Андрей Скворцов: «У хорошего контента три принципа: контраст, конкретика, релевантность»

Наболевший вопрос интернет-маркетолога: почему сегодня большинство компаний общаются с клиентами либо очень формально и уныло, либо впадая в залихватское панибратство? Где же золотая середина?

«Меркатор» — компания, где я работаю директором, — занимается и телевизионным, и корпоративным медиаконтентом, примерно поровну. И видна разница в отношении: если на телевизионном рынке все для зрителя, то на корпоративном очень многое делается для начальника. Причем на месте начальника может быть инвестор или клиент, которого лучше не раздражать и вообще не привлекать к себе лишнего внимания — так безопаснее. Отсюда проблемы с контентом: он формальный, канцелярский, неискренний.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Однако о важном надо говорить увлекательно и искренне. Почитайте книгу «Доверие» Френсиса Фукуямы для взгляда в масштабах страны или отчеты пиар-агентства Edelman для взгляда в масштабах бизнеса. Чтобы говорить о ценностях с сотрудниками, о сложных продуктах с клиентами, о проблемах (а они всегда есть) с инвесторами и даже с чиновниками, нужен живой, человеческий разговор.

В каждом нашем проекте заходит спор о степени этой «живости» и «человечности». Теоретически ни один заказчик не против. Но каждый раз есть опасения, что это не понравится какому-то начальнику. Каждый раз, завершая проект, мы замечаем, что при всем внимании к теме делаем какие-то ошибки: то общих фраз многовато, то фильм начали не с самого интересного, то инфографика недостаточно цепляет внимание. И не всегда понятно: то ли мы недоработали, то ли заказчика не убедили.

Создание контента — дело творческое, здесь много места для вкусовщины. По каким принципам вы оцениваете свою работу?

Это как раз просто. У хорошего контента, будь то текст, видео или инфографика, три обязательных качества: контраст, конкретика и релевантность. Это в равной степени касается маркетингового и медийного, неангажированного задачами бизнеса, контента.

Контент должен удивлять, рассказывать и показывать человеку что-то, чего он не знает, давая при этом максимум деталей. Не подробностей, которые отвлекают от сути, а именно деталей, которые лучше объясняют происходящее. И этот контент должен быть значимым для зрителя: например, касаться его будущего или затрагивать базовые ценности.

И хотя сейчас только ленивый не говорит о контент-маркетинге, по-настоящему качественного и аутентичного я вижу мало. В конце прошлого года я решил собраться вместе с единомышленниками и, с одной стороны, передать им весь наш опыт и знания, а с другой — выслушать их мнение и понять, что можно сделать еще в этом направлении. Так родилась идея курса «Продюсер аутентичных коммуникаций», который будет проходить в Digital October с 24 апреля по 7 июня.

С текстами, презентациями и видео понятно, а какой практический выхлоп дает бизнесу визуализация данных, зачем это нужно?

У бизнеса есть как минимум две причины собирать информацию о своей работе и визуализировать ее.

• Причина первая: визуализация открывает факты, которые были скрыты в толще текста или отчетов, и правильно преподносит их аудитории, раскрывает ваш бизнес с привлекательной стороны, делает его человечным и нужным потребителю.

• Причина вторая: визуализация данных делает бизнес более открытыми, и со временем клиенты начинают вам больше доверять.

Например, General Electric в реальном времени визуализируют выработку электричества в каждой из турбин на каждой своей станции. Потрясная картинка, выглядит очень красиво. Видишь, как с течением суток выработка подскакивает то на одном побережье Америки, то на другом. При этом понимаешь, что все под контролем, все измеряется. Это производит очень позитивный эффект: люди чувствуют себя в безопасности, а компания получает имидж стабильной и надежной. А для «Сбербанка» мы создали видеоролик, демонстрирующий с ускорением в 60 раз активность работы клиентов с пластиковыми картами: сжали 24 часа работы в 24 минуты. Кстати, у меня есть хорошая идея для «Сбербанка» и вообще любого другого крупного банка: сделать инфорграфику, которая в реальном времени показывала бы очереди к банкоматам. Новизна плюс конкретика — это как раз то, что делает контент качественным. Клиент был бы рад получить возможность планировать свое время и избежать очередей.

Но чтобы сделать по-настоящему хорошую инфографику, нужно докопаться до самой сути, обнаружить вещи, которые лежат не на поверхности. Далеко не каждый руководитель или пиарщик рискнет так обнажить свою компанию перед публикой. Интересный контент таит в себе искры пожара. Когда General Electric визуализируют информацию о работающих турбинах, они, конечно, рискуют: мало ли какая авария может случиться! Но именно правдивый контент самый интересный, а чем интереснее контент, тем выше элемент риска.

Создается ощущение, что такая визуализация хорошо работает только с масштабными проектами. А как быть маленьким фирмам?

В маленьких проектах визуализация работает ничуть не хуже, и мы сами тому пример. Как, наверное, любое креативное производство, мы долго боролись с одной неразрешимой проблемой: клиенты не хотели платить за переделки. Ситуация стандартная: мы заключили контракт на производство фильма, оговорили сроки, получили техзадание, закипела работа. Когда мы презентуем фильм клиенту, сразу начинается: «Ой, а исправьте это. А здесь это, а здесь вот это. За выходные все должно быть готово!». При этом клиент вообще не понимает, сколько все это ему будет стоить. Как это объяснить? Ты к нему приходишь и говоришь: «Это будет стоить столько-то», а он в ответ: «Да пошел ты». Возникает дурацкая коммуникация: с нашей стороны слова, с их стороны слова.

Но у нас есть система учета часов, и я знаю, на что тратит свое время каждый сотрудник. Мы сделали визуализацию этих рабочих часов: в разные цвета покрасили работу разных сотрудников и столбиками отложили. По оси X у нас получилось время, а по оси Y — суммарная стоимость рабочих часов. Каждый день у нас по 5–6 разноцветных столбиков. А потом на этой же схеме мы нарисовали график, показывающий, как меняется процесс, когда возникают проблемные ситуации по вине клиента. Одно дело — в спокойном режиме в течение двух недель сделать ролик, и совсем другое — все переделать за выходные, а то и сделать с нуля. Работа в выходные стоит адски дорого, затраты могут быть выше, чем за две недели спокойной работы.

Дальше мы оцениваем, какого качества работа может быть сделана за выходные. Естественно, работа в спешке не равна по качеству работе в нормальном темпе. И показываем клиенту полученную схему: посмотрите, на что уходят ваши деньги. Когда вы хотите перестраховаться и говорите, что все нужно сделать к понедельнику, хотя реальный срок — пятница, вы получаете ролик худшего качества за большие деньги. И все это не на словах, а с картинками, графиками. А клиенты в ответ: «Ничего себе, контора считает все часы и рассказывает, на чем ты теряешь деньги». Визуализация получилась очень эффективной: количество авралов у нас резко сократилось. Клиент посмотрел и понял, что перестраховываться, конечно, надо, но компании можно доверять.

Какая минимальная команда нужна, чтобы сделать такую визуализацию?

Минимум трое:

• Журналист-аналитик, который отвечает за смыслы, понимает, какие из данных можно использовать;

• Технолог-программист по сбору данных, часто бывает, что он же визуализатор — работает в специальных программах;

• Дизайнер для финальной визуализации.

• Теоретически все компетенции может выполнять один человек. Но по опыту самые крутые визуализации получаются тогда, когда голова не одна, а хотя бы три

И напоследок хочу спросить, есть ли у вас еще какие-то правила или рекомендации по разработке качественного маркетингового контента?

Мы в «Меркаторе» когда-то сформулировали для себя 47 принципов правды — негласный свод правил, на который мы ориентируемся, создавая продукты. Базовых правил два: четко обозначьте цель вашей коммуникации (под ней я имею в виду текст, видеоролик, инфографику, — все то, что направлено на клиентов) и не менее четко обозначайте проблему. Цель — это ответ на три вопроса:

• Что должны сделать люди, которым я обращаюсь;
• Почему они этого еще не делают;
• И почему лично для меня это важно.

Проблема — это предмет обсуждения, вопрос, над которым рассуждает автор, то, что он хочет изменить. Сформулировать цель и проблему непросто, но это 70% успеха.