Digital-история: коммерчески выгодное агентство в условиях сужающегося инструментария

Рассказывает Александр Малгин — CEO Magnetto.pro, международного маркетингового агентства. Эксперт в рекламных digital-продуктах, а также опытный стратег, с нуля выстроивший несколько успешных международных бизнесов.

Под его руководством Magnetto.pro заняло широкую нишу реализации emarketing-проектов как для крупных корпораций, так и для локальных предпринимателей.

Несмотря на то, что сегодня бизнес в России сталкивается с многочисленными вызовами, Magnetto.pro — коммерчески прибыльный проект и экспоненциально растущее агентство, которое постоянно завоёвывает новые рынки.

Даже неудачные проекты нужны

— С чего начался твой путь в маркетинге и как ты пришёл к своей текущей должности?

— Я родился в небольшом посёлке рядом с Нижним Новгородом, отучился в университете ННГУ имени Лобачевского. Целых четыре года проработал в билайне аналитиком, что было близко мне по специальности. Но со временем понял, что крупные медленные компании, где у тебя критически мало влияния на бизнес и много корпоративно-политической борьбы, — это совсем не моё. И, как оказалось, я был прав.

Я почти всю жизнь играю в волейбол, и как бы удивительно это ни звучало, именно благодаря спорту познакомился с командой группы компаний FIX. Это международный холдинг и IT-инкубатор. В него сейчас как раз и входит Magnetto.pro. Я устроился в один из проектов руководителем отдела аналитики и уже меньше чем через год стал операционным директором всего направления. Так начался мой путь в реальном бизнесе, когда ты выполняешь не операционные задачи, а напрямую влияешь на развитие проекта.

Игра со сборной Саудовской Аравии

— А как тебе удалось стать руководителем проекта фактически без опыта управления?

— Это стечение факторов. FIX — та среда, в которой легко расти. Здесь достаточно просто получить ресурсы на реализацию самых смелых идей, тебе готовы доверять, помогать, но и требования к результату очень высокие.

Второй момент — аналитические скилы. Есть бизнесы, в которых цифры и правильное экономическое моделирование могут давать особо яркие результаты. Мы занимались продвижением и поставкой интернет-трафика для мобильных операторов, и поэтому инвестировали в рекламу, прогнозировали отток абонентов, мы делали это лучше всех на рынке.

Много решений на основе глубокого анализа данных привели к удвоению эффективности бизнеса. После этого и я, и моя команда заслужили доверие.

И тогда мы начали растить параллельные проекты. Создавали собственные партнёрские программы, команды, занимающиеся привлечением трафика в Google Ads, Facebook Ads, Yandex. Direct, и даже разрабатывали мобильные игры.

Наша команда FIX

Каждый проект, даже если он не был успешным, учил нас разным вещам и прокачивал скилы. Вообще, в любом бизнесе главное — выбрать стратегию и понимать, что ты хочешь сделать с проектом, какую роль в нём выполнять.
Естественно, не все начинания можно было назвать успешными, но мы набирались опыта, и когда у нас что-то получалось, это окупало все неудачи в разы.

— Как и когда к тебе пришла идея создания Magnetto.pro?

— На самом деле эта идея пришла ко мне случайно. В FIX было много разных проектов, которые нуждались в классическом digital-маркетинге — так родилась идея создания рекламного агентства. Сначала, чтобы выполнять задачи самого холдинга, а потом уже выйти на внешний рынок.

Конечно, всё пошло не так, как мы себе это представляли. Приходилось очень много учиться. А когда мы начали ориентироваться на внешних клиентов, случился уход крупнейших рекламных систем и рекламный рынок начал стремительно сжиматься. Но в кризис мы не стали паниковать, а начали искать возможности.

— А с каким продуктом пришёл успех?

— Я могу с абсолютной уверенностью сказать, что успех нам принесла работа с Telegram Ads.

Когда в Telegram появилась официальная реклама, мы сразу стали прямыми партнёрами этой площадки. В целом, рекламу в Telegram Ads мы запустили одни из самых первых, ещё в 2021 году.

До сих пор Telegram Ads можно считать очень молодой рекламной системой. Здесь есть бесконечный простор для тестирования различных связок креативов, каналов, ботов. Причём фокус идёт на информационную составляющую объявлений. Ведь в Telegram люди идут не за красивыми картинками, а за полезной информацией. Это новый формат, который реально зажёг и нашу команду, и весь рынок.

Успешный бизнес: три фундаментальных аспекта

— Что помогло тебе построить надёжный, устойчивый бизнес, который продолжает быстро расти даже в сегодняшних условиях?

— Для меня формула успешного бизнеса состоит из трёх фундаментальных аспектов.

Команда

Я часто сталкиваюсь с тем, что люди, которые добились успеха в профессиональном плане, становятся не так мотивированы, как те, у которых есть желание учиться новому. Поэтому мой стиль — искать людей, которые находятся на той стадии, когда хотят расти и применять свои знания. С такими людьми достижения компании будут фактором мотивации и у всех сотрудников появится ощущение причастности к общему успеху.

За исключением нескольких сотрудников, весь менеджмент Magnetto.pro — это люди, ранее не имевшие богатого управленческого опыта. Свой карьерный рост они получили именно в нашем агентстве. Сегодня эти ребята не боятся сложных процессов и понимают, как организовывать их эффективно. Они способны не только работать в режиме неопределённости и крайней степени многозадачности, но и лидировать абсолютно нетипичные проекты.

Я ценю в людях интеллект и желание не стоять на месте, а взамен готов давать ресурс и доверие. По сути, это ровно то, как можно описать мой путь в FIX. Если ты можешь поставить цель, которая будет мотивировать остальных, тогда члены команды, которые абсолютно разные между собой, вместе достигнут высот.

Надёжность

Это важнейший пункт нашего корпоративного культурного кода. Недоверие — страшный враг бизнеса, который очень плохо влияет на экономику компании. Исполнять обязательства надо всегда, как перед клиентами и партнёрами, так и перед сотрудниками. Даже если это не удобно и не выгодно. Но только так вы не будете терять ни первых, ни вторых. Только так обеспечивается долгосрочное развитие и устойчивость бизнеса.

Дерзость

Мы всегда открыты к разным идеям, даже если они кажутся безумными. Из собственного опыта я знаю, что стандартный подход к решению задач может выглядеть проще, но не являться эффективным. Например, в то время, когда весь рынок сделал ставку на обычную перепродажу рекламы в Telegram, мы сделали крупнейший на рынке центр компетенции по управлению рекламой в Telegram Ads под ключ. И теперь мы ведём одновременно больше сотни клиентов практически из всех сфер бизнеса.

2023 год имеет шансы стать более благоприятным годом для бизнеса, чем 2022

— На мой взгляд, 2022 год оказался достаточно сложным для всех сфер, в том числе и для маркетинга. Крупнейшие агентства увольняли по 40% сотрудников, по определённым направлениям распускались целые команды.

Я считаю, что 2023 год будет легче хотя бы с точки зрения того, что многие компании адаптировались. Кто-то ожил и понял, как теперь можно двигаться и какие стратегии выстраивать в сегодняшних реалиях.

— А как ты считаешь, что сейчас самое сложное в рекламной индустрии?

— Две основные проблемы — финансовая логистика и сужение инструментария.

Отдельная сложность в том, что есть клиенты, которым необходима реклама на международном уровне и им требуется продвижение на площадках, которые ушли из России. При этом оплатить её они могут только со счёта российского юрлица. Корректно реализовать такие проекты сложно и трудозатратно. Нам пришлось приложить огромное количество усилий, чтобы поднять необходимую инфраструктуру для таких клиентов.

Закон о маркировке тоже создаёт сложности. Система не до конца простроена, информации не хватает, и это сильно нервирует рынок, не даёт участникам протестировать гипотезы и, например, расширить бюджет. Поэтому адаптация займёт немало времени.

Текущее положение дел может выглядеть непростым, но рынок справится.

— А какие направления, на твой взгляд, сегодня перспективны?

В условиях, когда отсеклись многие каналы и значительно сократился инструментарий таргетированной рекламы, особую роль начинают играть эффективность воронки и удержание аудитории.

Тут отличным решением, особенно с учётом роста Telegram, оказалось использование ботов, потому что они позволяют решать широчайший спектр задач, сохраняют заинтересованность клиентов и могут очень вариативно коммуницировать с ними.

Ещё отдельное направление — боты на основе нейросетей. Благодаря доступности технологий теперь можно создавать инновационных помощников для бизнеса. Боты могут общаться с пользователями, классифицировать их и работать по различным сценариям. Могут подбирать товары и рекомендовать что угодно: от вакансий до фильмов. Такие боты способны автоматизировать задачи службы поддержки, предлагать клиенту обратный звонок и направлять контакты в отдел продаж. Они помогают экономить ресурсы и, по сути, способны оптимизировать любую бизнес-задачу.

— Может быть, есть направления, которыми ты особенно гордишься?

Как я уже говорил, мы сконцентрированы на инструментах, связанных с Telegram. В декабре прошлого года мы сделали релиз системы Adstat.pro. Это инновационный инструмент, который позволяет видеть агрегированные показатели (расходы, подписчики, CPM) и статистику по отдельным рекламным кампаниям в одном окне. В самом Telegram Ads такой функции нет.

Adstat.pro даёт возможность просмотреть любую статистику в 1 клик. Больше не нужно мучиться с Excel или выписывать данные по рекламным кампаниям (а кто-то делает и так). Это действительно полезнейший инструмент для пользователей Telegram Ads, и у нас большие планы по его развитию.

В завершение интервью мы попросили Александра сказать пару воодушевляющих слов.

«На мой взгляд, предпринимательство — это как раз про находчивость и умение адаптироваться к любым условиям. Поэтому я уверен, что всё происходящее с рынком сегодня поможет остаться на плаву тем, кто по-настоящему любит своё дело.

Ну, а Magnetto.pro постарается помочь всем, кто заинтересован в маркетинге. Ведь мы не только продвигаем проекты, но и развиваем обучающие направления в рамках Magnetto Academy. Я верю, что построение сильного и жизнеспособного комьюнити — это основа для стабильного бизнеса».