Отслеживание звонков из социальных сетей

В прошлом материале Мария Губайдулина рассказала о премудростях работы с группами, сегодня мы затронем тему, актуальную не только для рекламы в социальных сетях, но и для всего интернет-продвижения в целом, «Как отслеживать телефонные обращения с нашей рекламы?». Эта тема актуальна потому, что посетители, прибывая на сайты, которые мы продвигаем, совершают различные активные действия, как то: заполняют регистрационные формы, добавляют свои e-mail в адреса рассылок, совершают покупки, но конечными клиентами для наших рекламодателей они становятся благодаря простому телефонному звонку.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Как же измерить эти телефонные звонки? До сегодняшнего времени рекламодатели применяли различные способы отслеживания телефонных обращений. Сегодня мы ознакомимся с классическими методами, которые применялись в прошлом, и остановимся на каждом, чтобы разобрать, насколько он актуален до сих пор.

телефонных звонков — использовать различные номера для продвижения в онлайн-сфере или офлайн-рекламе. Как мы видим на примере, сеть клиник «ОН Клиник» использует один номер на своей наружной рекламе и совсем другой на своем сайте. Многие рекламодатели считают, что этого вполне достаточно, так как звонки поступают и на офлайн-номера, и на онлайн-номера, в принципе, они соизмеримы с бюджетами, то есть стоимость звонка их устраивает, и считают, что это хорошо. Но такой метод не дает нам оценить точную стоимость звонка с каждого источника рекламы. Почему? Потому что в онлайн-рекламе большинство рекламодателей пользуется не одним источником, все пользуются и SEO-продвижением, и контекстной рекламой, и SMM, и социальной рекламой, и различными рассылками и т. д., и оценить каждый источник в отдельности этот метод нам не позволяет.

Второй популярный методотслеживания телефонных звонков — использовать статистику вашего сайта. Многие рекламодатели считают, что посещение страницы «Контакты» на их сайте можно приравнивать к звонку. Либо посетители, которые провели на сайте энное количество времени, допустим, более десяти минут, тоже засчитываются за звонок. Этого ни в коем случае делать нельзя, потому что данный метод не учитывает обстоятельства, при которых посетитель заходил на сайт, и не дает никакой картины. Погрешность может быть как при гадании на кофейной гуще.

Третий популярный методоценки телефонных звонков – это учет условное приравнивание каждому источнику кол-ва звонков, пропорционального кол-ву посещений сайта, обеспеченного этим источником. Допустим, с одного источника контекстной рекламы у нас 80 посетителей, 20 посетителей — из социальной сети «ВКонтакте», поэтому в этих пропорциях мы звонки и разделим: 80% это у нас «контекст», а 20% — это «ВКонтакте». Что также в корне неверно.

На скриншоте мы видим, как выглядит простая и удобная статистика и система отслеживания звонков: мы видим источник и количество звонков. Как это работает, мы узнаем чуть позже.

Четвертый метод- это опрос. Многие из нас, заканчивая телефонный разговор с оператором, отвечали на вопрос «Откуда вы узнали о нашем товаре, услуге или о нашей компании?». В зависимости от результатов опросов рекламодатели делают выводы, какие изменения вносить в рекламные кампании, эффективен ли источник рекламы. Но, как мы видим на примере предоставленного отчета, информация не только неполная по источнику рекламы, но и местами нечитаемая, и, чтобы сделать выводы, как минимум менеджеру, который занимается рекламой, приходилось обращаться к клиенту для уточнения отчета.

Ипоследний популярный методрекламодателя, который не использует систему отслеживания звонков, — это присваивать каждому посетителю уникальный id, то есть человек, попадая на сайт рекламодателя, получает какой-либо идентификационный номер и, совершая звонок, сообщает этот уникальный номер оператору. По этим номерам строится сводный отчет для менеджера, который занимается рекламой, он его анализирует и делает какие-либо корректировки в рекламной кампании. Этот - вполне научный - метод потерял на данный момент всякую актуальность, из-за того, что он влечет за собой высокие трудозатраты: нужно нагрузить лишними вопросами клиентов, операторов колл-центра, составить отчет, свести его, плюс достоверность данных всегда хромает, не все клиенты сообщают свои уникальные номера, а задавать повторные вопросы или настаивать на этом просто нетактично, ... Оперативность принятия решения неудовлетворительна, потому что отчет нужно подготовить, проанализировать и только потом принимать решение. Собранная таким трудом информация на момент принятия решения становится неактуальной и бесполезной.

Есть рекламодатели, которые пользуютсяособым методом- они просто-напросто совсем отказываются измерять телефонные звонки, говоря, что телефонный звонок — это НЕ результат рекламной кампании, а продажа, совершенная через телефонный звонок, — это заслуга его менеджеров отдела продаж. Давайте обратим внимание на слайд. Мы видим, что клиент замерял только заказы через сайт, видим стоимость этих заказов и видим, что средняя стоимость заказа составляет порядка 500 руб.

Если бы этот клиент измерял еще и заказы, совершенные через звонки на его сайт, то средняя стоимость заказа составила бы уже 450 руб., а источник рекламы «ВКонтакте» выбился бы в лидеры и стал самым эффективным для данного рекламодателя.

Как мерить звонки качественно и эффективно?

Для этого существуют системы, в простонародье называемые колл-трекингами, колл-трекерами или системами отслеживания звонков. На российском рынке представлено более шести подобных сервисов, все они очень похожи как по стоимости, так и по функциоанльности.

Все эти сервисы состоят из трех простых вещей: это скрипт, который устанавливается на сайт рекламодателя, система статистики, которая подсчитывает телефонные обращения, и веб-интерфейсы личного кабинета, через которые рекламодатель, пользующийся этим сервисом, может смотреть, откуда звонок был совершен и выгружать оттуда отчеты по данным звонкам.
Давайте рассмотрим на примере, как же это все-таки на самом деле работает. В данном примере на всех посетителей из соцсети «ВКонтакте» мы настроили определенный виртуальный номер, он выделен красным, и этот номер посетители видят, только перейдя со страниц «ВКонтакте» или рекламы «ВКонтакте». Совершая звонок на этот номер, система автоматически переадресовывает посетителей на оригинальный номер, который указан на сайте, а в системе отслеживания звонков появляется звонок, что он был совершен из системы «ВКонтакте», тем самым мы можем рассчитать его стоимость и посчитать эффективность рекламной кампании.

Основные преимущества использования таких сервисов:

· простота в использовании
·полнота и актуальность данных (возможность оценить каждое объявление, креатив, источник рекламы и т. д.)
·возможность точно формировать KPI рекламных источников
·возможность работы по системе Сost-per-Сall, или оплата за звонок
·возможность быстро и эффективно вносить изменения в рекламную кампанию на основе показателей этих сервисов
·грамотно перераспределять рекламные бюджеты, в зависимости от задач и их эффективности.

Как всегда, в использовании таких сервисов существует и ряд недостатков. Первый недостаток — это необходимость подмены номера. Он  очевиден для крупных рекламодателей у которых номер телефона является частью бренда. Кроме того, подмена номера становится проблемой для клиентов с большим количеством рекламных источников, больше 20, и, чтобы отслеживать каждый, им нужно будет покупать как минимум 20 виртуальных номеров, а это удорожает сервис. Второй недостаток - внезапные отключения виртуальных номеров в моменты сбоев в работе сервисов. Да, существует вероятность таких неполадок, но она, во-первых, очень мала, и во-вторых, компании, которые предоставляют эти сервисы, решают такие проблемы буквально в течение нескольких минут.

Давайте посмотрим, каких результатов можно достичь, используя системы отслеживания звонков. Как мы видим, до использования данного сервиса у нас «реклама в интернете» была обобщенным источником, мы потратили на него 1 млн руб., получили 300 звонков, и стоимость телефонного звонка у нас составляла примерно 3 тыс. руб.

После того как мы начали использовать сервисы по отслеживанию звонков, мы смогли оценивать картину по каждому источнику рекламы, как представлено в таблице. Отслеживание стоимости обращения по каждому источнику и внесение оперативных изменений в рекламные кампании позволило нам к концу второго месяца прийти к средней стоимости звонка в 2 тыс. руб. Т.е., используя этот сервис, мы сократили стоимость звонка на сайт более чем на 30% и увеличили количество обращений на сайт рекламодателя в полтора раза.

Сколько же стоит применение данных сервисови от чего зависит их стоимость? Стоимость, во-первых, зависит от того, какой это сервис и на какой технологии он работает.

Сервисы делятся на два типа: первый — с постоянными виртуальными номерами, которые мы назначаем каждому источнику рекламы, второй — с динамическими номерами, где номера присваиваются не каждому источнику, а каждому посетителю на сайте, что немного удорожает сам сервис.

Также стоимость зависит от дополнительных функций, которые предоставляют все эти сервисы: это запись звонков, круглосуточный личный менеджер на стороне сервиса, а также интеграция с Google Analytics.

Третий фактор, влияющий на стоимость данного сервиса, — это количество принимаемых звонков в день; да, каждый принимаемый звонок нужно будет оплачивать.

И четвертый фактор — это популярность данного сервиса и, грубо говоря, стабильность его работы. В среднем на рынке стоимость варьируется от 330 руб. в месяц для невзыскательных рекламодателей и до нескольких десятков тысяч рублей для крупных игроков на рынке, но в среднем стоимость использования данных сервисов не превышает 1,5% от рекламного бюджета.

И напоследок хотел бы датьнесколько советоввсем рекламодателям, которые собираются пользоваться сервисом по отслеживанию звонков. Первый: отказаться от классических методов измерения звонков, с которым мы с вами сегодня познакомились, или оставить их как дополнение, но ни в коем случае не принимать на основе их каких-либо маркетинговых решений. Второй совет: обязательно используйте систему отслеживания звонков, как мы видели, это поможет вам принимать наиболее грамотные и правильные решения по поводу того или иного источника рекламной кампании. Третье: стоит выбирать надежный и проверенный сервис по отслеживанию звонков. Обязательно, перед тем как выбрать сервис, сравните их, прочитайте отзывы или обратитесь к рекламному агентству, которое занимается размещением вашей рекламы. Четвертый совет: не покупайте сразу большое количество номеров, всегда можно обойтись максимум пятью-шестью виртуальными номерами, грамотно группируя и назначая их на различные источники посетителей. Когда вы начнете пользоваться сервисом по отслеживанию звонков,  не забывайте проверять все новые креативы на стоимость звонка. Для этого вы можете зарезервировать отдельный номер и подключать его только для проверки новых рекламных материалов и рекламных стратегий. И шестой совет: с помощью данных сервисов вы можете контролировать работу колл-центров и изучать полученные звонки с различных площадок. Не забывайте про эту функцию и анализируйте поступающие обращения в вашу компанию.

Анатолий Андрющенко,
руководитель группы по работе с клиентами интернет-агентства Registratura.ru