Медиарилейшнз в сфере b2b: инструкция по применению

Медиарилейшнз (выстраивание взаимовыгодных коммуникаций с представителями СМИ) является одним из главных и неотъемлемых инструментов PR-продвижения любого бизнеса. В данной статье речь пойдет, в частности, о сегменте b2b, то есть PR «бизнеса услуг».

1. Формальный подход или необходимая документация

Прежде чем начинать любое движение, нужно проложить для себя примерный маршрут с определенными ориентирами. Для вас таким «маршрутом» должна стать долгосрочная стратегия медиарилейшнз (как минимум, на год). В зависимости от ваших задач и приоритетов, в ней могу содержаться следующие пункты:

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

• цели и задачи. Например, налаживание плотных, дружеских взаимовыгодных связей с передовыми деловыми СМИ; создание пула лояльных журналистов; формирование положительного имиджа компании в публичном пространстве; увеличение узнаваемости бренда среди потенциальных покупателей; ньюсмейкерство и т.д.
• целевая аудитория ваших услуг – на кого направлена ваша PR-активность.
• принципы компании, которые вы хотите донести до целевой аудитории. Здесь важно учесть два момента. Во-первых, эти принципы должны быть четко и ясно сформулированы и донесены до сотрудников организации. Во-вторых, они должны единообразно транслироваться вовне через все точки контакта организации.
• список приоритетных СМИ. Желательно делать его сразу с контактами журналистов, отвечающих за ваше направление бизнеса. Отмечу, что для разных отраслей актуальны и востребованы разные каналы средств массовой информации. Постарайтесь охватить как можно больше.
• принципы и приоритеты в работе со СМИ. К примеру, темы в «стоп-листе», то есть некомментируемые или комментируемые определенным кругом представителей компании; или ограниченный круг интересных вам СМИ. Еще один важный момент - идеально, если вы чем-то выделяетесь среди конкурентов, например, оперативностью в общении с журналистами или постоянным наличием инсайдерской, эксклюзивной информации. 
• определение вашей тематики и PR-ниши. Составьте перечень тем и вопросов, которые вы будете освещать в СМИ и список ответственных спикеров.

Аккуратно и четко ведите базу со всеми контактами и текущими публикациями, всегда поддерживайте ее в актуальном состоянии. Пусть вся информация будет в одном документе.

2. Мониторинг и статистика

Можно выделить три вида обязательного и регулярного мониторинга.

1. Мониторинг приоритетных для компании СМИ. Вы должны быть всегда в курсе:

• кто и в каких изданиях пишет по вашей тематике;
• кого из ваших конкурентов используют эти журналисты в качестве спикеров;
• профессиональной миграции сотрудников редакций.

2. Мониторинг медиа-активности конкурентов. Отслеживайте количество и качество публикаций на сайтах компаний (чаще всего в разделе «Пресс-центр») или через «Яндекс.Новости» по нужным запросам. Можете составить собственную методологию определения эффективности – балльную или процентовую; учитывать количественные и качественные показатели опубликованных материалов. Это пригодится для сравнения, анализа вашей активности.  

Такой мониторинг нужно делать ежемесячно вместе со следующим.

3. Мониторинг выхода публикаций, связанных с вашей компанией. Если вы занимаете достаточно большую долю в медиапространстве, то «Яндекс.Новостями» здесь не обойтись. В данном случае помогут такие системы мониторинга СМИ как «Медиалогия» или «Интергрум», имеющие удобный функционал для составления различного рода статистик и графиков упоминаемости. Отслеживайте оригинальные статьи и перепечатки, количество упоминаний каждого из спикеров, инфоповоды, по случаю которых вы были привлечены журналистами в качестве экскретов и т.д.

3. Работа с пресс-релизами

О том, как готовить пресс-релизы, не писал разве что ленивый. По этому вопросу существует масса рекомендаций, я приведу здесь те, которые показали на опыте свою эффективность.

Форма. Пресс-релиз должен умещаться в одну страницу печатного текста; можно выделить жирным или курсивом самые значимые факты (что, где, когда); заголовок – не более 5-7 слов, лаконичный и понятный; оформляйте красиво и логично - единым шрифтом, с абзацами и т.д.

Содержание. Располагайте информацию по принципу «перевернутой пирамиды» - самое важное – в первом абзаце и далее на убыль, помните, что в лучшем случае журналист прочитает несколько начальных строк, они должны «зацепить». Пишите без ошибок, понятным языком. Не забывайте указывать контактные данные. Помните,  релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей. А PR-специалист должен учитывать масштаб новости и ее актуальность.

Процесс отправки. Отправляйте текст пресс-релиза в теле письма (а не в приложении); обращайтесь к адресату по имени и никаких открытых (скрытых) копий, то есть постарайтесь отправить каждый релиз персонально. Не отправляйте материалы на общие адреса редакций (типа info) и непрофильным журналистам.

Ресурсы для размещения пресс-релизов. Я делю их на две группы: общетематические и отраслевые. К первым можно отнести:

www.press-release.ru

www.p-release.ru

www.subscribe.ru/release/

www.openmarket.ru/p_releases.asp

www.prnews.ru

www.b2blogger.com

www.presuha.ru 

www.pronline.ru

www.prtime.ru

www.pr.adcontext.net

www.press-relizy.ru  

www.atrex.ru  

www.karta-smi.ru

www.vsesmi.ru

www.smartpr.ru/prserv

и так далее.

Список отраслевых площадок для размещения пресс-релизов нужно выбирать под каждую отдельную тематику.

Часто есть возможность проставлять гиперссылки, происходит наращивание ссылочной массы, что в дальнейшем положительно влияет на ранжирование в выдаче поисковых систем по запросам, связанным с темой вашего релиза.

4. Проведение пресс-мероприятий

Несколько раз в год можно организовывать мероприятия, на которые будут приглашены представители ведущих деловых и отраслевых СМИ. Это могут быть пресс-завтраки, пресс-обеды, пресс-конференции и проч. – в зависимости от масштабов инфоповода и поставленных задач.  Для удобства и наглядности, я свела все типы мероприятий с участием СМИ и их назначение в одну таблицу:

Основные типы мероприятий

Для того, чтобы все прошло по плану, нужно провести значительную подготовительную работу:

- Составляем список рассылки пресс-релиза журналистам. Из контактов вносим: эл.почту, рабочий и мобильный телефоны.

- Готовим пресс-релиз предстоящего мероприятия  - приглашение журналистам. В этом приглашении должны быть обязательно в четком виде прописаны следующие моменты:

• в заголовке анонс с названием мероприятия. При особой необходимости можно расставить акценты на определенную тематику и персоналии;
• обозначаем тему, дату, место и время проведения мероприятия;
• вкратце описываем план мероприятия: официальная и неофициальная часть (фуршет, если он есть); также обозначаем спикеров (кто, откуда, на какую тему будет выступать) и гостей мероприятия, можно также указать планируемое число посетителей;
• в конце указываем контакты для прессы и условия аккредитации (сроки).

Отправляем пресс-релиз за 2-3 недели до мероприятия. В итоге составляется список аккредитованных журналистов.

Непосредственно перед  событием (например, за день) по списку аккредитованных журналистов делаем обзвон с целью получить окончательное подтверждение участия/неучастия в мероприятии.

Если есть возможность привлечь на встречу с журналистами каких-либо партнеров, например, представителей власти или бизнеса (не конкурентов), - это добавит «вес» мероприятию, кто-то из СМИ может «не пойти на представителей компании», но пойдет на другого участника.

Есть несколько простых рекомендаций спикерам, как общаться со СМИ на мероприятии:

• не возражать в открытую, чтобы формат пресс-конференции (вопрос-ответ) не перерос в дискуссию;
• лучше чтобы ни разу не прозвучала фраза «Без комментариев» или «Я не хочу отвечать на этот вопрос». Если ответ неизвестен, лучше так и сказать, отметив при этом, что в течение 24 часов вы его подготовите и отправите журналисту в частном порядке;
• если в чем-то ошиблись, то признавайте это сразу и приносите извинения, иначе журналисты будут обсуждать ошибки;
• смело просите повторить вопрос, если он вам непонятен или вы сразу не сообразили, как на него лучше ответить; можете также попросить несколько минут на размышление/обсуждение с коллегами;
• ответ на поставленный вопрос должен быть предельно четким и понятным;
• не уходить от скользких вопросов, стараться их обыграть, например, пошутив.

Еще один важный момент, который нужно проработать заблаговременно - раздаточный материал. Обязательно должны быть все важные тезисы, которые будут озвучены экспертами на мероприятии (в принципе, можно расширить пресс-релиз), информация по спикерам желательно с фотографиями. Плюс к этому можно организовать мелкую корпоративную «сувенирку»: блокноты, ручки, календари, флешки и т.д.

В целом, вся информация для прессы должна быть интересной, эксклюзивной, занимательной и полезной. Нельзя грузить журналистов, нужно стремиться к формату непринужденной беседы.

5. Несколько советов по общению с прессой и общих рекомендаций по Медиарилейшнз

Перед тем как написать журналисту, узнайте о нем хотя бы минимальную информацию. Например, через соц.сети. Нужно понимать, с кем вы ведете диалог, возможно, есть какие-то смежные с вами интересы или наоборот – темы, которых лучше не касаться.

• Не подводите. Пожалуй, это одно из ключевых правил. Если вы пообещали помочь, сделайте это, причем в оговоренные сроки, не срывая дедлайнов. Если что-то не получается, сообщите об этом сразу же, не оттягивая до последнего.
• Не обманывайте. Обман, уловки, неточности и дезинформация распознаются сразу или со временем. А это большой урон для репутации и имиджа компании в медийном пространстве.
• Не давите. Давление в общении со СМИ неприемлемо. Лоббирование собственных интересов возможно без радикальных методов. Любая нужная тема может быть подана под правильным «соусом», поэтому расставляйте верные акценты в ваших сообщениях.
• Делитесь новостями. Это касается не только вашей компании, но и отрасли в целом. Если у вас есть уникальные знания, инсайд, статистика, почему бы не поделиться с журналистами? Поверьте, они это оценят.
• Будьте человечными. Все мы люди, прежде всего, поэтому человеческие отношения должны развиваться наравне с профессиональными. Сдерживайте обещания, извиняйтесь, если на то есть причина, общайтесь неформально.
• Пишите и говорите ровно то, что вы хотите сказать, без лишней информации и вуалирований. Умейте отделить факты от эмоций. Чем проще, лаконичнее будет ваш месседж, тем больше вероятность, что он дойдет до получателя.
• «Эффект снежного кома». Чем больше вы появляетесь в СМИ, тем вы становитесь заметнее. Соответственно, журналисты начинают вас «видеть» и чаще обращаться.