Йо Грёбель о том, как интернет повлиял на бизнес

Привнес ли интернет в жизнь людей что-то принципиально новое или же просто усилил тенденции, существовавшие ранее?

Я бы выделил два аспекта его влияния. Интернет усложнил и ускорил многие процессы. Возьмите временной масштаб: те процессы, которые раньше занимали дни — например, обмен письмами, — протекают сейчас практически мгновенно. То же касается и качественного аспекта. Если раньше каждое информационное сообщение из газеты, журнала нужно было вычленять, то сегодня к мгновенному употреблению готов безбрежный массив новостей. Количество бизнес-контактов выросло, бизнес-общение упростилось и расширилось.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Но интернет создает и совершенно новые явления. Например, он виртуализирует продукты. Возьмите фильмы, музыку, тексты — они превращаются в виртуальные. Товары становятся более интерактивными. Потребитель все больше участвует в создании конечного продукта. Благодаря этому изменяются бизнес-процессы. Исследования рынка проходят мгновенно, во время покупки товара. Классический пример — сайт Amazon.com. Он существует уже полтора десятка лет. Делая покупку на сайте, вы предоставляете продавцу массу информации о себе. И благодаря этой информации производится анализ рынка, анализ покупателя (см. также «Путешествие потребителя»).

Интернет сделал бизнес-процессы универсальными для всего мира; всеобъемлющими в смысле средств коммуникации, объединив текст, звук и видео; независимыми от места и времени; непосредственными — соединив конечного клиента и продавца и позволив участвовать в бизнес-процессах «мимоходом», «в дороге».

В 1960−е годы американский философ Маршалл Маклюэн продемонстрировал, как появление телевидения радикально изменило наше восприятие информации и понимание того, что, собственно, такое информация. Происходит ли нечто подобное сегодня благодаря интернету?

Благодаря интернету возникает новая структура отношений, социальная сеть. Социальная сеть — это не просто отношения внутри групп, это новое общество, которого раньше не существовало. Многое из того, о чем писал Маклюэн, мы продолжаем наблюдать сегодня в реальности. Интернет усиливает и изменяет многие тенденции, не отменяя их. Решающий фактор интернета — переосмысление и трансформация коммуникативных отношений между людьми, превращение их в массовую коммуникацию.

Классическая модель СМИ — обращение немногих трансляторов ко многим реципиентам. В ходе цифровой революции эта классическая модель «немногие — многим» прошла стадию «многие — многим» и превратилась в «многие — немногим». Эта последняя модель «многие — немногим» существует так же устойчиво. Есть масса людей, транслирующих свое мнение, но их слушают очень немногие. Иными словами, модель массовой коммуникации переворачивается с ног на голову.

Однако это не значит, что традиционная схема массовой коммуникации уходит в прошлое. У людей сохраняется потребность слушать истории, читать статьи. Кто-то должен профессионально готовить эту информацию: не только журналисты, но и библиотекари, учителя, создатели фильмов. Но одновременно с массовой коммуникацией возникает еще и коммуникация масс. То есть создается триада типов общения. В модели «немногие — многим» вещают профессионалы: телеведущие, журналисты, певцы, актеры. Параллельно существует модель «многие — немногим» — непрофессиональное вещание. Наконец, есть и третья модель: «немногие — немногим», модель социальных групп, представители которых общаются друг с другом. Нельзя сказать, что этой модели не было раньше. Еще Пол Лазарсфельд (американский социолог середины ХХ века, исследовавший влияние СМИ на общественные настроения. — «Эксперт») говорил о ней, рассматривая модель «двухступенчатого потока информации»: СМИ влияют на так называемых лидеров мнений, а те — на простых граждан. Формирование в интернете социальных групп завершает этот процесс.

И какие практические последствия для коммуникации имеет появление сформированных социальных групп?

Оно непосредственным образом влияет на бизнес-процессы, в первую очередь на маркетинг, на пиар. Как только речь заходит о продукте, который вызывает хотя бы малейший интерес, превышающий интерес к банальным продуктам типа кофе или сахара, классический маркетинг, ранее ограничивавшийся профессиональной рекламой, сразу же наталкивается на социальные группы.

При этом речь не идет о том, что блогеры заявляют: «Мы блогеры, мы не верим ни слову рекламы, мы существуем отдельно». Нет, речь идет о возникновении дополнительной мощной коммуникативной динамики, на которую не может повлиять профессиональный пиарщик. Сегодня, когда вы приобретаете машину, ищете автосервис, покупаете компакт-диск, идете в кино, вы все чаще обращаетесь к социальным группам. Раньше существовали лишь профессиональные обзоры, комментарии — конечно, клиенты читали их, прежде чем решиться на покупку, но делали это выборочно, просматривая максимум один-два отзыва. Теперь даже самый плохонький компакт-диск мгновенно вызывает рецензии, отзывы.

Разумеется, компании пытаются управлять этим потоком. Но чем больше внимания привлекает продукт, тем сложнее управлять реакцией социальных групп. Если диск собирает два комментария, то к ним можно дописать несколько положительных отзывов. Но если он собрал тысячу отзывов, их уже ничем не перебьешь, никакой партизанский маркетинг не перевесит эту массу.

Анархическая сила

Мы подошли к теме блогов. Во многих странах именно в блогах зарождаются массовые протестные движения — вспомним тот же Иран. Но при этом мы видим и попытки манипуляции блогами со стороны и государства, и частных компаний. Насколько независимы и правдивы блогеры?

Я вижу две стороны этой проблемы. Мы должны понять, что есть фундаментальное различие между профессиональным источником информации — журналист, компания, библиотекарь и так далее — и блогером. Первый источник можно идентифицировать, и он несет профессиональную ответственность за правдивость распространяемой информации. Например, если это журналист, то подразумевается, что перед публикацией он провел добросовестное расследование и в случае фальсификации будет наказан редакцией. Блог же, напротив, является неформальной платформой для выражения мнений. Эти мнения могут быть справедливыми или нет — и при этом они вполне могут оставаться анонимными и непроверяемыми.

Разумеется, и в журналистике есть разные течения и взгляды. Например, есть англо-саксонская журналистика, на первое место ставящая факты. Никого не волнует, полезно сообщение этих фактов или вредно. Никого не волнует, какие последствия возникнут из-за распространения этих фактов для правительства, компаний и так далее. Факты выкладываются — работа сделана. Немецкая школа другая, она придерживается взгляда на СМИ как на «воспитателей», как на «трансляторов ценностей». Именно поэтому в немецких СМИ так популярны комментарии. СМИ полагают, что выполняют определенную миссию, и соответствующим образом обращаются с фактами. Например, когда стало известно, что жена Нельсона Манделы была связана с криминалом, немецкие СМИ предпочли не распространять эту информацию, чтобы не навредить делу борьбы с апартеидом. И наконец, есть третий взгляд на журналистику — как на бизнес. Скажем, секрет успешности бульварной прессы в том, что она рассматривает весь процесс исключительно как бизнес.

Блог не укладывается ни в одну из трех описанных моделей журналистики. Центральная функция блогов не миссия, не факты и не рынок; функция блогов — дать возможность выразить эмоцию. Это может быть эмоция, вызванная реакцией на сообщения СМИ или на что-то другое, но это именно эмоция, которая далеко не равноценна информации. Вторая функция блогов — создание ощущения общности. Блоги дают возможность почувствовать себя частью сообщества, опять-таки держащегося на эмоции. Третья — функция обмена, не только эмоциями, но и информацией, разумеется. Все эти три функции, в отличие от функций журналистики, связаны с потребностями личности. В журналистике очень мало что идет от личности — возможно, лишь комментарии, колонки, мнения. В блоге же именно личность с ее чувствами стоит в центре всего, и это кардинально отличает блог от журналистики. Собственно, поэтому и возникают блоги журналистов: те эмоции, которые журналист не может выразить в газете, он выражает в блоге. Поэтому блог и СМИ не конкурируют друг с другом, они работают на разных площадках.

Часто у блогеров возникают проблемы правового характера из-за информации, которую они распространяют. Должны ли блогеры иметь такую же правовую защиту, какая есть у журналистов? И должны ли в таком случае блогеры нести ответственность за распространяемую рекламу, как несут ее СМИ?

Я за четкое разграничение СМИ и блогов. Уже по одному своему характеру индивидуального эмоционального рассказчика блогер не должен быть приравнен к журналисту — в этом и его сила, и его слабость. Если он хочет быть журналистом, то он должен нести всю ответственность, которую несет журналист при ведении расследования, а это противоречит эмоциональному характеру блогов. Поэтому я утверждаю, что блог — это субъективное выражение мнений, которое хотя и должно находиться в рамках, установленных уголовным правом для свободы выражения мнения, но не попадает в сферу, регулируемую правом СМИ. Блогер не идентичен журналисту. Поэтому он может высказывать больше и высказываться свободнее, но не может рассчитывать, например, на право журналиста не раскрывать свои источники. Я считаю, что, если блогер находит действительно общественно важную информацию, например касающуюся расстрела военными в Ираке гражданского конвоя, он должен обратиться к журналисту, которому он доверяет, чтобы распространить эту информацию, гарантировав при этом защиту источника. Мне бы совсем не хотелось, чтобы любой пользователь интернета имел возможность, прикрываясь статусом блогера, распространять любую абсолютно непроверенную информацию. Потому что именно так можно запускать в оборот фальсифицированные фотографии, фальсифицированные интервью, фальсифицированные данные.

Но есть много примеров того, как именно блогеры выводили на чистую воду серьезные медиа. Например, израильские блогеры заставили извиняться агентство Reuters, распространившее обработанные фотографии бомбардировки Израилем Ливана. Немецкие блогеры обнаружили серьезные искажения в интервью Владимира Путина, взятом первым каналом немецкого телевидения Das Erste после начала войны с Грузией, и заставили немецких журналистов выдать в эфир нецензурированную версию беседы. Блогеры становятся новым инструментом контроля за классическими СМИ?

Если мы рассматриваем журналистику как сервис-услугу, как некий продукт, покупаемый рынком, то такое поведение блогеров вполне корреспондирует с процессами, о которых я уже говорил. Социальные группы оценивают качество продукта, предлагаемого компаниями, и обсуждают это качество. В итоге мы получаем интерактивный информационный поток, очень сильный и независимый.

Блог — это в своей основе свободное, демократическое и даже анархическое явление, в этом заключается его шарм, его сила —но и опасность. Именно поэтому важно разделение источников информации, идентифицируемых как профессиональные, и блогов.

Смерть книжного магазина

Давайте перейдем к техническим аспектам восприятия информации в интернете. Чтение новостей превращается в сканирование текста по диагонали, в вычленение ключевых слов. Не превращается ли информация, поданная через интернет, в рваный поток коротеньких сообщений?

Это лишь одна из фаз развития интернета. Да, интернет-коммуникация происходит синхронно — а значит, объем одномоментно передаваемой и воспринимаемой информации сокращается. Однако мы имеем дело и с другой тенденцией — с конвергенцией информации: текст объединяется с фотографией, с видео, со звуком. Мы стоим сейчас на пороге очередного изменения подачи информации, слияния короткой интернет-формы с длинной классической. Выражением этого изменения для меня является iPad. Это прототип нового мультимедийного прибора. Было бы абсурдно сравнивать его с классическим лэптопом — это совершенно другой прибор, нацеленный на интерактивность. Кратчайшая форма общения — клики — соединена в нем с длинным содержанием, книгами. Здесь сливаются воедино разные формы.

Но ведь книги и музыка в iPad уже только электронные, виртуальные...

Виртуализация продуктов имеет огромные последствия для определенных отраслей экономики. Я очень люблю Нью-Йорк и бываю там раз в несколько месяцев. Так вот, там был замечательный магазин Virgin, я ходил туда с огромным удовольствием, там были восхитительные отделы книг, DVD, музыки. И вдруг этот магазин исчез! Исчезли и другие крупные магазины музыки, фильмов, книг — эта торговля перешла в интернет-пространство.

Это хорошо или плохо?

Разумеется, для приверженцев прежних бизнес-моделей это плохо. Но для общества — совершенно нейтрально. Понимаете, тут целый клубок проблем. Возьмите книги. Лишь 30 процентов покупаемых книг действительно читаются. По данным немецких книготорговцев, 70 процентов книг покупаются в Германии для того, чтобы их подарить, или же поставить на полку, или положить на журнальный столик. Таким образом, мы видим, что у книг есть очень мощная функция, не имеющая ничего общего с чтением. Это функция физической репрезентации. Точно так же обстоит дело со статусными журналами: Vogue, GQ, Elle, другие журналы будут покупаться в физической форме и дальше просто для того, чтобы быть пролистанными, чтобы быть показанными — и сигнализировать: смотри, я вот такой, я их читаю.

То есть эти типы носителей выживут в физической форме?

Скорее всего — если не появится новая форма носителя, позволяющая выполнять эти функции лучше. Но другим СМИ интернет предоставляет широчайшие возможности конвергенции. Возьмите сайты журнала Spiegel или газеты Bild: они очень активно работают с конвергенцией. Они имеют основу в виде текста, но соединяют его с видео, с фотографиями, со звуком. Это отчетливый выигрыш от интернет-технологии. Такая конвергенция была возможна еще несколько лет назад на компакт-дисках, но в виде медийного воплощения СМИ она стала доступна лишь сегодня. Разумеется, для каких-то старых отраслей информационной экономики такая технология будет гибельна: так в свое время книгопечатание лишило сферы деятельности монахов-переписчиков. Но это тоже не было плохо — монахи нашли чем заняться в своих монастырях.

Например, стали варить пиво... И тем не менее издатели классических СМИ резко критикуют в первую очередь интернет-агрегаторы новостей, обвиняя их в воровстве контента, перетягивании публики и в конечном итоге — в уводе денег.

Знаете, мне больно видеть, что издатели до сих пор так и не смогли разработать единую систему простых микроплатежей, позволяющих покупать доступ к конкретным статьям. Если бы такая система платежей, универсальная по всему миру, позволяющая за два, три, пять центов покупать доступ к конкретной статье, была создана, ею пользовались бы все, потому что такой платеж ни для кого не является неподъемным. Главное, чтобы эти платежи были простыми, чтобы их можно было совершить одним кликом. Но сегодня в области микроплатежей транзакционные расходы выше, чем объемы платежей. Кроме того, необходима привязка к конкретной валюте, что тоже пока нереализуемо. Однако в долгосрочной перспективе, я уверен, издательства придут к созданию такой системы.

Пока крупные СМИ предпочитают другую модель сокращения расходов при параллельном использовании интернет-контента. Все чаще СМИ просят блогеров, да и читателей, передавать им собранную информацию. CNN предлагает всем желающим участвовать в создании рубрики iReport, где демонстрируются снимки, сделанные с мобильных телефонов зрителей. Насколько такое использование неверифицируемого контента подрывает доверие к профессионализму СМИ?

Обращение к любительской информации — это кажущаяся выгода. Фотографии, присланные читателем, изначально не имеют никаких гарантий подлинности, никаких гарантий следования стандартам журналистики. Разумеется, сегодня камера вмонтирована в любой мобильный телефон — и теоретически случайный прохожий окажется рядом с событием раньше, чем профессиональный фотограф. Но кто проверит эту фотографию? В качестве основы бизнес-модели такой подход сомнителен.

С другой стороны, мы видим, что в отрасли наблюдается мощное ценовое давление на фотокорреспондентов: их становится все больше, цифровые фотокамеры дешевеют, и внештатные фотографы это замечают. Однако надо понимать: удешевление фотографий — кажущаяся выгода. Стоимость производства фотографии может и упасть. Но стоимость журналистского расследования никуда не девается, журналистское расследование остается все таким же дорогим.

Социальное расслоение и Большой брат

Если вернуться к вопросу создания социальных групп в интернете: не является ли само их формирование симптомом разделения общества? Богатые и образованные пользователи тяготеют к группам богатых и образованных, а бедные остаются в группах бедных — в итоге интернет воспроизводит существующее социальное разделение.

Технически интернет является глобальным СМИ. Фактически же он становится глобальным лишь для небольшой группы элиты — англоязычной. Сколько русских владеет немецким языком и может читать немецкие блоги? А сколько немцев владеет русским? Даже те, кто учил русский язык в ГДР, в основном не говорят по-русски. По статистике, 95 процентов использования интернета в мире заключается в чтении текстов на родном языке. По данным ряда исследований, в Германии сегодня, через двадцать лет после появления интернета, им пользуется лишь 70 процентов населения. Кто-то скажет, что это очень много. Но если сравнить со скоростью распространения телевидения в свое время, мы увидим, что интернет внедряется медленнее. Еще медленнее идет процесс в других странах Европы, например на юге. При этом лишь 20–25 процентов пользователей действительно активны, то есть в числе прочего они делают в сети покупки, общаются с чиновниками и так далее.

Мы видим целый ряд преград в использовании интернета: национальные рамки, рамки умений и навыков и так далее. Единственное, чего мы не видим, — ожидавшегося разрыва между поколениями. Исследования показывают, что немолодые люди используют интернет гораздо более активно, чем предполагалось. Социальные группы создают коммуникативную динамику, с которой не могут справиться никакие маркетологи.

И тем не менее, если мы посмотрим на новые услуги, доступные в том числе через смартфоны, iPhone, — я имею в виду массу сервисов мгновенного бронирования гостиниц, билетов на самолет и так далее, — то увидим, что они важны для обеспеченных мобильных людей. Да, сегодня можно скачать бесплатные приложения, позволяющие в несколько кликов забронировать билет из Вены в Нью-Йорк и найти гостиницу или взять автомобиль в аренду. Но для жителей более бедных районов бесплатный характер таких приложений не играет ровно никакой роли — они не будут ими пользоваться, они им не нужны. Насколько значима специализация мобильных услуг под обеспеченный наднациональный класс?

Мобильный интернет действительно не решает проблему разрыва между социальными слоями. Но и для малообеспеченных людей операторы предлагают массу услуг. Если они не покупают с помощью смартфона билет на самолет, они покупают онлайн-игру. В этом плане они пользуются теми же механизмами. И использование одинаковых процессов происходит независимо от принадлежности к социальному слою.

Я бы выделил другую проблему мобильного интернета и интернета как такового: постоянно используя его, мы оставляем множество виртуальных следов, мы сообщаем о себе очень и очень много. Google, Amazon, другие сайты собирают гигантские массивы информации о нас. Эта проблема существует в реальности, и она затрагивает и бедных, и богатых.

Фактически информация сохраняется не государством, а частными компаниями.

Именно. Недавно я общался с представителями министерства внутренних дел, и ключевым мотивом обсуждения была такая мысль: пользователям необходимо предоставить возможность, во-первых, понимать, какую информацию они оставляют в сети, а во-вторых, самим решать, сколько и какой информации они оставляют. Скажем, кому-то не мешает то, что его личные фотографии доступны всем желающим, а кому-то мешает.

Да и понимание «личного» сильно меняется со временем. Например, сто лет назад было естественным, что жители деревни все знают про личную жизнь своих соседей. И лишь последние несколько десятков лет наш стиль жизни, сочетающий высокую мобильность, городскую разобщенность и индивидуализм малой семьи, позволил нам привыкнуть к тому, что мы скрыты от соседских глаз.

Я скажу больше: зайдите в любой ресторан, клуб, на дискотеку. Вы увидите, что масса людей сидит со своими мобильными телефонами, отправляет SMS, пользуется интернет-чатами, социальными сетями. Мы наблюдаем смещение рыночной площади в интернет-пространство. Мы наблюдаем массовое изменение представлений о том, какие данные достойны демонстрации публике, а какие нет. Точно так же, как раньше мы выбирали, что мы сообщаем о себе на рыночной площади, а что нет. Вопрос, выставляем ли мы фотографии с пьяной вечеринки в «Фейсбуке», равноценен вопросу, показываемся ли мы пьяными на рыночной площади. Каждый решает его для себя сам.