Отказался от карьеры топ-менеджера в IQOS (Philip Morris International) и дома в Швейцарии ради трансформации российского digital-рынка

Бывший руководитель нескольких подразделений в IQOS Сергей Федоткин отказался от предложения запускать IQOS на других международных рынках и дома в Лозанне, чтобы стать совладельцем и СЕО нового агентства RTA Sales Performance.

До августа 2019 года Сергей Федоткин занимал должность Head of Digital, Omni-channel & Consumer experience в IQOS, Philip Morris International. Сергей с командой запустил бренд IQOS в России и увеличил долю бизнеса в 7 раз в 2018 году. Это был самый динамичный рост среди крупных рынков глобальной корпорации с капиталом в 130 млрд $.

Ситуация редкая — обычно мечтают поехать в головной офис за границу, или специалисты из агентств приходят на сторону крупных клиентов. Обратный процесс встречается реже.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Андрей Терехов, управляющий партнёр Cossa, поговорил с Сергеем Федоткиным, оставившим перспективную карьеру топ-менеджера Philip Morris / IQOS ради перехода в digital-агентство.

***

— Сергей, первый вопрос: что произошло, что со стороны успешного бренда (IQOS) ты решил пойти в агентский бизнес?

— Во-первых, в IQOS всё отлично, и я искренне признателен этой компании за прекрасную школу, команду и десятки вызовов, которые ставили передо мной. PMI — один из лучших работодателей в мире. Вопрос во мне и в окружающем нас мире.

В России идёт трансформация рекламного рынка. Сейчас он составляет более 400 млрд ₽. Доля цифровых каналов превысила 50% в 1 квартале 2019 года. Динамика роста цифрового рынка более 20% в год. В компаниях исчезают целые отделы маркетинга — например, в Zalando уволили департамент из 250 человек одним днём. Передовые игроки рынка осознали, что надо разделять задачи по охвату и повышению продаж. Поэтому надо перестать смешивать их.

У меня есть миссия — сделать Россию передовым местом для жизни и карьеры. Поэтому я и живу созданием и построением нового.

Поэтому, когда мне поступило предложение переехать в Лозанну (штаб-квартиру Philip Morris) запускать IQOS на другие рынки, я спросил себя: «Соответствует ли это моей миссии? Где будет наибольший эффект от моих навыков и способностей?». Cтало понятно, что опыт в IQOS со стороны рекламодателя может быть востребован другими брендами с точки зрения эффективного масштабирования бизнеса и синхронизации различных подразделений внутри. Это был ответ на тот вопрос.

Тогда я задумался, как сделать первое российское глобальное агентство, которое будет чётко сфокусировано на измерениях, продажах и сможет говорить с собственниками и топ-менеджерами на языке бизнеса.

Когда я встречался с Пашей (Павлом Гительманом — прим. ред.), наши мнения совпали и мы решили сделать агентство, которое понимает изнутри задачи заказчиков, помогает им с масштабированием бизнеса и делает его эффективным.

— Расскажи, с каким опытом ты пришёл в IQOS?

— Я закончил СИМОР, был на практике в МИДе и Госдуме, но цифры и рынок акций вдохновляли больше. Поэтому сначала работал в «Тройке Диалог». Там постигал азы инвестиций и их продвижение другим клиентам. После в KPMG занимался аудитом девяти отраслей: от ритейла до ядерной энергетики.

Через два года пришёл финансовым аналитиком в Philip Morris. Тогда в компании стали давать больше власти на местах в рамках политики децентрализации. Позже участвовал в проектах в Москве тоже по линии финансов, возглавил этот департамент в восточном регионе. А потом мне предложили поехать управляющим филиала во Владивосток — отвечать за продажи, операционку и довольно большую команду.

В начале 2015 года неожиданно сказали, что пора паковать чемоданы, ехать в Москву и запускать нечто секретное. 

Уже потом было несколько общих собраний в Лозанне. А в тот момент мы сидели на секретном совещании из десяти человек в Москве и не понимали, что такое IQOS, как его запускать и как продавать в России.

— Запуск IQOS в России проходил одновременно с остальным миром, или мы были первыми?

— В тот момент Россия была третьим-четвёртым рынком. Сначала запуск проходил в Италии и Японии, но по двум разным моделям из-за разницы в менталитетах. После запустилась Швейцария, и практически сразу — Россия.

— Я правильно понимаю, что сейчас в России доля продукта одна из самых высоких в мире?

— Самая высокая относительная доля сейчас в Японии, но, с точки зрения масштаба рынка и динамики роста, в сравнении с прошлым годом, однозначно — Россия.

— С какими digital-агентствами работал IQOS?

— Подрядчиков было много, мы активно масштабировались и часто меняли тех, кто не справлялся с ростом. Из удачных примеров можно назвать Itella, RTA, WIM Agency, AGIMA, Fistashki.

— И ты в итоге остался с RTA. Как это произошло?

— Я собирал обратную связь об агентствах, их партнёрах и культуре.

На встрече с партнёрами RTA узнал, что наше видение по созданию глобального российского агентства совпадает на 100%.

Тогда я встал на развилку, где первая тропинка (переезд в Лозанну) — чёткая и понятная, с идеальным пакетом и пониманием, как запускать другие рынки и что адаптировать; а другая (выкуп доли у RTA) — полная внутренней решительности и внешней неопределённости. И я решил пойти по второй.

— Правильно ли я понимаю, что RTA сейчас разделяется на два агентства, одно из которых будет специализироваться на развитии брендов, а второе — на Sales Performance? Ты возглавляешь второе агентство и параллельно выкупаешь там долю в качестве партнёра?

— Да. С поправкой, что всё это так или иначе — развитие брендов.

— С какой целью это сделано?

— Цель разделения — фокус на двух целях клиента: либо бренд-метрика, либо сейлз-метрика. Для этого нужны разные подходы в работе с клиентами и особый профиль людей. 

— Но иногда крупный клиент сам не пускает агентство внутрь, не даёт нужных доступов к информации и не идёт на диалог в вопросах прозрачности расчёта как общей рентабельности, так и юнит-экономики. Как быть с этим?

— Я не думаю, что это проблема клиентов. Агентства не вышли на нужный уровень доверия в нашем партнёрстве. Они не ценят время клиента, инвестированное в качественный бриф, поэтому у клиента пропадает желание погружаться в свой бизнес. Во-вторых, задача агентства — объяснить и доказать клиенту, зачем нужно его пускать во внутренние системы. Нет примеров и понимания, зачем вообще это делать.

— Какие у RTA Sales Performance финансовые цели?

— В этом году наша цель — удвоить оборот агентства. В течение трёх лет мы сделаем оборот в 10 миллиардов ₽. Это будет происходить за счёт выхода на другие рынки.

Финансовые цели важны, но более ценна метрика NPS, которая измеряет уровень счастья клиентов.

— Ты упомянул, что хочешь глобальное агентство, как планируешь осуществлять?

— У RTA есть опыт ведения бизнеса в США, мы планируем его расширять и нам интересны рынки Индии, Китая. В том числе — страны Европейского Союза.

— Скажи пару слов нашим читателям в завершение разговора.

Мы создаём оркестр для слаженных симфоний и результата в виде роста продаж. И нам нужны новые музыканты. Если вы хотите быстро расти и вместе построить первое в России глобальное агентство, пишите на почту hr@rta-moscow.com. Вместе изменим рынок digital!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.