Владилен Ситников: «Open API взорвет рынок этим летом»

 Владилен, в чем, на ваш взгляд, преимущество интернет-рекламы? Каковы ее плюсы и минусы, проблемы и перспективы развития?

 Интернет-реклама стоит в центре любой коммуникации. Сама специфика любой интерактивной медиасреды предполагает технологичность, и следовательно — измеримость любой рекламной кампании. Последнее напрямую связано с понятием эффективности. Отныне всякое усилие, направленное на взаимодействие бренда с потребителем, является прогнозируемым и фиксируемым. Все инвестиции, которые производитель осуществляет в рамках коммуникации, нацелены на результат: рост узнаваемости, осуществление продаж, увеличение лояльной базы потребителей. И как только бренд начинает выстраивание своего пространства в интернет-среде, он может отслеживать любое взаимодействие и оценивать эффективность. Это и есть основное преимущество коммуникационной среды, в которой работает наше агентство.

Следующим шагом в развитии рынка будет конвергенция всех рекламных технологий в различных медиа и выбор интернета как активационного ядра. Всякое сообщение будет вызывать не только эмоциональное взаимодействие бренда и потребителя, но и вовлекать в ответные действия с помощью интернет-бренд-платформ, таких как долгосрочные федеральные промопрограммы. Уже сейчас такие наши клиенты, как SabMiller и JTI осуществляют подобные проекты, и они весьма успешны. Я считаю, что развитие мобильного маркетинга в ближайшие 2-3 года качественно изменит весь рекламный рынок. Само деление рекламы (на digital и не digital) исчезнет. Везде будет один digital. У digital-агентств существует понимание реальных потребительских инсайтов, ведь все они работают в блогосфере и соцмедиа, а значит на передовой, в окопах, с потребителями.

Также важно, что они настроены на создание и аккумуляцию лояльности потребителей. Мы уверены, что бренды не должны платить только за внимание к своим продуктам. Привлеченное в интернете внимание всегда конвертируется в анкетные данные заинтересованных предложением потребителей, которые являются активом компании. Безусловно, как и в каждой сфере здесь есть и свои проблемы. Почти все интерактивные агентства страдают от своей молодости. Выросшие из дизайн-студий и продакшенов, они не понимают специфики агентской работы. Только начинает выстраиваться хороший и качественный клиентский сервис.

 Какие тренды и инновации в данном сегменте рынка наблюдаются на данный момент?

 Самый главный тренд на рынке — цивилизация digital-агентств. Из спонтанных групп программистов и дизайнеров выстраиваются четкие, прогнозируемые, прозрачные агентские структуры. Клиентский сервис поднимается на привычный для бренд-менеджеров уровень. В самих же digital-коммуникациях тренды проявляются чуть ли не каждый день. Сегодня самых актуальных трендов несколько, и первый из них — революция контента. Без актуального, востребованного и интересного контента не будет внимания потребителей — это очевидно. Технологии и медиа позволяют делать контент интерактивным и увлекательным. Так, за 28 дней с начала продаж iPad (вроде бы бесполезного и неуклюжего гаджета) было продано 1 млн. штук.

К тому же, телевизоры постепенно превращаются в медийные центры: подключение к интернету, встроенные браузеры, предустановленные web-камеры и Skype, возможность обсуждать телепередачи онлайн, в прямом эфире — это уже реальность. Второй тренд — активное развитие social media. Весь интернет превращается в единое, без границ, пространство мировой деревни. Facebook, Google, Twitter предлагают настолько удобные сервисы по социализации и коммуникации между людьми, что пользователи уже не покидают интерфейсов этих программ.

Теперь бренды вынуждены бороться за внимание внутри пространств социальных сетей, одновременно выстраивая свои, воевать друг с другом, используя уже завоеванную аудиторию. Третий тренд — игромания, т.е. развитие технологий, инвестиции в gameplay, возможность заработка, предоставляемая социальными сетями, и время, которое пользователи тратят на выращивание картошки, игры в мафию и покер онлайн. Ближайшие годы все перечисленное будет драйвить индустрию. Сегодня бренды живут в эпоху communitainment, объединяющую в себе три составляющие: entertainment, community, communication. Четвертый новейший тренд — Open API. Это то, что взорвет наш рынок уже летом. «ВКонтакте» открыл свой API и предоставил возможность пользователям регистрироваться на сторонних сайтах, используя анкетные данные этой социальной сети. Для брендов открывается возможность активно вовлекать в коммуникации до 70 млн зарегистрированных пользователей самой большой площадки Рунета.

 Нужно ли digital-агентствам создавать альянсы c ATL, BTL, медийными и креативными агентствами? Если да, то с кем преимущественно, на какой основе? Это рентабельно или все же лучше приглашать на аутсорсинг?

 Самый правильный и проверенный метод работы в построении успешной коммуникации — объединение агентств на стадии брифинга. Судя по нашему опыту, бренд только выигрывает, когда заставляет digital, медиа, PR и креативное агентство вырабатывать решение совместными усилиями. Понятно, что немногие агентства готовы к такому повороту событий. Все хотят обладать экспертизой в digital, но, к сожалению, наш рынок очень узок и крайне не хватает специалистов в этой области.

Поэтому неспециализированные агентства не умеют правильно выстраивать стратегии, распределять усилия в digital-медиамиксе, не видят и не знают, как найти целевую аудиторию, не доверяют. Соответственно, и не используют весь инструментарий. В этом случае, конечно, возникает вопрос о необходимости постоянного digital-партнера. И если два года назад найти таких партнеров было легко, то сейчас студии выросли и стали digital-агентствами, способными конкурировать с сильными креативными и BTL-соперниками. В 2010 году появились такие тендеры, и здесь говорить об альянсе уже сложно.

 Использует ли «ГРЭЙП» аутсорсинг? Каким принципами при отборе специалистов руководствуетесь?

 Да, конечно. Мы выстраиваем отношения с контрагентами. Несмотря на то, что в штате работает 80 человек, закрывать все позиции офисными работниками мы считаем неэффективным решением. Например, в отделе по работе с социальными медиа в офисе работает 10 человек, но внештатных работников около 40. Держать всех их в офисе — это безумие. Мы руководствуемся следующими принципами: во-первых, мы должны все знать об аутсорсере (от ответственных лиц до финансового положения на текущий момент); во-вторых, мы обязательно должны пройти период тестирования до конкретного брифа; в-третьих, мы должны быть уверены, что контрагент готов относиться к нашим проектам как к собственным, должен рисковать своим временем, а иногда и финансами.

 Что больше пользуется спросом у рекламодателей (проведение медиакампаний, создание брендированных сообществ, вирусный маркетинг, new media каналы)? Что из этого перспективнее?

 Целевая аудитория в интернете распределена по разным площадкам и социальным медиа, не говоря уже о блогосфере, поэтому сосредоточиться на каком-либо одном инструменте в рамках агентской работы было бы бесперспективно. Но сейчас есть всеобщая увлеченность брендов на работу в социальных медиа, на поиск возможности установления постоянных и непосредственных контактов там, где потребители проводят как минимум до 40 минут в день. Хотя лично я считаю, что следовало бы сосредоточиться на мобильном маркетинге, ведь уровень проникновения телефонов в России уже более года выше 100%, и, например, приложения (игровые или утилитарные) создают куда больший уровень вовлечения и более качественный контакт. Думаю, в ближайшее время это будет новый тренд digital-маркетинга.