Геймификация. Трансмедиа. Адвергейминг. Реклама в играх

Основой  данного материала является статья Николаса Лавелла (Nicholas Lovell) , основателя сайта Gamesbrief.com, автора нескольких пособий по созданию и продвижению игр. Оригинал  статьи «TRANSMEDIA, GAMIFICATION, ADVERGAMING» можно посмотреть, перейдя по ссылке.

Геймификация (gamification)

Когда мы говорим о геймификации, мы не подразумеваем создание игры или ее интеграцию на сайт, мы говорим о мотивации пользователей с помощью поощрений и наград. Таким образом, термин «геймификация» (gamification)  в сфере маркетинга можно раскрыть следующим образом: это совокупность мероприятий, которые явным или скрытым образом заставляют потребителя пользоваться услугами компании. Для этого используются игровые механики, это так называемая канва обычной игры, грубо говоря, правила и условия ее развития, которые  основываются на психологических особенностях поведения людей.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В геймификации стандартные игровые механики внедряются в неигровые процессы для стимуляции и мотивации потребителя.  Среди них можно выделить особенно популярные: поощрение за действие, открытие нового уровня после прохождения предыдущего, награды (статусы) за достижения и рейтинги. Игровые механики вносят в неигровой процесс элементы соревнования, несерьезности, триумфа и превосходства перед другими, делая этот процесс веселым и беспечным.

Таким образом, самыми распространенными примерами геймификации могут служить системы накопления скидок, балов и бонусов и другие системы лояльности, которые с помощью скрытого соревнования и уставленных правил управляют поведением клиентов. Думаю, многие участвуют в различных бонусных программах, но в России это чаще всего  программа лояльности «Аэрофлот-бонус», которая позволяет при частых перелетах пользоваться привилегиями постоянного клиента и накапливать баллы, которые впоследствии можно обменять на почти бесплатный авиабилет. Таким образом, компания «Аэрофлот», с одной стороны, увеличивает продажи билетов, а с другой стороны, поощряет постоянных покупателей баллами и воспитывает в них приверженность и лояльность, а также так  эта система помогает привлекать новых клиентов с помощью «сарафанного радио». Почти любой человек, получивший билет за накопленные баллы, не упустит момента рассказать об этом своим друзьям и знакомым, а значит, бесплатно прорекламирует авиакомпанию.

Геймифицировать можно не только обычные системы лояльности, но и, например, контент сообществ в социальных сетях или рекламные кампании в целом.  Это используется для вовлечения потребителя в коммуникацию и для бесплатного и быстрого распространения информации.  Казалось бы, каким образом мы можем внедрить игровые механики в рекламу? На самом деле, все достаточно просто. 

Например, компания Swatch запустила приложение  в социальной сети Facebook,  с помощью которого можно было выиграть часы из серии Swatch Chrono Plastic. В приложении участником предлагалось выбрать понравившуюся модель и как  можно дольше нажимать на «кнопку веселья» (button of fun) с помощью обычной мышки,  выигрывал тот, кто дольше всех продержал кнопку зажатой.  Для того чтобы избежать различных махинаций, во время игры на экране появлялись специальные вопросы, которые проверяли, есть ли человек перед компьютером.

Согласно данным промо-ролика компании Swatch за время работы приложения было сыграно 12 000 игр, а кнопка удерживалась всего 130 020 минут. Всего было награждено 36 участников, а рекордсмен этой игры, продержавший кнопку 24 часа, поехал в Чехию на концерт группы Coldplay. Благодаря этому приложению  на страницу часовой компании подписалось 6 400 новых пользователей. Таким образом, Swatch в веселой и непринужденной атмосфере прорекламировал новую коллекцию часов и сообщество бренда в социальных сетях. Это отличные результаты и здесь нельзя отрицать эффективность геймификации при продвижении брендов в интернете.

Реклама в играх (in-game advertising)

Реклама в играх (in-game advertising) — это размещение рекламы внутри пространства компьютерных игр, многие эксперты в области маркетинга и PR сравнивают этот инструмент продвижения с обычным  product placement.  Обычно такая реклама присутствует в крупномасштабных играх, которые характеризуются большой аудиторией. Такая реклама предполагает высокую стоимость размещения, ведь охват целевой аудитории в играх может быть значительно больше, чем в реальном мире. 

Например, по состоянию на октябрь 2009 года было продано около 100 миллионов экземпляров коробочной версии Need For Speed, а средний возраст игроков составляет 33 года.  Несложно посчитать, сколько людей смогли увидеть новые модели автомобилей и билборды реальных компаний. В связи с этим иногда стоимость рекламной площади в игровом пространстве может даже превышать стоимость размещения наружной рекламы.

Если мы будем говорить о гоночных видеоиграх для автомобильных компаний, то это очень хорошая площадка для размещения предпочтений новых моделей автомобилей и тестирования будущих потребителей. Дело в том, что при интеграции машины в игру используются не только общеизвестные технические данные, но и конструктивные, которые позволяют воссоздать ощущение управления настоящим автомобилем.

С одной стороны, присутствие автомобильных брендов в видеоиграх позволяет воспитывать молодую аудиторию, укреплять имидж бренда, а с другой стороны, для многих это может ничего не значить.  Поэтому существуют некоторые сомнения в  эффективности такого размещения. Считается,  что в основном реклама на билбордах не соответствует контексту игры, а также что игроки просто не обращают на них внимания.

Трансмедиа (transmedia)

Если честно, я не очень понимаю, почему автор оригинальной статьи включил это понятие. На мой взгляд, трансмедиа (transmedia) — это способ продвижения бренда с помощью различных коммуникационных платформ.  Главной особенность трансмедийного размещение  является создание истории вокруг одного бренда и распространение частей этой истории на различных платформах. Таким образом, потребитель «путешествует» внутри созданной рекламной кампании, изучая ее по кусочкам на разных платформах. Это не способ геймификации и не создание игры, в трансмедиа может быть сочетание телевизионной и радио- рекламы, создания промо-сайта, запуска игры для приставок и ПК и т. п.  Достаточно свежим примером трансмедиа и геймификации может служить игра «Red Quest» от МТС, в сети можно найти презентацию этого проекта или прочесть статью с портала Cossa.ru.

Адвергейминг (advergaming)

Адвергейминг — это создание игры по заказу компании с целью продвижения бренда, то есть заказчик берет на себя роль издателя и финансирует проект. Многие компании сравнивают игры с видероликами, они не всегда понимают и осознают силу игры.  Ведь игра дает участникам персонализированный опыт и особенные эмоции — например, счастье и удовольствие. Для того, чтобы показатели эффективности игр, ретенция и уровень монетизации были высокими, бренду необходимо активизировать маркетинг и рекламу для направления потока пользователей в игру.  По сути, игра, созданная для бренда, не столько является инструментом продвижения, сколько сама по себе есть продукт, который требует рекламной поддержки.

Изучив определения четырех терминов, которые связаны с применением игр в сфере маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод, что главное различие состоит в роли игры внутри этих инструментов.