Будет ли жизнь после отмены комиссий «Яндекс.Директа»?

Яндекс, очевидно, наступает на рынок махрового SEO (выражение из официального поста). Но единственная ли это перемена, которая нас ждёт? Куда движется Директ, и как Яндекс подталкивает рынок к цивилизованной работе? Если вы зарабатываете на услугах, связанных с контекстной рекламой, читайте наш футуристический прогноз на ближайшие пару лет.

Предыстория: новогодний пряник и январский кнут

Год назад отдел Яндекса по работе с агентствами проявил удивительную непоследовательность. Команду Topright (тогда ещё как отдел Nimax) в числе ещё около 40 лучших питерских агентств контекстной рекламы позвали на весёлый новогодний праздник в Sokos Palace Bridge, где всех от души угостили и наградили.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В начале января пришла куда менее приятная новость: нас лишили статуса сертифицированного агентства. Под раздачу попали не только мы — из 40 агентств в Питере сохранили сертификацию не больше десяти. Хотя сертификацию мы через несколько месяцев вернули, очевидно, что чистка состоялась — сегодня в Питере всего 16 сертифицированных агентств. В Москве список тоже сократился.

Что это было, откуда такая смена приоритетов?

Корпоратив организовали менеджеры питерского офиса, которые искренне хотели укрепить отношения с местными агентствами. А вот приказ рубить концы пришёл из Москвы. Одновременно с отказом в сертификации для всех, кроме крупнейших игроков, мы получили и ухудшение условий агентского договора — комиссии уменьшаются, пороги суперкомиссии возрастают, появились новые требования по клиентской базе и т.п. (это происходит уже не первый год).

Кроме того, чуть позже в 2013 г. Яндекс открыл свою «Школу контекстной рекламы», направленную на прямое обучение клиентов и, очевидно, конкурирующую с агентствами. Что значат все эти закручивания гаек?

Мавр сделал своё дело

Моя догадка такова. В 2000-х, пока не все рекламодатели были знакомы с преимуществами Директа, Яндексу не хватало рук и нужна была помощь многочисленных агентств для привлечения бюджетов. Теперь все российские бизнесмены, которым контекстная реклама в состоянии помочь, знают о её существовании.

Роль агентств? Мавр сделал своё дело, мавр может уходить. Яндексу по пути только с крупнейшими игроками, которые могут отнимать у телевизора миллионные бюджеты автобизнеса, FMCG, недвижимости, федерального е-коммерса и так далее. Небольшие и средние агентства, которые обслуживают рекламодателей соответствующего калибра с бюджетами 20-200 тысяч рублей в месяц, Яндексу всё менее интересны. Клиенты этих агентств уже от Директа не откажутся.

Полный отказ от комиссий для агентств

Как мне кажется, логичным продолжением этой политики станет полный отказ от комиссий если не в 2014-м, то в 2015 г. Исключения будут сделаны для пула из 10-20 крупнейших московских агентств (iContext, AdLabs и другие) и будут выглядеть как разовые договоры с персональными условиями, а не как всеобщая система с едиными процентами, как сейчас. Всем остальным агентствам будет объявлено о прекращении комиссионной программы. Сотрудники отделов по работе с агентствами будут переброшены на клиентский сервис.

К чему готовиться? Кому праздник, а козе — горе

Переходим к главному — что все это значит для нас, малых и средних агентств, которым не светит попасть в круг избранных? И, шире, что значит отмена комиссий Яндекс.Директа для российского рынка контекстной рекламы?

Вы удивитесь, но я считаю, что это хорошо. Вернее, это хорошо для нас и для всех ребят среднего калибра, которые уже давно делают аналитику, консультируют, скрещивают Директ с другими инструментами, пишут свои скрипты и т.п.

Это плохо для тех, кто играл в крупное агентство, предлагая простое ведение Директа бесплатно и Adwords в подарок, но при этом не вышел на обороты в десятки миллионов в месяц. В чём разница?

Консалтинговая модель: it’s economy, stupid!

Мы и те коллеги, которые работают с ограниченными числом рекламодателей и занимаются комплексным обслуживанием, схожи в одном: мы уже давно берём плату за ведение кампаний. Эта плата может быть явной, как у нас, может включаться в стоимость SEO, может выглядеть как платная аналитика, без которой не начнётся работа. Суть не меняется: качественная работа с кампаниями стоит денег.

Как говорил Билл Клинтон, it’s the economy, stupid! Даже если бюджет кампании невелик, для качественной работы вам всё равно потребуется и сбор семантики, и аккуратная настройка объявлений, и эксперименты, и постоянная оценка эффективности, и обучение клиента, и автоброкеры под задачу, и многое другое.

Как можно все это сделать для кампании с бюджетом в 40 000 рублей, комиссия для которой составляет 4000 руб.? Для справки: это 2-3 часа работы специалиста — стратега, интернет-макретолога, программиста. Понятно, что никак. Поэтому мы берём дополнительно от 5 до 20 тысяч рублей в месяц за ведение кампании. Коллеги-конкуренты с упором на качество делают то же самое.

При это сейчас мы конкурируем с агентствами, которые работают именно за комиссию. Очевидно, что качество услуги там невелико — за эти деньги можно либо всё сделать по шаблону (при этом настоящую эффективность для низко- и среднебюджетной камании обеспечивают не шаблоны, а как раз точная ручная настройка ), либо использовать неквалифицированный труд (что не обеспечивает качества). Но клиенту порой трудно в этом разобраться — вроде и тут Директ, и тут Директ, но у этих злодеев ещё что-то надо платить сверху.

Отмена и даже просто дальнейшее сокращение комиссий нормализует эту ситуацию. Агентства, которые сегодня просто прокачивают бюджеты, не создавая добавленную стоимость, уйдут из этой сферы. Представьте, как они говорят клиентами, которые пришли к ним за низкой ценой, что теперь ведение Директа стало платными. Катастрофа! Нам же не придется говорить ничего — мы просто чуть потеряем на комиссиях и для компенсации чуть поднимем цену часа..

В итоге мы придем к той же экосистеме, которая изначально существовала на Западе вокруг Adwords (в Америке никогда не было комиссий, в Европе они существовали пару лет и давно отменены). Простые кампании в Директе клиенты будут размещать сами. Кампании чуть посложнее будут вести менеджеры Яндекса на тарифе «Беззаботный».

И только по-настоящему сложные комплексные задачи, где Директ будет лишь частью решения, клиенты будут приносить в агентства и, естественно, будут готовы оплачивать работу с этими задачами. Агентства получат независимость от Большого Брата, а также больше интересных кейсов (согласитесь, сегодня о большинстве кампаний в Директе рассказывать нечего). Агентства-насосы умрут.

Выводы: давайте ценить качество!

Агентствам. Ребята,  давайте уже создавать цивилизованный рынок контекстной рекламы и брать адекватную плату за свою работу. Вы поможете сами себе — когда Яндекс отменит или срежет дотации, вы уже соскочите с иглы. Вы уже приучите свою клиентскую базу к тому, что работа стоит денег.

Естественно, для этого нужно прокачиваться по аналитике, нужно готовить образовательные курсы для клиентов, наращивать техническую экспертизу. Но это всё равно стоит делать!

Рекламодателям. Дорогие клиенты! Выбирайте агентство контекстной рекламы с умом. Дешево — не значит хорошо. Наоборот, если вам при среднем бюджете предлагают «Директ бесплатно», это признак того, что у агентства проблемы и с кадрами, и с аналитикой, и вообще со стратегическим чутьём. А вам нужны такие партнеры?

Всем продаж и удачи в новом году!