Этот Научный Метод Увеличит Продажи Вашего Сайта Минимум На 20-30%

Известно, что одни продавцы продают лучше других. Так же и в рекламе: одна реклама дает больше продаж, чем другая. Часто простая смена заголовка увеличивает отдачу на 20-30% и более (цифра выведена опытом тестирующих рекламистов). Как заставить рекламу продавать больше? Сейчас узнаем.

Первое, что необходимо – идеи для улучшения. Далее можно идти двумя путями:

1. Изменить что-то в рекламе (или на сайте) и по интуиции оценивать пользу улучшений. Это не очень хороший вариант – по сути, игра в угадайку;
2. Использовать проверенный рекламный метод — АВ-тестирование (или по-другому сплит-тестирование). Поясню.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

АВ-тестирование это когда:

1. Запускаются два варианта объявлений для контекстной рекламы. Затем сравниваются результаты и оставляется лучшее объявление;
2. Подготавливаются два варианта продающей страницы и поток посетителей сайта делится между ними пополам (с помощью специальных программ). Потом по обоим страницам сравниваются результаты и оставляется лучшая страница.

С помощью тестирования можно по кирпичикам улучшать рекламу и увеличивать продажи. Кажется, это гениально и легко. Но не все так просто, потому что существуют…

                              Два фундаментальных правила

1) Оба тестируемых варианта рекламы должны быть хорошими

Нет смысла тестировать очевидно плохой вариант и хороший — это потеря денег и времени. Это необходимо подчеркнуть. Не нужно тестировать очень слабую страницу — лучше просто заменить ее на сильную. Тестировать необходимо то, в чем есть сомнения. Следовательно, нужно иметь профессиональный уровень, чтобы видеть очевидные вещи и обладать правильными сомнениями.

2) За тестируемыми вариантами должна стоять какая-то идея

Например, что посетителя будет лучше «цеплять» заголовок с другой выгодой (возможно, более важной для него). Наличие идеи позволяет учиться и тестировать осознанно, а не просто случайные варианты, надеясь, что один из них «выстрелит».

Но кроме фундаментальных правил, существуют очень важные тонкости.

                                          Важные тонкости

Для корректного АВ-теста обязательно:

• Наличие статистической выборки

Вы знаете, что в соц. опросах очень важна выборка. Нельзя опросить слишком мало людей, иначе данные окажутся недостоверными. Так же и в тестировании.

При тестировании сайта опасно делать выводы меньше, чем после 2000-3000 посещений. При этом, важна и выборка с другой стороны воронки — количества клиентов. Если на 3000 посещений у вас 6 клиентов (это может быть неплохой показатель), то выборку вряд ли можно считать репрезентативной.

Для оценки кликабельности рекламных объявлений обычно советуют дождаться хотя бы по 30 кликов на каждое. Высокий % кликабельности объявления снижает цену клика, но с этим показателем нужно быть осторожнее. Почему — читайте в следующем пункте.

• Определиться с показателями оценки теста

Большинство агентств оценивают эффективность сайта по % заявок/звонков (конверсия сайта), а рекламных объявлений по % кликов (ctr). Это не совсем правильная позиция, т.к. много кликов и заявок/звонков не всегда означают продажи. Потому что после кликабельных объявлений люди могут уходить с сайта, а заявки/звонки могут оказаться низкого качества.

Эффективность рекламных объявлений или страниц сайта нужно оценивать по уровню продаж/прибыли или количеству клиентов.

Но часто появляются ограничивающие условия, если по продажам или количеству клиентов не хватает выборки. Не всегда сайт генерирует десятки клиентов в месяц. Как вариант, можно очень аккуратно и продуманно оценивать по другим показателям: страницы сайта — по конверсии (заявок и звонков всегда больше, чем клиентов), а рекламные объявления по кликабельности и показателю отказов (покидание страницы посетителем в первые 15 секунд). Такой подход содержит риски некорректности теста, поэтому требует более тщательного продумывания АВ-теста.

• Помечать ВСЕ целевые действия для отслеживания результатов

Например, пометить не только заявки (это к программистам), но и поставить разные номера телефонов на тестируемые страницы. Игнорирование части обращений с сайта ведет к недостоверным результатам.

• Не разрушать связь между текстами объявлений и заголовками страниц сайта

Для корректности теста важно, чтобы заголовки страниц сайта (и сами страницы) продолжали логику текстов рекламных объявлений. Иначе у человека может возникнуть диссонанс при при переходе на ваш сайт и он может уйти. Ведь рекламные объявления формируют некие ожидания от страницы.

Для эффективного АВ-теста желательно:

• Ставить один тест в единицу времени, а не сразу несколько

Например, сначала тестируем только заголовок и только потом дизайн страницы. Так же удобнее не тестировать параллельно рекламные объявления и страницы сайта – это накладывает дополнительные сложности в организации теста.

• Тестировать один элемент – наиболее важный

Например, меняем заголовок, картинку или дизайн продающей страницы. При этом остальные элементы должны оставаться идентичными на тестируемых страницах. Это позволяет учиться, осознанно проверяя конкретную идею, а не просто сравнивать два разных варианта. Важно выделять главные элементы для тестирования: просто тестировать цвет кнопки «заказать» не разумно, когда есть сомнения по заголовку или дизайну страницы.

                                Как еще применяют АВ-тест?

В контекстной рекламе тестируют даже идеи названия книги или товара/услуги (ведь от названия сильно зависят продажи).

В e-mail рассылке можно тестировать (при наличии большой базы подписчиков) заголовки писем и разное время отправки писем для их максимальной открываемости.

Метод тестирования проверен десятилетиями опыта рекламистов прошлого (Клод Хопкинс, Дэвид Огилви и др.), когда еще не существовало сайтов. Тестирование считается фундаментальным методом рекламы.

АВ-тесты до сих пор используют в «старых» рекламных каналах:

• При даче рекламы в газетах или журналах;
• При рассылке бумажных продающим писем или каталогов;
• При распространении рекламных листовок с купонами на подарок/скидку.

                      Тестирование — это не всегда АВ-тест

Тестирование не обязательно может происходить в формате АВ-теста:

• Можно «прощупать» конкретный рекламный канал

Иногда непонятно, подходит ли контекстная реклама на сайтах конкретной услуге. Не всегда ясно, насколько эффективен конкретный запрос в поисковике. Может возникнуть необходимость проверить это: выделить небольшой бюджет для «тестовой» рекламы и отследить ее результаты;

• Или протестировать идею позиционирования

Например, сформулировать позиционирование в контекстном рекламном объявлении и посмотреть, как оно будет кликаться;

Что такое позиционирование – отдельная тема. Самый известный пример позиционирования – компания Volvo, автомобили которой позиционируются как самые безопасные. Другой пример — мыло Dove, которое позиционировалось как туалетное мыло для женщин с сухой кожей.

Цель такого тестирования иная, чем у АВ-теста. Не увеличение продаж, а минимизация рисков. Чтобы, например, не вложить лишнего в неподходящий рекламный канал.

                      Пример разницы между двумя рекламами

Недавно протестировали два рекламных объявления в контекстной рекламе. Результаты отличались достаточно сильно. Ниже результаты (тексты объявлений в скринах не указаны):

                                     Результаты первого объявления

                                      Результаты второго объявления

Показатели оценки теста следующие:

• CTR (кликабельность) — % людей из видевших объявление, которые кликнули по нему;
• Средняя цена клика (снижается, когда хорошая кликабельность);
• Отказы — % людей из пришедших на сайт, которые покинули страницу в первые 15 секунд (т.е. были не заинтересованны).

Для оценки взяты эти показатели, т.к. для оценки теста по объемам продаж не хватило выборки. У первого объявления оказались:

• цена клика ниже (получаем более дешевых посетителей);
• кликабельность выше (получаем больше посетителей при одинаковом количестве показов);
• показатель отказов ниже на 33% (т.е. посетители были на 33% более заинтересованны).

Очевидно, такое объявление приносит гораздо больше продаж. Это тяжело было знать заранее, поэтому тестирование очень помогло. 

Любой специалист или агентство, занимающееся рекламой, должно использовать тестирование — единственный научный метод в рекламе.

                                                Выводы

1. Оба тестируемых варианта рекламы должны быть хорошими;
2. За тестируемыми вариантами должна стоять какая-то идея;
3. Для правильного теста нужно соблюдать «важные тонкости» (статистическая выборка, показатели оценки теста, помечание целевых действий, связь объявлений с сайтом);
4. С помощью тестирования можно не только увеличивать продажи, но и минимизировать риски.

P.S. Тестирование так же помогает минимизировать риски при запуске новых продуктов/компаний (концепция Бережливого стартапа).