Евгений Вольнов: «Через 3-4 года наш подход будет одним из ключевых в digital»

Что такое DigDog? Как вы появились, чем занимается компания?

Я знал, что полтора года назад Red Keds запустили собственное CRM-подразделение в ответ на общий тренд. Но специализация Red Keds — это креатив. CRM и аналитика — это не совсем их история. Поэтому для развития нового направления было необходимо набрать новую команду и найти руководителя, который мог бы не только управлять агентством, но и имел опыт в персонализированных коммуникациях и eCRM.

В июле 2012 года я пришел в DigDog на должность исполнительного директора. Мы начали налаживать процессы и привлекать новых людей. Это довольно сложно, потому как в нашем продукте есть определенная специфика и нужно иметь особый склад ума и профессиональные ориентиры.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Какое-то время ушло на организационные вопросы: нужно было встать на ноги, наладить производство и решить важные задачи. За это время у нас сформировалось видение рынка и нашей позиции. Суть нашей работы в том, что мы смотрим на пользователя в первую очередь как на покупателя. Подобный подход, в целом, формирует профиль наших клиентов, для которых основной KPI — это продажи.

С чего начинался твой путь в маркетинге? Как ты пришел к digital и тем более в eCRM?

Получив диплом психолога, я поступил на второе высшее в МЭСИ, факультет маркетинга. Меня интересовал классический маркетинг с опорой на такие фундаментальные дисциплины, как высшая математика и статистика. Поэтому я до сих пор считаю, что лучше всего начинать свой путь в маркетинге именно с учебников Котлера, Портера и подобных.

В 2005 году я попал в селлинговое агенство Rockwell. Немного там проработав, узнал много всего о медиа: CTR, баннеры, спецпроекты и прочее. Чтобы получить как можно больше опыта, я поработал еще в нескольких агентствах. Мне хотелось понять, что есть что в этом бизнесе, как он устроен.

В какой-то момент я понял, что будущее за персонифицированными коммуникациями, которые учитывают предпочтения пользователей и стал концентрироваться на проектах в сфере direct-маркетинга и CRM.

Так получилось, что это направление стало интересовать меня больше всего. Кто-то фанатеет от social media, кто-то — от контекстной рекламы. Мне интересен CRM.

Что тебя привлекает в CRM?

Каждый интерпретирует CRM в силу специфики своего опыта. Изначально меня интересовали все аспекты. В том числе и классическая постановка вопроса — массивные софтверные решения, алгоритмы, аналитика. Но уже лет 5 назад было понятно, что все движется в сторону интеграции с digital и мобильными платформами.

Не помню точно когда, кажется, в 2008 году, я был на Customer Management Congress, тогда это было самое большое мероприятие в этой теме, и там была секция про интеграцию Digital и CRM. На ней выступали Сергей Спивак, Антон Попов и кто-то из Яндекса. Это была достаточно печальная картина: не было ни понимания, ни контента, ни тем более кейсов.

До прихода в DigDog ты развивал компанию FutureBit, расскажи, почему пришлось ее оставить?

В середине 2010 я и Антон Лапкин, мой коллега по Subscribe, открыли FutureBit. Мы решили, что агентство станет ориентироваться именно на интеграцию CRM-подхода в digital. Может быть, кто-то уже начинал об этом говорить, но я абсолютно уверен, что мы первые на российском рынке, у кого хватило смелости позиционировать digital агентство именно в области удержания, а не привлечения клиентов.

Очень скоро стало понятно, что самая востребованная область eCRM — это e-mail-маркетинг. За несколько лет у нас сформировалась очень крутая экспертиза в этом направлении. Хотя, безусловно агентство вело проекты также и выходящие за рамки электронной почты.

Что касается моего ухода, то тут нет никакой интриги или конфликта. С Антоном Лапкиным мы дружим, регулярно общаемся и сотрудничаем по разным проектам. FutureBit — очень хорошее агентство. Но было бы правильно, если на нашем рынке будет как минимум два хороших агентства. И вполне справедливо, если это будут DigDog и FutureBit.

Помогает ли DigDog «родство» с Red Keds? Как вы взаимодействуете?

Мы сотрудничаем так, чтобы это никого не напрягало и все получали удовольствие и профит. Это необременительное сотрудничество. Наши отношения больше похожи на дружеские: они делятся с нами своим огромным и уникальным опытом, мы в свою очередь, оказываем помощь в вопросах email-маркетинга и CRM.

Кто ваши главные конкуренты на рынке?

Вероятно, DigDog конкурирует с Lumata, FutureBit, «Да! Маркетингом» и eCRM-подразделением Grape. В целом можно сказать, что агентства имеют свою специфику и понимание eCRM на данный момент у каждого свое. Наши конкуренты нашли свой продукт, ставят перед ним какие-то свои задачи. Вот BTL-агентства считают, что они тоже CRM. И некоторые креативные агентства начинают продавать CRM-стратегии. Скорее всего, именно поэтому клиенту так сложно ориентироваться на новом рынке. Сегмент пока еще не выработал единых стандартов, но со временем, я думаю, мы к этому придем.

Почему большинство eCRM-агентств остается в тени?

Я думаю, наш рынок чем-то похож на рынок usability-решений. Это немассовый, но потенциально востребованный сегмент. Часто грамотное usability даст сто очков любому digital кейсу в контексте бизнес-задач и KPI. Usability-агентства не сильно светятся на digital конференциях, но они плотно загружены, к ним идут клиенты.

С нашим продуктом в чем-то похожая ситуация. Здесь важно понимать, что, в целом, история директ-маркетинга в России довольно сложная. Это связано и с географией, и со спецификой логистики, и с уровнем подготовки клиентских менеджеров. В то время как digital подогревает сам себя различными мероприятиями, конференциями, кейсами, рынок CRM не может похвастаться таким притягательным ореолом. Но ситуация постепенно меняется.

К слову, я помню как воспринималось продвижение в social media лет 5–6 назад. Агентства предлагали продвижение в социальных сетях и сталкивались с непониманием со стороны бывалых интернет-гуру, для которых на тот момент кроме баннеров, SEO и контекстной рекламы ничего не существовало. Сейчас social media — это огромный рынок. CRM-агентствам даже в чем-то проще, потому что сопротивление меньше, аудитория привыкла к digital новшествам. Уверен, через 3–4 года наш подход будет одним из ключевых в digital.

Часто ли eCRM отдел находится in-house?

Если мы подразумеваем людей, которые отвечают за интеграцию Digital и CRM, то не думаю что для компании реально выстраивать такую экспертизу внутри. По крайней мере, это не будет правильным и эффективным решением.

Например, давайте посмотрим, что происходит в eCommerce. Компании нанимают людей и выстраивают все коммуникационные процессы внутри. Но по факту, я не могу вспомнить ни один интернет-магазин, который можно было бы назвать в качестве образцового примера работы с собственной клиентской базой. Мне нравится то, что делает Trends Brands. Но только лишь потому, что они с душой подходят к делу и не бояться экспериментировать, а все остальные забыли фантазию и креатив на самой дальней полке.

Компании делают скучные коммуникации. Это факт. И видят основной профит в автоматизации, но покупателей это не цепляет. И, в итоге, вы не видите разницы в предложениях разных интернет-магазинов, в программах лояльности, в поздравлениях с днем рождения. В CRM тоже нужен качественный и нелинейный креатив, а in-house такую работу делать очень сложно.

Что востребовано сейчас клиентом? Чего от вас ждут? Многие ли понимают, кто вы вообще и для чего нужны?

Клиенты на интуитивном уровне понимают, как мы можем решить их задачи нашими инструментами. Но часто они не вполне осознают специфику и сложность процесса. Поэтому мы, с одной стороны, выступаем в качестве консалтеров и рассказываем, как все должно быть устроено. С другой стороны, мы технически помогаем реализовать наши идеи и предложения.

Но бывают и чисто консалтинговые проекты. Компании ищут конкретные инструменты и приходят к нам за ними и накопленным практическим опытом. За последние пару месяцев нас 3 или 4 раза приглашали крупные компании как консультантов в тендеры на выбор технической платформы для email-маркетинга. DigDog сейчас ведет много проектов построения сложных и масштабных историй и стратегий, завязанных на электронной почте, при этом мы используем самые разные платформы и хорошо понимаем их специфику.

Как вы оцениваете спрос на eCRM и его динамику на сегодняшний момент?

Заметно растет спрос на email-маркетинг. Компании абсолютно разных масштабов и категорий становятся щепетильнее в отношении коммуникаций через электронную почту.

Появляются проекты, когда операционная CRM становится основой для digital коммуникации и все процедуры взаимодействия с покупателем выстраиваются на основе его потребительского поведения. Такие истории из каких-то редких случаев становится реальной тенденцией и выражением потребностей компаний и брендов.

Расскажите подробнее о технологиях, которые вы используете в работе.

Стоит подчеркнуть, что мы не занимаемся операционным CRM. Мы не интеграторы сложных корпоративных систем. Конечно, мы участвуем в подобных проектах, но в таких случаях привлекаем партнеров и решаем задачи вместе.

Поскольку мы специализируемся на онлайновой части CRM, то используем различные облачные решения, которые иногда завязываем в одну систему через API. Естественно, что-то работает на наших серверных мощностях. Это и платформы для анализа данных, e-mail-платформы, сервисы для тестирования, sms, и т. д.

Для меня важно, чтобы агентство не зацикливалось на одной технологии, чтобы команда постоянно тестировала что-то новое. Ведь идеальных решений не существует. Если к вам приходит вендор и говорит, что его технология может разобраться с любой задачей (а именно так часто вендоры и говорят), то по большей части это, конечно, неправда.

Кроме того, нужно понимать, что технологическая платформа сама по себе не несет ценности. Это только инструмент. Многие клиенты и агентства полагают, что «рояль заиграет сам», но дело ведь не в инструменте (и уже тем более не в его стоимости). Дело в таланте пианиста.

Буквально на днях к DigDog обратился один европейский сервис. Нам предлагали выступить в качестве эксклюзивного представителя технологии в России. Нам пока не интересны такие варианты сотрудничества, потому что DigDog совершенно точно не планирует становиться отделом продаж для вендора. Мы не будем продавать технологию, у нас другой продукт.

Мы стремимся наращивать и развивать техническую экспертизу внутри DigDog. Это касается и программинга, и аналитики, и хранения данных. Кому-то может показаться, что такие вопросы можно перекладывать на вендора и не беспокоиться. По факту, это абсолютно небезопасно для сметы, таймингов и качества выполняемых проектов. Например, мы стараемся искать программистов, которые умеют работать с разными языками, системами, протоколами и фреймворками. Со временем, такие люди понимают специфику работы с разными сервисами и платформами для eCRM, BI и email-маркетинга, и знают, что можно сделать с этой платформой, а чего сделать точно нельзя. Это огромное преимущество делает нас более гибкими, чем многие вендоры, которые технически и ментально ограничены своей платформой. Поэтому мы отдаем на сторону только то, что сами точно не сделаем. Остальное стараемся делать силами DigDog. Конечно, и у нас не всегда все гладко в этом вопросе. Но мы стремимся решать все проблемы оперативно и без последствий.

Чего не хватает сегодня отрасли и конкретно вам?

На рынке существуют пробелы в области знаний и образования. Следствием этого является то, что многие попросту не понимают, для чего им нужен eCRM, и что это вообще такое.

Сейчас мы видим положительные сдвиги в этом направлении. Уже в четвертый раз на конференции «Digital без силикона» CRM посвящена отдельная секция. Это тренд. Бренды и компании интересуются CRM, а значит, впереди нас ждет интенсивный и бурный рост отрасли.

Что касается DigDog, то мы сейчас активно ищем стопроцентно подходящие под наши задачи и специфику решения по анализу данных. Другая проблема — это подбор команды. Учитывая нашу специфику, довольно сложно найти новых сотрудников. Но мы стараемся. У нас работают очень хорошие ребята. Пользуясь случаем, скажу, что сейчас мы ищем аналитика. Требования просты: нужно круто разбираться в web и статистике.