Олимпийский SMM

Олимпиада – это событие мирового масштаба. На подготовку к нему тратится множество усилий и ресурсов. Вокруг Олимпийских игр традиционно формируется информационный шум. И его распространению во многом способствуют социальные медиа. Мы – сервис социальной статистики и аналитики JagaJam – решили проанализировать, как обстоят дела у зимней Олимпиады 2014 года с продвижением через социальные сети.

Для начала мы зафиксировали в таблице официальные русскоязычные сообщества, через которые осуществляется коммуникация с пользователями социальных сетей. Сообщества в таблице отсортированы по численности сообществ: выше размещены более многочисленные (на 28.01.2014).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В столбце «Админ.» можно увидеть трех владельцев сообществ: Sochi2014 – официальное сообщество Олимпиады 2014, МОК – сообщество Международного Олимпийского комитета, ОКР – сообщество Олимпийского комитета России.

Сообщество «Олимпийские игры» в социальной сети ВКонтакте, которое вызывает наибольший интерес в силу относительно высокой численности участников и нестандартного способа продвижения в соцсети (см. рис. 1), не является официальным сообществом Олимпиады 2014. Сейчас через это сообщество безусловно идет продвижение Олимпиады в Сочи, однако после ее завершения на странице будет освещаться контент о других событиях Олимпийского движения.

Рис. 1. Нестандартный способ продвижения сообщества «Олимпийские игры»

Безусловно, ориентируясь на данные таблицы, ВКонтакте является наиболее результативным соцмедийным каналом для привлечения внимания к Олимпиаде. Вовлечение в этом канале превосходит остальные. В частности, количество уникальных пользователей в сообществах этой соцсети в 13,2 и 18,5 раз больше количества уникальных пользователей в сообществах в Facebook и Twitter соответственно.

Динамика развития Олимпийских сообществ

Официальные сообщества Олимпиады в Сочи развивались органически (возможно, поэтому они не столь многочисленны). Это значит, что пользователи соцсетей вступали в сообщества не в результате рекламных и офферных предложений, а по собственному желанию и через «Олимпийские» статусы своих друзей в собственной ленте. Реклама предстоящего события на ТВ, в других медиа подогревает интерес аудитории, приводит пользователей на сайт Олимпиады 2014 – www.sochi2014.ru, оттуда пользователи попадают в Олимпийские сообщества в соцсетях. Скорость увеличения численности сообществ вполне соответствует органическому росту. За пять дней (на 28.01.2014) численность официальных сообществ Олимпиады 2014 выросла соответственно на: 3,7% в Instargram, 3,4% в Facebook, 1,4% в Twitter и на 1,0% во ВКонтакте. JagaJam прогнозирует больший рост численности сообществ непосредственно в период проведения Олимпиады, когда все будут следить за расписанием соревнований и результатами завершенных этапов.

Отдельное внимание стоит уделить сообществу «Сочи 2014. Курорт Олимпийских игр» во ВКонтакте. По сути – это сообщество игрового приложения – симулятора стройки спортивных объектов сочинского комплекса. Наличие игровой механики позволило развить сообщество численностью 274735 участников (на 28.01.2014), что в 3,8 раза больше численности основного сообщества «Игры Сочи 2014». Но при этом аудитория сообщества игры более молодая: школьники в возрасте от 13 до 17 лет составляют наибольшую долю (16,2%), в то время как в сообществе «Игры Сочи 2014» их часть – 8,0%, а основную долю – 20,5% – представляет группа в возрасте от 18 до 24 лет.

Нельзя оставить без внимания Олимпийское сообщество-флагман – «Олимпийские игры» во ВКонтакте. Именно благодаря рекламной кампании (см. рис. 1) сообщество получало «ступенчатый» рост числа участников (см. рис. 2), а большинство специалистов посчитало данное сообщество за официальное сообщество Олимпиады 2014.

Рис. 2. Динамика численности сообщества «Олимпийские игры»

Аудитория Олимпийских сообществ

Оговоримся, что только ВКонтакте позволяет изучать половозрастные характеристики участников сообществ, даже не будучи администратором данных сообществ. Именно поэтому в данном исследовании мы приводим результаты по активной аудитории Олимпийских сообществ, развивающихся во ВКонтакте. Можно сделать допущение, что характеристики аудитории в сообществах других соцсетей с той или иной погрешностью будут схожими. Под активной аудиторией мы понимаем тех участников сообществ, которые проявляли какую-либо активность по отношению к публикуемому контенту: комментировали, «репостили», «лайкали».

Итак, можно сделать такие интересные выводы:

1. Самое многочисленное сообщество «Олимпийские игры», вероятно из-за таргетирования рекламной кампании, существенно корректирует общую половозрастную картину. В отличие от всех остальных сообществ доля мужчин в этом сообществе – 52,6% – превышает долю женщин – 47,2% (0,2% участников не указали возраст). В силу на порядок большего количества участников в данном сообществе половое распределение по всем сообществам сместилось до 50,4% мужчин и 49,4% женщин, в то время как без учета данного сообщества половое распределение во всех Олимпийских сообществах выглядит так: 38,5% – мужчины, а 61,3% – женщины (см. рис. 3).
   Рис. 3. Половое распределение активных участников Олимпийских сообществ во ВКонтакте

   Аналогичная тенденция наблюдается и в возрастном распределении участников Олимпийских сообществ. Без учета сообщества «Олимпийские игры» процентное распределение участников по возрастным группам выглядит так:

   13 - 17 лет	18 - 24 года	25 - 34 года	35 - 44 года	Другие	Не указан
   10,3%	18,6%	7,9%	1,7%	1,7%	59,8%

   
   

   Если учитывать участников сообщества «Олимпийские игры», то общая картина по всем сообществам меняется следующим образом:

   13 - 17 лет	18 - 24 года	25 - 34 года	35 - 44 года	Другие	Не указан
   12,1%	14,7%	9,3%	2,2%	1,7%	59,9%

   
   


2. В сообществе «Волонтеры «Сочи 2014» вообще нет пользователей в возрасте от 13 до 17 лет и пользователей в возрасте от 35 лет и выше. Из этого можно сделать вывод, что в сообщество вступают только те, кто в большей степени подходят под «волонтерский» возраст, т.е. потенциальные и реальные волонтеры.


3. Талисманы Олимпийских и Паралимпийских игр – это в большей степени «женская история». Именно в сообществах талисманов доля мужчин резко снижается в среднем до 26%.


4. Количество заблокированных пользователей и количество пользователей без «аватара» по всем Олимпийским сообществам не выбиваются из среднестатистических показателей. Они находятся в норме: 2,6% – заблокированные, 2,7% – без «аватара». Однако, заметно выше среднего количество заблокированных пользователей в двух сообществах: 4,1% – «Игры Сочи 2014», 5,3% – «Волонтеры «Сочи 2014». Стоит отметить, что если раньше пользователей без «аватара» было принято считать «ботами», то теперь это связь довольно условная. Современные «боты» мало чем отличаются от профилей обычных пользователей.

Активность в Олимпийских сообществах

Сервис статистики и аналитики JagaJam в настоящий момент позволяет анализировать сообщества в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Twitter и Instagram. Именно по этим соцсетям и строим дальнейшее исследование.

Повторимся, что активная аудитория – это пользователи социальной сети, которые проявили хотя бы одну реакцию («лайк», «репост», комментарий) на контент сообщества. Важно понимать, что в активную аудиторию входят как участники сообщества, так и не вступившие в сообщество пользователи, но реагировавшие на контент. Анализ активности мы проводим на ограниченном периоде: декабрь 2013 года – январь 2014.

Итак, суммарная доля активной аудитории по отношению к общему числу участников Олимпийских сообществ во всех соцсетях за анализируемый период составила 8,3%. Наиболее активны пользователи Instagram. Доля активной аудитории в этом канале – 9,8%. Сообщества во ВКонтакте на втором месте по доле активной аудитории – 9,0%. Далее в списке стоят сообщества в Facebook и Twitter. В них доля активной аудитории 3,7% и 1,4% соответственно.

Рис. 4. Доля активной аудитории в Олимпийских сообществах в разрезе соцсетей

Активность – показатель, определяющий, какое в среднем количество реакций на контент сообщества приходится на одного активного пользователя. Так, наибольшее количество реакций совершает активный пользователь в Instargram – 24. По 4 реакции совершают активные пользователи Олимпийских сообществ в Facebook и Twitter. Активный пользователь сообществ во ВКонтакте делал в среднем 3 реакции за анализируемый период. Если проанализировать активность сразу по всем соцсетям, то на одного активного пользователя приходится 3 реакции.

Рис. 5. Активность в Олимпийских сообществах. Среднее количество реакций на одного активного пользователя.

Индексы активности – это показатели, позволяющие оценивать характер взаимодействия активных пользователей с контентом сообщества.

Индекс одобрения – среднее количество «лайков», приходящееся на один «пост».
Индекс общения – среднее количество комментариев, оставляемое в одном «посте».
Индекс усиления – среднее количество «репостов», приходящееся на один «пост».
Индекс вовлечения – среднее количество всех реакций (суммарно «лайков», комментариев, «репостов»), совершаемых по отношению к одному «посту».

В сводной таблице представлены все описанные выше индексы активности по Олимпийским сообществам: в разрезе соцсетей и суммарно.

Как видно, наибольшее количество реакций на один «пост» пользователи совершают в сообществах во ВКонтакте (индекс вовлечения – 418). Наименьшее вовлечение у сообществ в Twitter, где индекс вовлечения – 5.

За анализируемый период по отношению к контенту Олимпийских сообществ было совершено 810706 реакций. На рисунке 6 представлено распределение всех реакций по типам. «Лайки» составляют 87,9%, на долю «репостов» приходится 11,1%, комментарии представлены всего 1,0% в общем количестве реакций.

Рис. 6. Распределение реакций на контент Олимпийских сообществ по типам

Ниже представлено распределение реакций каждого типа в разрезе социальных сетей.

Из таблицы видно, что, например, из общего количества комментариев, 67,3% приходится на комментарии к контенту Олимпийских сообществ во ВКонтакте. По аналогии, 82,8% всех «лайков» и 89,7% всех «репостов» так же приходится на контент во ВКонтакте. Вообще 83,4% от суммы всех реакций приходится на сообщества во ВКонтакте.

Популярность Олимпийских видов спорта

JagaJam определил популярность Олимпийских видов спорта у участников исследуемых сообществ. Были проанализированы более 25 тысяч случайных участников. Предметом исследование было участие данных пользователей в различных спортивных сообществах в соцсети ВКонтакте. 34,8% респондентов состоят в сообществах общеспортивной и околоспортивной тематики. На рисунке 7 представлена популярность Олимпийских видов спорта у респондентов. Данное распределение можно считать справедливым для общей массы участников Олимпийских сообществ. Стоит отметить, что на популярность отдельных видов спорта, например, горные лыжи (0,6%) или сноуборд (1,0%), оказывает влияние хобби пользователей в реальной жизни. Предпочтение другой части видов спорта связано с их зрелищностью и общей популярностью: хоккей (5,0%), биатлон (1,1%), лыжные гонки (0,3%) и фигурное катание (0,2%).

Рис. 7. Популярность Олимпийских видов спорта у участников Олимпийских сообществ

Официальные Партнеры Олимпийских игр

Быть Партнером Олимпиады выгодно. Бренды используют Олимпийские игры как повод пообщаться с аудиторией на «горячую» и «раскрученную» тему, постепенно переводя внимание на собственные бренд, товары и услуги, формируя и подпитывая лояльность к собственному бренду. «Олимпийский» характер коммуникаций брендов Партнеров Олимпиады с аудиторией через соцсети лишний раз подтверждает жизнеспособность такой стратегии.

JagaJam проанализировал, есть ли какой-то эффект для сообществ Партнеров Олимпийских игр от поддержки мероприятия. Для этого анализировалась аудитория сообществ Партнеров и сообщества «Олимпийские игры» во ВКонтакте: в две разные даты (20.01.2014 и 30.01.2014) попарно пересекалась аудитория сообщества Партнера (по каждому Партнеру) с аудиторией сообщества «Олимпийские игры», определялись «общие» участники и выявлялась динамика.

Вопрос 1. Как меняется доля «общих» пользователей в сообществах Партнеров Олимпиады и сообществе «Олимпийские игры»?

«Общие» пользователи – это поклонники Олимпиады в сообществе Партнера и, в то же время, они являются поклонниками Партнера в сообществе Олимпиады. Дело в том, что увеличение доли поклонников Олимпиады в сообществе Партнера позволяет Партнеру переводить фокус внимания с Олимпиады на собственный бренд у все большего количества пользователей.

Как видно, доля «общих» пользователей в сообществах Партнеров Олимпиады и сообщества «Олимпийские игры» растет в каждом рассматриваемом случае. Соответственно растет возможность Партнерам строить более эффективные коммуникации с этими пользователями, постепенно переключая фокус с Олимпиады на собственный бренд, что и делают множество Партнеров. Отметим, что «Олимпийский» контент не был замечен только в сообществах Аэрофлота и Коммерсанта, причем даже в виде брендирования страниц сообществ. В случае с сообществом Коммерсанта этот контент сильно разбавлен другой информацией в силу специфики деятельности компании (СМИ).

Рейтинг по темпам прироста «общих» пользователей позволяет наблюдать как быстро изменилась доля «общих» пользователей в сообществе Партнера за период с 20.01.2014 по 30.01.2014.

Вопрос 2. Как меняется доля поклонников Партнера Олимпиады в сообществе «Олимпийские игры»?

С изменением численности сообществ, меняется структура интересов их участников. Важно понимать, как меняется доля поклонников Партнеров Олимпиады среди участников «Олимпийских игр». Хорошей тенденцией считаем, если доля поклонников Партнера не изменяется или увеличивается.

У участников сообщества «Олимпийские игры» среди прочих Партнеров Олимпиады наиболее популярны Samsung, Сбербанк, Coca-Cola, P&G и Мегафон. У остальных Партнеров доля поклонников менее одного процента. При этом за анализируемый период доли поклонников наиболее быстро росли у Coca-Cola, Samsung и Мегафон. Есть такие Партнеры Олимпиады, доля поклонников которых среди участников сообщества «Олимпийские игры» немного снизилась. Это РЖД, VISA и P&G. Это произошло из-за наиболее быстрого роста количества участников сообщества «Олимпийские игры» по сравнению с ростом количества участников в этих трех сообществах.

Вопрос 3. Как меняется доля поклонников «Олимпийских игр» в сообществах Партнеров Олимпиады?

Теперь посмотрим на изменение доли поклонников Олимпиады в сообществах Партнеров Олимпиады.

Наибольшая доля поклонников «Олимпийских игр» в сообществе Спортлото, но это связано с малой численностью данного сообщества, когда даже незначительная прибавка количества поклонников «Олимпийские игры» в этом сообществе дает внушительный рост их доли. Стоит отметить, что прирост поклонников «Олимпийских игр» наблюдается во всех сообществах Партнеров Олимпиады (в отличие от приростов поклонников Партнеров Олимпиады в сообществе «Олимпийские игры»). Наибольший прирост у сообществ: Coca-Cola, Аэрофлот, McDonalds, English First, Мегафон, Volkswagen, Спортлото и Samsung.

Прирост поклонников «Олимпийских игр» может происходить за счет притока в сообщество Партнера участников сообщества «Олимпийские игры», а может – за счет переформирования структуры участников сообщества Партнера, когда общее количество его участников растет или уменьшается на анализируемом периоде. Отметим, что за анализируемый период зафиксирован отток участников из некоторых сообществ Партнеров, в т. ч. в сообществах Samsung (- 23131 участник), Сбербанк (- 10350 участников), Coca-Cola (- 3288 участников). Но при этом количество поклонников («общих» пользователей) сообщества «Олимпийские игры» в каждом из них выросло на большее количество пользователей.