Дарья Васильева: «Потребители не хотят видеть рекламу кроссовок, которые они уже купили»

— В интернет-маркетинге вы около 13 лет. Работали в интернет-медиа холдинге SUP Media (Rambler), в World Class, в дочернем предприятии Лукойла. Сейчас отвечаете за digital-маркетинг контактных линз и растворов в международной фармацевтической компании. Нигде не ошиблась?

— После SUP Media я несколько лет проработала в digital-агентстве Deluxe Interactive, отвечала за медиапланирование. В остальном всё верно!

— Много собеседований вы прошли за всю свою карьеру в маркетинге? Насколько вы погружены в найм специалистов в свой отдел? Как вообще оценить в рамках собеседования скиллы digital-маркетолога?

— Да, у меня довольно большой опыт собеседований. В целом, я стараюсь всегда держать руку на пульсе и изучать рынок, поэтому иногда хожу на собеседования не с целью сменить работу, а для понимания текущей ситуации.

Если подбираю сотрудника к себе в команду, то, конечно, моё вовлечение максимально: формирую описание вакансии, готовлю тестовое задание, просматриваю отклики, лично общаюсь (обычно в паре с HR).

Чтобы понять экспертизу digital-специалиста, а также его Soft Skills, я сперва внимательно слушаю кандидата, затем задаю много уточняющих вопросов — в основном, о реализованных проектах, используемых инструментах, достижениях. Если кандидат, действительно, самостоятельно запускал проекты, то на все уточняющие вопросы ответы даются без проблем.

Но просто общения, к сожалению, недостаточно. Приходится предлагать выполнить тестовое задание, которое может включать в себя подготовку ТЗ на посадочную страницу, аудит сайта, сравнение медиапланов и выбор наиболее эффективного, разработку тактики для продвижения продукта в digital и так далее. В рамках этого этапа можно оценить и профессиональные знания, и то, как кандидат оформляет свою работу, его письменную грамотность и многое другое.

— И обратный вопрос, как digital-специалисту оценить работодателя?

— Оценить работодателя можно по тому, как построен процесс отбора, по вопросам, которые работодатель задаёт, по тестовому заданию, манере общения. Тестовое задание работодателю не предложишь, но можно и нужно спрашивать всё, что волнует и беспокоит. Если есть опасение, что будут переработки, лучше сразу это обсудить. Не в интересах работодателя скрывать данную информацию, так как поиск сотрудников — очень трудоёмкий процесс.

Сама я также всегда читаю отзывы о компании и опрашиваю своих партнёров, друзей, коллег, чтобы составить более объективную картинку. Несмотря на привычный удалённый формат работы, если есть возможность, лучше приехать на один из этапов собеседования в офис, чтобы почувствовать дух компании, посмотреть на лица сотрудников — это может об очень многом рассказать.

— Как построить карьеру в digital? Есть какие-то секреты? Кроме очевидных: курсы, конференции, книги, статьи, нетворкинг.

— Самый главный секрет — «часы налёта», то есть практика! Можно сколько угодно ходить по конференциям и читать статьи, но без практики это почти никакой пользы не принесёт. Вы должны сами всё попробовать, совершить ошибки, чего-то добиться. Затем нужно научиться об этом рассказывать: в тех же статьях, на собеседованиях, на вебинарах и конференциях, либо просто делиться результатами проектов в корпоративных рассылках.

Часто нам кажется, что мы ничего значимого не делаем и достижений нет, многие «ловят» синдром самозванца. Если с вами такое произошло, нужно садиться за обновление резюме — когда начинаешь фиксировать то, что делаешь, и то, что было сделано, оказывается, что ты действительно профессионал! Также можно попросить коллег дать обратную связь о вас: в чём вы хороши, что, на их взгляд, нуждается в развитии и так далее.

Постоянное саморазвитие — ещё один помощник в построении карьеры!

— Вы работали и на агентской, и на клиентской стороне. Чем принципиально отличается digital-маркетинг в агентстве от digital-маркетинга на стороне бренда. Набор скиллов коллег по обе стороны сильно отличается?

— Основное отличие в том, что на клиентской стороне ты глубоко погружаешься в продукты, процессы, знаешь статистику продаж. Агентству же требуется работать с разными брендами, и не вся информация им доступна. При всём желании понять на 100% бизнес клиента не получится.

Агентству требуются как менеджеры, так и узкие специалисты (таргетологи, копирайтеры, продюсеры), на стороне клиента могут быть 1–2 менеджера / специалиста, которые курируют все digital-проекты. Например, я уже не возьмусь сама вести кампании в Яндекс.Директе, хотя когда-то умела это делать. Но я прекрасно понимаю принципы работы, умею проводить тендеры по performance-кампаниям, анализировать эффективность и многое другое.

— Вы входите в состав жюри конкурса «‎Серебряный меркурий». Каким должен быть рекламный проект, чтобы пройти во второй этап конкурса или в финал? У какого проекта больше всего шансов на победу?

— Я сужу работы в номинациях модуля BEST DIGITAL CAMPAIGN. На первом этапе, который состоялся 17–18 мая, мы составляли шорт-листы, отбирали заявки во второй тур. Основная ошибка, которую допускают участники — недостаточная проработка описательной части кейса. Например, если агентство подаёт проект на две номинации, описание кейса почему-то остаётся одно и не адаптируется под вторую номинацию. Хотя критерии оценки разных номинаций даже в рамках одного модуля разные. Здесь можно провести аналогию с поиском работы и адаптацией резюме под вакансии. Кандидат один, а резюме и сопроводительные письма отличаются, потому что каждая компания ищет что-то своё.

Больше всего шансов на победу у проекта, который на 100% соответствует критериям номинации, в нём отражено что-то новое и уникальное для рынка. Всё-таки это фестиваль, а значит, обычный «рутинный» проект вряд ли сможет принести победу.

— На какую рекламу сейчас есть запрос в обществе? Рекламный рынок перегрет, отсюда баннерная слепота со всеми вытекающими. Как выделиться среди конкурентов, особенно учитывая все происходящие события?

— Да, конечно, люди устали от рекламы и готовы платить деньги, чтобы смотреть или слушать контент без неё. Самая полезная реклама сейчас та, которая, простите за тавтологию, несёт пользу, например, за счёт персонализированного предложения. Потребители не хотят видеть рекламу кроссовок, которые они уже купили, причём в том же самом магазине. Но, с другой стороны, потребителей пугает, когда просто пообщавшись по телефону, например, о марке авто, им практически сразу приходит смс с предложением приобрести автомобиль этого бренда (я сама была свидетелем такой ситуации). То есть, аудитория, в целом, готова делиться своими данными, чтобы бренды могли делать персонализированные офферы и не спамить нерелевантной рекламой, но когда бренды действуют агрессивно, либо не умеют качественно настраивать кампании (как в случае с кроссовками, которые уже были куплены), это воспринимается негативно.

— С российского рынка ушло много компаний. Начиная с соцсетей, заканчивая профессиональными сервисами, необходимыми для функционирования компаний. Насколько сильно digital-маркетинг трансформировался за последние 3 месяца? По каким правилам маркетинг работает сейчас? Чего ожидать в следующем году, или через 5 лет?

— Я считаю, что digital-маркетинг ещё не трансформировался окончательно, процесс активно идёт. Кто-то находится в режиме ожидания, кто-то тестирует новые подходы и инструменты. Я думаю, что какие-то выводы можно будет сделать не раньше конца этого года — начала следующего. Понятно сейчас лишь то, что время непростое: и для рекламодателей, и для потребителей, и для агентств, которые вынуждены вводить предоплату на свои услуги и сокращать зарплаты (источник). Все пытаются жить в новой реальности.

Что будет через год или через 5 лет, прогнозировать не берусь. Хочется верить, что мы сможем адаптироваться к новым условиям так же, как когда-то адаптировались к пандемии.

— Какие компании из тех, что вы использовали в своей работе ушли? Нашли уже им замену? Российские инструменты сильно отличаются от западных?

— Меня как digital-маркетолога очень сильно расстроил уход Google Adwords. Это очень качественный инструмент, который всегда «перформил» прекрасно. Instagram* и Facebook*, конечно, я тоже активно использовала в работе, и реклама в этих каналах также показывала хорошие результаты, можно было запускать лид-формы и интегрировать их с CRM.

Российские аналоги, как мы знаем, это Яндекс.Директ, ВКонтакте, My Target, но, на мой взгляд, эти инструменты ещё нуждаются в доработках, чтобы полноценно конкурировать с западными. Основное отличие, которое было раньше, это количество лидов и стоимость лида. Будет здо́рово, если локальные инструменты смогут генерировать такой же объём трафика по такой же цене.

— Какие инструменты digital-маркетинга наиболее эффективны сейчас? Понятно, что нет стандартного набора, но хочется понять, куда идти мелкому, среднему и крупному бизнесу. Как пересмотреть бюджеты? Как выбор инструментов зависит от сферы деятельности?

— На мой взгляд, «антикризисный» набор инструментов должен включать в себя: программу лояльности, контент-маркетинг, SEO, CRM-маркетинг. Все эти инструменты работают вдолгую и являются своеобразной подушкой безопасности для бизнеса.

Работая с лояльностью, вы сокращаете отток, увеличиваете средний чек и/или частоту покупок. Качественные статьи помогают привлекать трафик на сайт и улучшать его поведенческие показатели (что хорошо для SEO), вебинары — продавать услуги. Собирая персональные данные, можно строить более эффективные коммуникации с клиентами, делать персональные офферы и так далее.

Эти инструменты подходят абсолютно для любого бизнеса. Вопрос только в том, какие ресурсы (в частности, бюджет) компания может позволить себе на них выделить.

— Какие классические маркетинговые методы сегодня работают лучше, чем digital-инструменты?

— ТВ-реклама по-прежнему жива и показывает эффективность, а также реклама в точках продаж. Но, на мой взгляд, нельзя говорить, что что-то работает хуже или лучше, чем digital. Сейчас тренд на омниканальный маркетинг, благодаря которому достигается эффект синергии. Поэтому важно присутствовать и в онлайне, и в оффлайне.

— Отмена cookie. Как это отразится на рекламодателях? Как сильно изменится рекламный рынок? Какие cookieless-решения будете использовать или уже используете в своей компании?

— Я оптимист и, надеюсь, что будет найдено какое-то альтернативное решение. Тем не менее про cookieless-решения, конечно, подумать сто́ит. Самое очевидное — это собственная база, или 1st-party data. Другая альтернатива — контекстный таргетинг. Также можно использовать данные партнёров на основе Hard ID.

Но, конечно, эти варианты уступают по охвату, поэтому придётся использовать несколько технологий. На рекламодателях это, в первую очередь, отразится с точки зрения цены — привлекать целевую аудиторию станет дороже.

— Сейчас всё больше говорят, про важность эмпатии в маркетинге. Общество в кризисной ситуации, едва ли ему нужны прямые агрессивные маркетинговые приемы. Как должна проявляться эмпатия в маркетинге? Насколько она уместна с точки зрения ведения бизнеса? Эмпатичность в кризис — это необходимость?

Эмпатия — это способность ставить себя на место другого человека, смотреть на ситуацию его глазами. Говоря про бизнес, это глубокое понимание целевой аудитории, её потребностей и переживаний. Если раньше вы знали, что вашу аудиторию в летний сезон больше всего волнует, в какую страну отправиться всей семьёй в отпуск, то сейчас, в кризис, проблемы и заботы совершенно другие и коммуницировать, как раньше, с позиции «жизнь прекрасна, бери от неё всё» просто-напросто неуместно. Поэтому, в первую очередь, эмпатия должна проявляться в контент-маркетинге и креативах.

— И немного про brand safety. Как избежать ненужного контекста и сохранить хорошую репутацию среди целевой аудитории?

Аудитория не ждёт, что каждый бренд будет выражать свою позицию насчёт кризиса. Потребителям нужна информация о том, продолжит ли бренд свою работу, будут ли повышаться цены, будут ли проблемы с наличием товара и так далее. Например, сеть ресторанов «Моремания» в своих соцсетях всегда информирует гостей о предстоящих изменениях и повышении цен. Они извиняются за эти меры и обосновывают, почему пришлось так поступить. А бренд одежды 12 storeez, наоборот, снизил цены в связи с падением курса и предложил вернуть покупателям разницу бонусными баллами, если они приобретали товары в период резкого скачка цен (источник). Данный подход позволяет повысить доверие к бренду и укрепить лояльность клиентов.

— Посоветуйте несколько хороших книг/статей по digilal-маркетингу?

Для получения новой информации про digital-маркетинг я обычно обращаюсь к профильным интернет-изданиям: Cossa, Adindex и так далее. Если в какую-то тему нужно погрузиться глубже, найти исследование, понять тренды, изучаю дополнительно иностранные источники (например, блог McKinsey). Также очень рекомендую ресурс RBC Pro, где есть, в том числе, материалы про digital (пример), и блог компании MindBox.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa