Екатерина Базилевская: «Важно сделать так, чтобы как можно больше людей были вовлечены в идею»

Look At Me всегда был необычной площадкой с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Можете рассказать подробнее о том, что вы стараетесь предлагать брендам?

Мы с самого начала развития Look At Me делали не только классические баннерные размещения, но и различные спецпроекты. Это связано с тем, что наша аудитория, как правило, довольно требовательная. Для того, чтобы найти с ней хороший контакт, надо предлагать что-то необычное и интересное. Большинство брендов, с которыми мы работаем, тоже склонны к тому, чтобы создавать нетривиальные вещи.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

У нас изначально формировалась полноценная команда, которая занимается созданием и реализацией коммерческих проектов. Как многие медийные площадки, мы находим клиентов через агентства. Но осуществлением проектов занимается наша внутренняя команда, которая состоит из креатива, дизайнеров, разработчиков, редакторов и менеджеров.

Мы придумываем все — от идеи до реализации. Если у бренда есть какая-то интегрированная кампания и готовые ее элементы, которые будут реализованы в других каналах, мы их анализируем и стараемся придумать то, что будет органично вписываться в общую стратегию бренда и одновременно вовлечет наших читателей.

Если это отдельная активация, то мы более свободны в выборе идей, но, в любом случае, всегда опираемся на бриф и задачи.

Отдельное внимание мы уделяем брендированному контенту. Это спонсируемые потоки, материалы к которым готовят наши редакторы. У нас довольно жесткая редакционная политика с точки зрения этики — мы никогда не размещаем платных статей или PR-бонусов. Редакция абсолютно автономна от коммерческого отдела, но мы, со своей стороны, поняли, что контент — очень важный элемент коммуникации бренда.

Мы занимаем открытую позицию и показываем поток, который поддерживает компания. И для нас важно, чтобы он, с одной стороны, представлял задачи продукта и бренда, а с другой — был интересен и полезен пользователям. Это даже необходимость, потому что только так это и работает.

Look At Me — открытая система, где люди голосуют и через рейтинг поднимают на видное место или, наоборот, опускают публикацию. Кроме того, мы никогда не удаляем комментарии. Поэтому нам, как рекламному отделу, нужно сделать так, чтобы посетители позитивно оценивали текст.

Сколько человек у вас в команде?

Тринадцать, не считая отдел продаж. Но эти люди, в том числе, занимаются и нашими собственными проектами.

Какими, например?

Мы довольно часто проводим свои мероприятия и поддерживаем партнеров. Например, сейчас уже во второй раз реализовали хороший, на мой взгляд, культурный спецпроект «10 новых музыкантов». Мы объявили конкурс и предложили молодым музыкантам прислать трек. В этом году пришло 660 записей. Редакция и приглашенные эксперты оценивают треки и выбирают 10 лучших. Среди экспертов есть довольно известные музыканты, например, Джереми Гара из Arcade Fire, Nite Jewel, Thieves Like Us.

Они выбирают одного из музыкантов и записывают с ними трек. Мы его публикуем и вообще рассказываем о группах. Финалисты проекта выступали на известных международных фестивалях Primavera и EXIT. 7 июля в рамках проекта прошел концерт в «Музеоне».

Основная задача — поддерживать и развивать молодую музыкальную сцену. Мы хотим, чтобы музыканты получали известность не только в России, но и выходили на международный уровень. Для нас вообще важно, чтобы творческие предприниматели — музыканты, дизайнеры и другие — могли и стремились конкурировать глобально.

В этот раз на Primavera в Барселоне выступала группа «Труд».

В этом году вы получили золото на Каннском фестивале за приложение Parking Douche. Его идея понятна, но какое решение может последовать? Будет ли оно как-то влиять на нарушителей?

Мы верим в существование мощного механизма социального осуждения. Кому-то может показаться, что это работает не очень хорошо. Но все мы живем в мире, где какие-то вещи являются приемлемыми, а какие-то невежливыми или неправильными. Эти механизмы поведения и отношения человека к разным вещам формируются со временем через различные каналы: медиа, кино, в том числе кампании, которые на это направлены.

Мы хотим добиться того, чтобы парковаться неправильно было невежливым, чтобы тот, кто так поступает, знал, что люди вокруг его осуждают.

Сейчас в Москве уже 8 000 человек, которые активно пользуются приложением. Мы ведем переговоры с партнерами, чтобы развивать проект. Но суть идеи не столько в количестве пользователей приложения, сколько в том, что данные из него транслируются в специальный баннер, который получает много таргетированных по географии просмотров и позволяет прямо из него делиться фотографиями нарушителей в социальных сетях. Мне кажется, в результате люди поймут, что за ними кто-то смотрит, и будут задумываться над своими действиями.

Вы знаете, есть такое мнение у некоторых представителей агентств, что часто на фестиваль отправляют идеи, а не готовые кейсы. В том числе в отношении вашего проекта речь шла о том, что приложение только недавно было загружено и еще не показало себя.

Каннский фестиваль — это, в первую очередь, соревнование стран, а не конкретных людей. С этой точки зрения Россия находится известно на каком уровне. Это не соответствуют потенциалу, который есть в нашей рекламной индустрии. Большое значение имеет то, как мы все вместе поддерживаем и радуемся друг за друга. Если посмотреть на бразильцев или аргентинцев, то очень хорошо видно, как они приезжают и болеют за свои страны. Мы очень рады за наших коллег из BBDO, которые тоже получили награду в технологичной области. Приятно, что Россия заявила о себе именно в этой сфере.

Всем нам хочется, чтобы рекламная индустрия выглядела достойно. Например, за последние три года Турция стала привлекать к себе внимание на важных международных фестивалях, хотя раньше о ней было слышно меньше. Если мы все поверим в то, что Россия сможет вырваться в лидеры, то так и произойдет.

Что касается нашей кампании, то, конечно, она сейчас находится на первом этапе своего развития — это долгосрочный проект, который будет развиваться не год и не два. Мы получили предложения из США, Германии и Франции, где тоже заинтересовались этой историей, скоро планируем запуски там.

Изначально мы даже подумать не могли, что в развитых странах эта проблема тоже остро стоит. Нам казалось, что за счёт более серьезных штрафов и сформовавшейся культуры это не является такой важной темой, но оказалось, что наша идея может найти воплощение и там. Развитие проекта на Западе для нас менее приоритетно, но будет большим достижением, если он получит признание на международной арене.

У нас была цель — придумать инструмент, который позволит решать задачу с парковками цивилизованно. Есть различные проекты, которые призваны бороться с этой проблемой и в России, и на Западе. Но нам показалось, что людям будет проще использовать специальное приложение. Мы можем открывать API для сайтов, которые хотят публиковать фотографии, позволять пользователям отправлять их в соцсети. В первую очередь, мы хотим, чтобы как можно больше людей обратили внимание на эту проблему и захотели присоединиться к проекту.

Расскажите о других интересных проектах, которые вы в ближайшее время планируете реализовать.

Мы планируем много всего. Например, будем продолжать развивать историю с велодвижением. Недавно, совместно с Monochrome Loft, Hello Hostel, Let’s bike it и «Велосайт», мы провели велопробег в Петербурге, который завершился «велопикником» в «Новой Голландии» . Мы предложили людям стать волонтерами и помочь в организации велопробега и были поражены количеством откликов. В пробеге поучаствовало более 2 000 велосипедистов.

Целью было внесение поправок в ПДД, позволяющих велосипедистам использовать полосы, выделенные для общественного транспорта, а также установка на улицах соответствующих дорожных знаков. Люди писали открытки в мэрию с просьбой о внесении изменений в ПДД.

Есть ощущение, что, зачастую, чиновникам кажется, будто интерес, который проявляется к тем или иным вопросам в интернете, лежит в какой-то другой, нереальной плоскости. Поэтому мы придумали акцию, где люди от руки пишут открытки, чтобы они могли оценить объем и понять, что все эти идеи действительно существуют. В записях человек рассказывает о том, как он каждое утро едет на работу или на учебу на велосипеде, и почему для него важно рассмотреть возможность внесения изменений в правила дорожного движения.

Было бы здорово, если бы все, кто занимается похожими вещами, чаще объединялись и поддерживали друг друга. Например, есть разные люди и компании, которые стремятся развивать велодвижение, но каждый пытается делать что-то свое отдельно. Эффект от этого, конечно, намного меньше, чем когда объединяется множество энтузиастов. Нам всем важно сделать так, чтобы как можно больше людей были вовлечены в идею и ощущали, что делают город физически лучше.

По вашим ощущениям, понимание социальной ответственности развивается в нашей стране?

Да, мне кажется, сейчас многие компании готовы поддерживать такие акции. У нас есть интересный проект с Opel, в котором мы в том числе призываем велосипедистов изучать правила дорожного движения. Микрогород «В лесу» организовал в парке «Сокольники» бесплатный вело-прокат. Есть и много других примеров.

Сейчас многие бренды стараются поддерживать социальные проекты. Это может быть благотворительность, но нам, конечно, ближе акции, связанные с городом. Есть ощущение, что в том, что связано с эмоциональными темами, существует много спекуляций. В наших проектах этого нет, они призваны или поддерживать творческих предпринимателей, или вовлекать горожан в процесс изменения городов к лучшему.

Недавно мы запустили на The Village блог о предпринимательстве Hopes and Fears.

Нам интересны все люди, которые что-то делают. Look At Me с самого начала поддерживал дизайнеров и организаторов фестивалей. В Англии, например, на маркеты молодых дизайнеров зачастую выделяются помещения и гранты. В России ничего этого нет, поэтому поддержку могут обеспечивать только сами люди.

Зачастую бывает важным просто рассказать о фестивале и поблагодарить организаторов. Ведь у нас все очень злые. Люди приходят на фестиваль и ищут недостатки, критикуют организаторов. А они, возможно, только своими силами и огромным трудом создали такое событие, они ведомы, в первую очередь, не коммерческими интересами, а желанием объединить людей. И в этот момент важно просто сказать им спасибо за то, что все получилось. Мне часто бывает обидно за этих людей.

Спасибо. Социальные истории, которые проводит Look At Me, правда вдохновляют. Нам, как порталу о маркетинге брендов, было бы интересно рассказать больше о возможностях вашей площадки для компаний. Например, я много слышала о ваших интерактивных баннерах, которые почему-то все еще другие ресурсы не используют. Расскажите, как появился этот формат.

Да, это интересная история. Казалось бы, медийные форматы, но жизнь у них другая. Важно понимать механизм работы баннеров. Да, есть какое-то число людей, которые кликают на них. Но просмотр баннера сам по себе является контактом. Таким же, каким является контакт через просмотр наружной рекламы или сообщения в прессе. Просто интернет дает дополнительную возможность перехода, взаимодействия или интерактива.

По уровню охвата многие интернет-ресурсы уже давно опережают прессу. Такие большие порталы как Яндекс сравнимы с ТВ. Рекламодатели инвестируют в этот контакт, но зачастую тратят больше внимания на то, как выглядит их сайт, чем на то, как будет выглядеть их баннер. Хотя, на самом деле, намного больше людей увидят именно баннер.

Часто у крупных порталов есть жесткие ограничения по весу рекламы, загрузке процессора и т. д. Мы в этом смысле предлагаем больше свободы во многом, потому что ориентируемся на технологически продвинутую аудиторию, которая знает, как этим пользоваться. С другой стороны, наши заказчики — премиальные и масс-премиальные бренды, тоже готовы позволить себе экспериментировать. Мы создаем более «тяжелые» баннеры, потому что в них можно много всего реализовать.

Для многих задач компании бывает важнее рассказать человеку какую-то историю, чем заставить его перейти на промо-страницу. В баннерах, которые мы называем приложениями или виджетами, можно показать видео, создать игру или конкурс. Баннер превращается в небольшой промо-сайт, который не требует от человека перехода. В целом, люди вообще не любят переходить. Особенно когда не понимают, куда.

Adidas Blue

Star Wars Twitter

Ahmad

Clinique

Мы создаем много виджетов на html. В них можно делать еще больше, чем во флешовых баннерах — например, проще реализовать интеграцию с соцсетями. Кроме того, они работают на iPhone или iPad так же, как и в обычном браузере.

Мне кажется, сейчас с ростом размера мониторов, скорости подключения развивается тенденция к увеличению размеров баннеров на странице, их большей функциональности, интерактивности, красоте.

Если говорить про CTR, то иногда средним на рынке считается 0,2%. У нас, как у большинства лайфстайл-площадок, он больше. При этом 1% даже в этом сегменте считается довольно высоким. Но у виджетов ITR (уровень взаимодействия) может быть намного выше.

На каждую кнопку в баннере мы можем поставить метрику и посмотреть, сколько пользователь открыл вкладок, посмотрел ли он видео, когда он его остановил. Мы можем это измерить и посчитать процент взаимодействий. Он может быть 10%, 20%, 50%. Это значит, что 50% пользователей взаимодействовали с баннером, значит они были вовлечены и поняли, о чем мы хотели рассказать. Это намного интереснее, чем просто считать просмотры и переходы.

Кроме баннеров, у нас довольно много контентных проектов. Например, недавно в очередной раз делали интересные вещи для Volkswagen Polo.

Наши герои ездили на машине по европейским городам и писали о своих впечатлениях. Таким образом, создавались мини-гиды о том, как путешествовать по Европе на машине. Специальный виджет показывал маршрут, сколько бензина тратится в этой поездке. Также в баннере можно было проложить свой собственный маршрут и увидеть результат по нему. Он отражал одну из сильных сторон машины — экономичный расход бензина.

Вместе с Grey Goose мы делали ужины на Стрелке — собирали интересных людей в разных областях, которые обсуждали городские вопросы.

Для нас важно, чтобы контент, который мы создаем, нравился людям. И в этом смысле приятно, что пользователи сами часто благодарят бренды за эти истории. Если мы вдруг видим, что люди не читают, то сразу придумываем, как это изменить.

У нас есть различные проекты, связанные с событиями. У Mini Cooper было совместное пространство с «Кофеином» на Чистых прудах. Look At Me проводил там лекции для творческих предпринимателей. Мы приглашали людей, потом выкладывали видео, которые все могли посмотреть на сайте.

Это мини-лекции, в которых мы просили, чтобы участники за 5 минут рассказали все самое важное. Сейчас проходит множество конференций, и очень редко выступления на них бывают действительно полезными.

Важно понимать, что у нас вообще нет стандартных проектов. У каждого бренда своя цель и задачи, под которые должна создаваться своя кампания.

Поскольку у меня агентское прошлое (Екатерина — в прошлом руководитель аналитического отдела агентства «Кислород», которое входит в состав Publicis Groupe Russia & Leo Burnet Moscow — прим.), а в команде у нас тоже в основном люди и из сетевых агентств, и из digital студий, мы выстроили процесс, который похож на работу агентства. В том смысле, что мы всегда стратегически изучаем задачу и брифуем на ее основе креатив.

Вы больше не сталкиваетесь со стереотипом о том, что аудитория Look At Me — это дети-хипстеры?

Наша площадка часто связана с оффлайном, поэтому клиенты хорошо видят аудиторию. Я помню, еще на заре моей работы мы проводили акцию по продаже Volvo C30. Мы тогда продали их все за 3 недели, и нас попросили просто закрыть этот проект, потому что запланированных под акцию машин уже не осталось.

У нас активная и платежеспособная аудитория, поскольку эти люди всегда чем-то заняты. Сейчас в технологичных сферах некоторые начинают зарабатывать деньги в 15 лет. В этом смысле нам очень повезло, и хотя многие думают, что в России все плохо, а на Западе — хорошо, таких возможностей для реализации, как у нас, нет нигде.

В Америке люди вынуждены работать на ассистентских неоплачиваемых позициях месяцами даже закончив престижные вузы. И это не потому, что они недостаточно умны и недостаточно активны. Просто там многие позиции уже заняты и сами индустрии уже давно сформированы. В России молодые люди в 23 года имеют возможность решать задачи такой сложности и принимать решения, которые, работая там, было бы невозможно себе представить. Мне кажется, что и у нас, и у наших читателей есть возможность многое сделать в своей стране.