привычка – это когда вы подсознательно думаете: «Ой, что-то мне скучно» — и после этого сразу лезете в «Фейсбук», или когда задумываетесь: «Интересно, что же сейчас происходит в мире?» и на автомате открываете ленту «Твиттера» или ЖЖ. Выигрывают именно те сайты, которые первыми приходят в голову.

Фабрика желаний

Как же компании создают эти внутренние триггеры, без которых никакой привычки не сформируется? Ответ простой: они производят желания. Да, фанаты Mad Men могут рассказать о том, как рекламная индустрия научилась формировать желания потребителя в золотую эру Мэдисон-авеню, но на деле эта эпоха давно прошла. В наше время стартапы производят наши желания, предоставляя нам некую движуху, через которую мы и формируем в себе привычку. Эту движуху можно назвать «двигателем желания», потому что она и вырабатывает в нас внутренний триггер.  Собственно, «двигатель желания» и находится в основе технологии, которая подсаживает нас на любимый «Вконтактик». Это происходит так: вначале мы получаем внешний импульс – гуглили что-то и нашли ссылку на пост в «Твиттере». Идем в «Твиттер», заводим там аккаунт. Ничего не происходит. А потом начинается движуха – мы зафрендили друзей, начали с ними болтать, зафолловили Дэвида Линча и испытывали просветление, вывесили кучу пьяных фото – в общем, вследствие этой позитивной движухи внешний импульс становится внутренним: вы проснулись, сделали себе кофе, закурили и открыли ленту с синей птичкой, хотя ваш мозг все еще спит и ничего не соображает.

Триггер

Короче, триггер – это искра, воспламеняющая двигатель желаний. Как вы уже поняли, триггеры есть двух типов – внешние и внутренние.  Технологии, вызывающие в нас привычки, начинают с внешних — ссылки на сайтах, иконка на телефончике, реклама. Потом мы попадаем в круговорот двигателя желаний и вырабатываем в себе триггеры внутренние. Они бывают такими мощными, что порой достаточно просто впасть в определенное состояние сознания (скука, грусть, задумчивость, фрустрация), чтобы вызывать в себе неконтролируемый импульс полезть в какую-нибудь социальную сеточку. Этот триггер становится частью нашего быта. Как понять, какая ваша эмоция вызывает какой сайт? Сложно сказать. Езжайте в отпуск без Интернета и записывайте наблюдения за собой в блокнот, мы бы так и сделали на вашем месте, чертовски интересно же.

Действие

Сразу за импульсом наступает действие. Здесь компании используют два рычага давления на нас – это наша мотивация и наши возможности. Чтобы увеличить возможность того, чтобы мы предприняли необходимое действие, это действие представляют нам как максимально простое, но затрагивающее нашу мотивацию. Эта фаза двигателя желаний связана с искусством делать сайт таким, чтобы мы сразу понимали, что там нужно делать и как это делать. Скажем, мы видим в ленте прикольное фото. Щелкаем по нему – а мы уже в соцсети Pinterest, и мы там впервые, и что это вообще такое? Итак, мы всего-то сделали какую-то мелочь, которая от нас ожидалась – щелкнули по фото – а теперь уже изучаем новый сайт и тоже, возможно на него подсядем. Для компнии очень важно, чтобы мы сделали этот несчастный клик мышкой, понимаете?

Вознаграждение

Человек, конечно, не дрессированный дельфин и не собака Павлова, но метод вознаграждения работает с любым млекопитающим, в котором нужно воспитать привычку. Двигатель желаний отличается от обычного фидбэка тем, что заставляет нас хотеть этого фидбэка всем сердцем. Фидбэк присутствует всюду – на любое наше действие в сети есть ответ: нажал «лайк» и высветилось «вам это нравится»; кликнул на фото – открылся целый сайт. Но это все не вызывает желанияповторить. В смысле, предсказуемый фидбэк еще не гарантирует удовольствия.

Если мы открываем дверцу холодильника, и в нем предсказуемо загорается свет, это еще не значит, что теперь мы будем открывать и закрывать дверцу постоянно, чтобы испытать радость и восторг от загорания лампочки — если, конечно, вы не накурились: тогда вы можете всю ночь около холодильника просидеть, закрывая и открывая дверь. И это наглядный пример. Предположим, вы накурились – и всякий раз, открывая холодильник, вы видите там что-нибудь новенькое: голую бабу, котиков, отрезанную голову Джигурды, небольшую колонию тропических бабочек, говорящую свиную рульку, протестный парад снеговичков с плакатами и транспарантами или дух собственной бабушки, которая вот-вот начнет давать полезные советы насчет того, как оптимизировать свою жизнь и вымыть холодильник заодно, а то там срач и ад. Конечно, вы будете мучать холодильник до тех пор, пока вас не отпустит! Теперь понятно?

Различныевознаграждения, которые мы получаем от простых действий – инструмент, которым компании ловят нас на крючок. Исследования показывают, что уровень дофамина в нашем мозгу на тот момент, когда мы ожидаем награды, уже повышается! А если награда может быть разной – эффект повышается еще больше. В вас просыпается инстинкт охотника. Он подавляет зоны мозга, связанные с суждениями и здравым смыслом, и активизирует зоны, связанные с желанием. Например, вы ищете на сайте что-то конкретное, но находите все больше бесполезной, но интересной информации, и, ковыряясь в ней, находите вообще ну просто офигеть что! Особенно в этом смысле хорош Pinterest. Он будит в нас инстинкт охотника – мы собрались поймать уточку, но параллельно подстрелили зайчика, лисаньку и вот-вот завалим кабана! Уточка идет лесом. У нас азарт, отстаньте. Посмотрите, мы уже 45 минут тусуемся на этом сайте, хотя открыли его случайно, решив почитать что-то о блюдах из цуккини.

Расплата

Итак, последняя фаза работы нашего двигателя внутреннего желания – это когда нас просят кое-что сделать в обмен за доставленное удовольствие. У этой фазы две цели – первая связана с необходимостью увеличить вероятность того, что сделав ожидаемое от нас действие, мы сделаем и следующее. А вторая – теперь, когда наш мозг утопает в дозах дофамина, ожидая награды, наступает время заплатить за удовольствие, дорогой дружок. Обычная схема, не так ли? В данном случае расплата совершается в виде требования отдать взамен сложную комбинацию из нашего личного времени, информации о нас, нашего социального капитала и, иногда, самых настоящих денег. Но это совсем не как в мире купли-продажи, где есть некая финальная цель – мы хотим этот табурет, даем за него деньги и идем с табуретом домой. Здесь расплата подразумевает некое наше действие, которое позволит нам точно так же вовлекаться в круговорот событий этой социальной сети – но на более качественном уровне. Вы можете даже не понимать, что когда вам хочется позвать на Pinterest своих друзей – это и есть час расплаты. Мы тратим время, рассылая приглашения. Мы отдаем сайту свои личные данные – позволяя ему пользоваться нашей адресной книгой. За это мы получаем веселую тусовочку – возможность находиться на любимом сайтике с друзяками, ура! Согласитесь, мы даже не думали, что вовлечены в схему расплаты за удовольствие – мы же просто позвали друзей поиграть с нами в песочнице! Вот так все и работает. Действие «позвать друзей» такое легкое, что мы даже не понимаем, что это и есть «расплата» — мы думаем, что делаем что-то простое, улучшающее нашу жизнь. Все, мы встроены в двигатель желаний.

Абсолютная власть

То, что нельзя использовать с целью уничтожения мира, не может являться абсолютной властью. Является ли инженерия привычек, которая набирает силу, этой самой абсолютной властью? Скорей всего. Ее можно использовать как во благо, так и наоборот – согласитесь, умелые манипуляторы могут превратить наши милые здоровые привычки в чудовищную аддикцию, сжирающую наше время, жизнь, отношения и здоровье. И как бы вы к этому не относились, суровая правда состоит в том, что мир изменился – технологии формирования привычки уже здесь, они существуют и будут развиваться. Теперь все, что будет появляться, будет сделанно именно таким образом, чтобы вы мгновенно на это подсели и без этого чувствовали себя несчастными. Пожалуйста, подготовьтесь к тому, чтобы достойно в этом участвовать и, если надо, с честью этому противостоять.

Источник: Techcrunch