Что заставит нас покупать больше?

Брендинговая компания Freedomart провела исследование, чтобы подобрать продуктам идеальную упаковку. Работа была направлена на выявление у людей устойчивых ассоциаций между формой и цветом упаковки и самим упакованным товаром. В компании уверены — правильный подбор упаковки обязательно отразится на продажах.

От упаковки (ее формы, цвета и дизайна) во многом зависят продажи производителей продуктов питания. Правильная форма и цвет упаковки способны натолкнуть покупателя на ассоциации с хорошим качеством и вкусом упакованного товара. И в конечном итоге, протянуть руку именно к нему.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

И если маркетологи чаще обращаются к рациональному в человеке — его потребностям, то брендинговые компании больше внимания уделяют эмоциям, чувствам и ассоциациям. В брендинге ассоциации — один из эффективных способов воздействия на потребителя. Именно поэтому Freedomart решила запустить целый ряд исследований ассоциаций у покупателей.

Естественный отбор

Исследование заняло порядка 5 месяцев, в нем приняли участие 1277 человек — мужчины и женщины в возрасте от 21 до 35 лет. Процесс исследования был поделен на две части.

В первой, пилотажной части приняли участие 50 человек.

После пилотажного исследования в компании выделили следующие продукты: помидор, курица, орешки (фисташки или грецкие), мороженное, сливочное масло, что-то из приправ, клубника, огурец, картофель, конфеты, шоколад, хлеб, яблоки, крупа (пшенная или гречневая и так далее), рыба, грибы, макароны, рис, кофе, чай, яйца, печенье, майонез, мясо, котлеты, сыр, икра рыб, колбаса, чай, творог, лук, морковь, тесто, соломка, салат, сметана.

Пилотажная часть помогла отобрать формы упаковок, цвета и группы товаров для дальнейших исследований. Из 13 форм и 13 цветов были выбраны в итоге 8 форм и 4 основных цвета. Для основной части исследования были выбраны следующие объемные формы (прототипы упаковки): цилиндр, конус, куб, пирамида, прямоугольный параллелепипед, закругленный конус, закругленный прямоугольник, закругленный цилиндр. Все эти фигуры были представлены в четырех цветах: серый, красный, белый, зеленый. Итого 32 фигуры разной формы и разного цвета.

В исследовании специально использовались максимально непохожие друг на друга формы. Кстати, опрашиваемые должны были учитывать, что все предложенные формы и цвета упаковок в обычной жизни могли бы быть сделаны из любого материала — стекла, полиэтилена, пластика, картона, жести и так далее.

Форма, вкус, цвет

Респонденты получили несколько объемных фигур и образцы продуктов. Им предстояло, подумав, выбрать, в упаковку какой формы и цвета, они бы положили указанные продукты. На основе частоты выбора определенных фигур, исследование показало, какие формы и цвета лучше всего подходят (и не подходят) продуктам питания.

Так, например, исследования Freedomart показали, что форма упаковки с острыми углами и без округлостей лучше всего подойдет для конфет, творога, чая, клубники, но совершенно не подойдет для колбасы, соломки и рыбы. На основе статистических данных была построена матрица, благодаря которой можно быстро и точно понять, какому типу продуктов подходит упаковка определенного цвета и формы.

Ближе к идеалу

Поскольку респонденты оценивали свои собственные представления о продуктах, то они имели максимальную оценку качества. Когда человек думает о кофе, он вряд ли представляет себе кислый растворимый напиток. Вероятнее всего, он представит себе вкусный ароматный напиток высокого качества, тот, который он готов приобрести.

Выходит, Freedomart получили данные об идеальном или близкому к идеальному представлении о настоящем хлебе, икре, печенье, макаронах и т. д. Проведенное исследование помогает создавать более эффективные инструменты брендинга, в частности, продуктовую упаковку.

Упаковка, которая зачастую скрывает товар, теперь может точно донести через ассоциации качество продукта, который соответствует представлениям потребителей.

Это поможет практически увеличить эффективность создаваемой упаковки путем создания более адекватных образов.

Специалисты Freedomart утверждают, если у каких-то продуктов взаимосвязи с формой и цветом упаковки не выявлены — это еще более широкие возможности для брендинга. Если у покупателя нет устойчивой ассоциации продукта, цвета и формы, то это предпосылка для создания сильного бренда. Вполне может случиться так, что впервые по новому упакованный товар будет восприниматься, как единственный настоящий или натуральный.

В компании Freedomart отмечают, что это первое исследование из целого ряда подобных работ. В 2012–2013 брендинговая компания планирует провести еще более 30 исследований подобной направленности, а результаты использовать в работе с заказчиками.

Полная научная версия исследования доступна на сайте