Представители финансовой сферы о digital-инструментах

Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica

Какова концепция мероприятия?

Идея посвятить конференцию коммуникациям в финансовой сфере — не нова. А вот сделать акцент на коммуникации в социальных медиа в этом сегменте нам показалась действительно интересной.

Не раскрою секрета, что банки — довольно консервативные учреждения, и это напрямую отражается на их активностях в социальных сетях. Такой подход можно понять: трудно найти другой сектор рынка, где бизнес так зависел бы от репутации.

Репутация любой компании сегодня во многом формируется в интернете за счет отзывов клиентов и сотрудников. Это объясняет высокий интерес к теме с одной стороны, и артикулированную осторожность — с другой. Возникает конфликт — банкиры пытаются контролировать среду, которую контролировать по определению нельзя. При этом ее нельзя и игнорировать, ведь репутацией бренда там уже занимаются другие.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мы ожидаем интересных докладов, но, главное, большого внимания к ним и острых вопросов к спикерам. Я очень рад, что в рамках конференции удалось собрать крупнейшие финансовые учреждения страны: Сбербанк, ВТБ, Уралсиб, Citi, МДМ, Онэксим. Это отличная возможность увидеть срез целой индустрии и понять, на каком уровне в этой сфере сегодня находятся коммуникационные технологии.

Какие основные темы будут затронуты на мероприятии?

Наши спикеры будут обсуждать приемы репутационного менеджмента в социальных сетях и в традиционных СМИ. На эту важную тему заявлено больше всего докладов. В частности, будет затронут значимый для банковского сообщества вопрос — чему же в большей степени служат коммуникации в социальных сетях, продажам или укреплению репутации?

Ряд выступлений посвящен кризисным коммуникациям и управлению рисками. Это особенно актуально сейчас, когда финансовые рынки продолжает штормить.
Планируется интересный доклад банка ВТБ о продвижении проектов, связанных с корпоративной социальной ответственностью в социальных сетях.

Дело в том, что подобные проекты всегда «со скрипом» находят отражение в традиционных СМИ — журналисты пишут о них крайне неохотно. В тоже время у людей есть потребность в такого рода информации, особенно когда она подана доступно и интересно.

Каких выступлений ждете больше всего?

Я с нетерпением жду выступления зампреда ОТП-банка Булада Субанова, у которого более 20 000 друзей в Twitter. Мне очень интересно узнать, как Булад сочетает строгий костюм банкира и амплуа открытого и доступного спикера в социальной сети.

Интересен опыт крупнейших банков, таких как ВТБ, Сбербанк или Уралсиб. Важен и критический взгляд на продвижение в социальных сетях, который обещает нам представитель Citi. В целом, хочу отметить достойную и сбалансированную панель спикеров — каждому есть, что рассказать, и каждого есть о чем спросить нашим слушателям.

Какие темы продвижения финансового сектора кажутся вам сейчас наиболее актуальными?

Прежде всего, это темы, связанные с репутацией финансовых учреждений. О том, что это приоритет № 1 говорит и количество докладов представителей банков. В рамках этого направления можно отдельно выделить работу с претензиями клиентов.

Важно понимать, что теперь это не просто еще один инструмент клиентской поддержки. Это знак всем потребителям о том, насколько оперативно, адекватно и дружественно компания реагирует на их запросы. А, значит, в конечном итоге, это важный фактор выбора того или иного банка. Актуально все, что касается лояльности. В банковском секторе очень высока конкуренция и много игроков. Поэтому лояльность приобретает очень важное значение.

Работа в социальных сетях должна стать хорошим подспорьем. Есть любопытные данные исследований о том, что 18% негативно настроенных потребителей, которым компания ответила на их претензии, становятся наиболее лояльными клиентами — пресловутыми послами брендов. За эти 18% однозначно стоит побороться.

Как оцениваете уровень проникновения интернет-маркетинга в финансовый сектор?

Я бы сказал, что финансовый сектор очень неоднороден. В большинстве своем, мы можем видеть примеры ортодоксального подхода в работе с социальными сетями: осторожные попытки делать мониторинг и анализ, избирательно работать с претензиями и отдельными «удобными» площадками вроде banki.ru.

Показателен подход банкиров к созданию своих сообществ в сети. 90% случаев — это просто трансляция корпоративного сайта на социальную сеть, с корпоративными же новостями, что по определению — не очень интересно большинству потребителей.

Есть примеры «разрыва шаблонов» такие как у банка ТКС, например, или того же ОТП, когда коммуникацию с потребителями успешно берут на себя конкретные представители банков. Но такие примеры пока довольны редки.

Мы уже говорили о том, что преобладающей задачей банков в социальных сетях сегодня является защита репутации, а не продажа услуг. Именно с этим связан крен в сторону репутационных технологий и несколько меньшее внимание интернет-маркетингу, который активно используется, например, в сегменте FMCG.

В финансовой сфере продукты значительно сложнее, больший упор делается на лояльность и клиентский сервис, и это, конечно, сказывается на несколько более скромном уровне проникновения маркетинговых инструментов. Уверен, что это временно, так как задачу продвижения продуктов как на массовый рынок, так и для малого или среднего бизнеса в финансовой сфере тоже никто не отменял. Наверняка скоро мы увидим яркие кейсы такого рода в социальных сетях.

Слово спикеру

Екатерина Лобанова, эксперт по социальным медиа, Сбербанк России

Чем планируете поделиться на мероприятии?

В глобальном мире, где правит потребитель, ключевым преимуществом становится первоклассный сервис. Чтобы контролировать удовлетворенность клиентов, нужно четко отслеживать возникающие у них ожидания. В своем выступлении я планирую рассказать о роли социальных медиа во взаимоотношениях с клиентами и о влиянии работы в социальных медиа на репутацию компании.

Какую основную ценность, по-Вашему, должна нести коммуникация с клиентом?

Люди всегда делились с друзьями, родственниками, коллегами своим мнением. Если раньше они общались по телефону, лично, в ресторанах, при личных встречах, то с появлением социальных сетей большая часть общения перенеслась в публичный доступ. Раньше компании не могли слышать разговоров своих клиентов, сейчас такая возможность есть.

Получать от клиентов обратную связь и совершенствовать на ее основе свою работу так, чтобы соответствовать потребностям и ожиданиям своих клиентов — необходимое условие выживания любой компании в современном высококонкурентном мире.

Какую специфику продвижения в новых медиа можете выделить?

Традиционный маркетинг распыляет свои усилия сразу по всем клиентам. В отличие от него, работа в цифровых медиа позволяет компаниям концентрировать усилия на тех, чье мнение в наибольшей степени влияет на принятие решений другими людьми.

Сейчас у компаний есть возможность получить доступ к социальному графу клиента, знать с кем он общается, на какие темы, чем интересуется более плотно, можно видеть, кто оказывает на него влияние и по какому поводу, а на кого, в свою очередь, оказывает влияние он сам.

Еще одно отличие от традиционного маркетинга, которое не всем очевидно, заключается в том, что работа в социальных медиа — это, прежде всего, работа с уже клиентами компании. А через них можно привлекать новых клиентов.