Статья 3 цикла «Интернет-маркетинг: 100 советов по работе с подрядчиком»

Большов Александр, исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru

Опыт показывает, что львиная доля ожиданий остается не достигнутыми из-за некорректно поставленного KPI. Самое неприятное, что в результате остается вязкое чувство «я хотел чего-то большего» без конкретики для выводов на будущее. Тут-то обычно и приходит мысль о допущенной неосознанности стартовых целей. Важно вовремя эту мысль поймать.

Перед Вами материал, по которому Вы сможете быстро проверить на релевантность бизнес-целям и соответствию логике процессов.

1. KPI это цифры

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

"Наш KPI - увеличение продаж", "нам нужно добиться повышения узнаваемости", "наша задача - привлечь максимальный объем трафика на наш сайт" - все эти KPI не выполнимы, либо их выполнение не принесет рекламодателю того результата, который в действительности нужен.

KPI – key performance indicators, т.е. ключевые показатели эффективности, а показатели это всегда цифры, поэтому первую проверку, которую нужно выполнить - содержит ли KPI конкретные цифры. Цифры могут быть как абсолютными - увеличить объем трафика на 10 000 посетителей в день, так и относительными: снизить стоимость конверсии за месяц на 20%.

2. Объем, цена, качество

KPI включает в себя показатели 3х видов: объем, цена и качество. Если какой то из элементов упущен, то, скорее всего, именно в нем и будет наблюдаться ухудшение показателей по итогам работы.

Ниже  перечислены наиболее часто встречающиеся показатели по этим типам:

Цена - Revenue share, CPS, CPA, CPC, CPM, CPI.

Объем - количество заказов, кликов, активных действий, звонков.

Качество - коэффициент конверсии, CTR, показатель отказов, глубина просмотра, время нахождения на сайте.

Пример: необходимо привлечь 100 000 переходов (объем) в месяц из Яндекс.Директ по цене не более 0,3 у.е. (цена) с показателем отказов не более 30% (качество).

3. KPI - это мини-максная задача. Ставьте границы по каждому показателю!

С точки зрения математики - это означает, что один из показателей KPI нужно увеличивать (как правило, объем и качество), другой - уменьшать (как правило, цена).  У такой задачи существует большое множество решений, в рамках заданного диапазона.

Для того, чтобы не получить один дешевый и очень качественный клик или очень много дорогих кликов - нужно ставить границы по каждому показателю.

Пример: нужно привлечь на сайт минимум 10 000 переходов по цене не более 0,5 у.е. с показателем отказов не более 20%.

4. Если есть жесткий план - фиксируйте один показатель, ставьте цели по другим

Например, у нас есть задача: нужно получить цену конверсии 300 рублей, при объеме 10 000 конверсий в месяц. Для начала определите - что является приоритетным и зафиксируйте приоритетный показатель, по другим показателям определите границы (от или до) и постарайтесь снизить риски другим способом, например, диверсифицировав подрядчиков или источники трафика.

Математика мини-максных задач такова, что все 3 показателя не могут быть фиксированными, т.к. в интернет-рекламе достаточно много внешних факторов, которые могут повлиять на ситуацию: уровень спроса, конкуренция, макроэкономические факторы и пр.

Если фиксировать все 3 показателя, то, скорее всего исполнитель, который будет работать над задачей по своему усмотрению, сам определит главный и второстепенные показатели.

5. Какие бывают KPI?

В общем, все KPI можно разделить на 3 группы:

KPI клики.

Объем - количество кликов.

Цена – CPC.

Качество - показатель отказов, глубина просмотра, время нахождения на сайте.

KPI конверсии.

Объем - количество активных действий (заявки, лиды, инсталлы, регистрации, звонки, заказы и пр.).

Цена - CPA (CPL,CPI, CPO).

Качество - коэффициент конверсии, показатель отказов после конверсии.

KPI ROI.

Объем - Доход с рекламы, количество продаж.

Цена - затраты на рекламу, CPS.

Качество - средний чек.

6. Как выбрать KPI, подходящий для бизнеса?

Как правило, вид KPI зависит от типа интернет-ресурса и бизнеса рекламодателя.

По типам интернет-ресурса, тут может применяться следующий KPI:

• сайт-каталог - KPI клики или KPI конверсии.
• информационный сайт - KPI клики с показателем качества - глубина просмотра.
• продающий landing page - KPI конверсии.
• интернет-магазин - KPI конверсии или ROI.

Если же говорить про тип бизнеса, то для определения KPI важно понимать - является ли бизнес онлайновым (более 50% дохода приходит из онлайн активных действий) или офлайновым (более 50% дохода приходит от офлайн активных действий).

Для онлайн бизнеса чаще всего встречается KPI конверсии в виде действий на сайте или ROI, для офлайн - клики или конверсии, в виде звонков в офис с сайта.

7. Позволяют ли инструменты отслеживания автономно принимать решения?

Чтобы подрядчику автономно принимать решения для выполнения KPI, необходимо выполнение следующих требований к системе отслеживания:

• оперативность. Данные должны быть доступны минимум ежедневно, а в идеале - в режиме online.
• аналитика до уровня рекламных материалов. Должна быть возможность оценить стоимость.
• соотношение данных систем отслеживания с реальной статистикой по продажам рекламодателя, ведь, как известно все счетчики считают по своему собственному алгоритму.

8. Как поставить KPI, если "счетчики врут"?

Для начала нужно определиться что значит "счетчики врут"? Как правило, это означает, что данные счетчиков (систем отслеживания), не совпадают с данными из внутренней системы учета бизнес - показателей.

Первое, что нужно понимать - сколько систем отслеживания не установи - их показатели всегда будут отличаться друг от друга. Поэтому важно понять природу этих отличий - это "естественные отличия", связанные с особенностями алгоритма учета системы отслеживания или же  ошибка.

Определить это можно с помощью Excel, используя функцию корреляция (КОРРЕЛ).

Для этого нужно выгрузить в Excel 2 сравниваемых диапазона данных из разных систем отслеживания, например, объем продаж по данным Google Analytics и по данным 1С - Битрикс и применить к диапазонам функцию КОРРЕЛ.

В случае если полученный показатель более 90%, значит можно ставить KPI, применив корректировочный коэффициент. Для расчета данного корректировочного коэффициента нужно посчитать отношение средних показателей за период (объем, цена, качество) друг по другу по данным двух систем отслеживания.

9. Заинтересован ли подрядчик в выполнении KPI?

Перед тем как поставить KPI подрядчику – проверьте, реально ли подрядчик заинтересован в его выполнении. Многие площадки платят комиссию своим подрядчикам, и размер ее отличается в зависимости от того, с какой площадкой или системой размещения рекламы работает. Схема работы с подрядчиком должна быть такова, чтобы при распределении бюджета между площадками (медиапланировании) подрядчик руководствовался в первую очередь влиянием той или иной площадки на KPI, а не размером собственной комиссии с площадки.

Пример: иногда подрядчики используют схему работы за результат, при которой размер комиссии подрядчика зависит от того - насколько достигнут KPI (result based pricing).

И Вам сбыч KPI. 

10. Что будет, если KPI не будет достигнут?

Разумеется, мотивационные схемы для оплаты услуг подрядчика - это хорошо, однако в договоре желательно также предусмотреть ситуации, когда KPI не будет достигнут. Что потеряет рекламодатель в такой ситуации, он, скорее всего, хорошо представляет, важно понимать, подрядчик также должен понимать свои потери в случае невыполнения KPI.

Пример: в схеме работы с подрядчиком могут быть прописаны финансовые обязательства подрядчика в рамках его вознаграждения, которые возникают в случае, если KPI критично не выполнен, другой вариант – оплата за конечные действия – лиды, в этом случае все риски колебания цен несет подрядчик.