Илья Уваров: «Некупленные идеи мы кладем в „золотой холодильник“»

Команда, производственный процесс

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В BBDO NY есть такая должность, как tech guy, он изучает новые технологии, делает по ним обзоры и даже закупает некоторые, чтобы их изучать. Есть ли в структуре R/GA позиции, которые характерны только для вас?

Еще лет 15 назад R/GA первыми ввели experience design. Это что-то среднее между UX, исследованиями аудитории, стратегией и дизайном. С одной стороны, делается очень сильный упор на понимание бизнес-моделей, динамики рынка и потребительских мотиваций, с другой стороны, оттачивается конечный продукт с хорошо продуманными эстетической и пользовательской составляющими.

Cейчас мы стараемся развивать так называемых T-образных креативщиков. Это люди с глубоким набором навыков в одной дисциплине и очень широким кругозором.

Как строится работа внутри R/GA, кто получает бриф?

Брифы никто не получает, мы пишем их сами, что в целом нормально. Получасового разговора с клиентом должно хватить, чтобы понять суть проблемы. Зафиксировать ее на бумаге — это, скорее, обязанность агентства. На остальные детали могут уйти недели, поэтому мы обычно делаем, discovery phase, в результате чего сами очерчиваем необходимые задачи и рамки.

Discovery Phase — это подготовительная стадия проекта, во время которой происходит тесное общение между клиентом и агентством и делаются начальные наработки. Для агентства это возможность как следует вникнуть в суть дела, детально пообщаться со всеми заинтересованными сторонами и качественно очертить рамки предстоящей работы. Для клиентов это минимизация рисков и возможность участия в реальном времени.

Как формируется команда на проекте?

Состав команды напрямую зависит от типа проекта. Обычно это креативный директор (который отвечает за творческую составляющую), стартег (business and cultural insights), experience-дизайнер (отвечает за генерацию и продумывание идеи сточки зрения пользователя), visual-дизайнер, копирайтер, продюсер, аналитики.

Все эти люди обычно сидят вместе за одним большим столом, что позволяет работать значительно быстрее. Наш процесс максимально деформализирован и «дедокументизирован». Каждое утро начинается со Scrum, в течение дня проводятся брейнштормы, дискуссии. Все варианты дизайна мы распечатываем.

Физическое пространство оптимизировано так, чтобы можно было быстро делиться наработками — стены, окна и полы активно используются для демонстрации идей и их сравнительного анализа. Мы ушли от процесса waterfall — последовательной передачи наработок из отдела в отдел — в сторону «agile», когда процесс более интегрирован и все люди в команде могут включаться в работу с самого начала проекта.

Правда, что во время работы с Nike часть команды сидела в офисе клиента?

Правда. Это стандартная практика, многие наши команды и клиенты так работают. Это позволяет ускорить процесс и снизить количество ненужной документации.

У клиента может находиться вся команда или же отдельные специалисты. Для Google Worldcup вся наша команда переместилась в Сан-Франциско на время чемпионата — нужно было работать с клиентами в «живом» режиме и постоянно обновлять сайт. Иногда клиенты работают из нашего офиса. Это обычно случается, когда они разбросаны по регионам и им необходимо провести время вместе.

Опиши в одной фразе, в чем уникальность R/GA.

Мы постоянно меняемся.

Тендеры, брифы, идеи

На российском рынке диджитал остро стоит вопрос о культуре проведения тендеров. Как у вас проходят тендеры? Какое соотношение платных и бесплатных тендеров?

В большинстве случаев тендеры бесплатные, или же плата символическая. Наше в них участие зависит от ряда факторов — репутации компании, результатов с chemistry-сессии (ознакомительной встречи) и tissue-сессии (первой встречи с идеями), наличия у компании соответствующих бюджетов, легкости ведения бизнеса, привлекательности брифа. Участвуем только тогда, когда чувствуем, что можем выиграть.

Можешь представить себе ситуацию, когда крупный, привлекательный клиент не называет на тендере ни компании-соперницы, ни финальный бюджет проекта?

Соперников обычно не называют, бюджеты озвучиваются только ориентировочно и в большинстве случаев устно. Тендеры — это всегда своеобразный процесс соблазнения. Клиенты покупают не только идеи и технические возможности, но еще и вашу философию, команду, огонь в глазах. Зачастую это является решающим фактором.

Сколько в среднем проходит времени от брифа до презентации? Сколько идей несете на презентацию?

От брифа до презентации может уйти от недели до месяца. Количество идей зависит от брифа. Обычно всегда есть солидная стратегическая составляющая и к ней две-три идеи среднего масштаба. Наример, интерфейсные проекты зачастую начинаются с трех-пяти идей, коммуникационные — с двух-трех.

На что вы больше делаете акцент при продаже?

Изначальный упор идет на создание «цельных» идей, где коммуникации и experience сильно взаимосвязаны. Все продается через стратегию — без этого редко что делается. Количество идей зависит от брифа — иногда идея одна, и мы показываем ее более детально, в других случаях идей несколько, и они очерчены более поверхностно.

Как подаете идеи и кто их презентует? Как убеждаете клиента в правильности идеи: аналитика, исследования или просто упор на креатив?

Мы делаем то, что лучше позволяет передать идею, — зачастую это прототипы. Презентуют люди, которые работали над проектом. Основной упор делается на разъяснении цельной идеи (whole idea) — ее бизнес-целей, коммуникационной и интерактивной составляющих.

Что вы делаете с некупленными идеями?

Кладем в «золотой холодильник».

И продаете потом их другим клиентам?

Все идеи подгоняются под конкретных клиентов. Естественно, какие-то элементы предыдущих наработок могут использоваться, однако эти вещи обычно очень сильно преобразовываются в процессе.

Делаете ли вы инициативные проекты — когда не клиент приходит к вам с брифом, а вы клиенту с идеей или новым продуктом?

Да, делаем. Наш первый клиент, выигранный в Лондоне, — О2 — пришел именно таким образом. [Мы сами пришли к ним, презентовались, а потом они] попросили придумать маркетинговую кампанию, и мы сделали целую платформу для них. В итоге это вылилось в сотрудничество на многие годы.

Стартапы

В России сейчас тренд — стартапы. Многие креаторы, работая в агентствах, создают свои диджитал-проекты. Есть ли такая тенденция в Лондоне, и как на это реагирует агентство?

Такая тенденция есть везде и уже на разных уровнях. Например, R/GA организовал свой собственный акселератор, в который приглашаются стартапы со всего мира. В настоящий момент проходит второй раунд оценки заявок на участие. R/GA вместе с Techstars выбирает стартапы и помогает довести их идеи до ума с точки зрения брендинга, дизайна и пользовательского опыта.

Молодые специалисты

У нас есть стериотип, что в западных агентствах работает очень мало выходцев из России, так ли это? Что нужно, чтобы попасть к вам на работу из России?

Из самой России креативщиков не так много, с постсоветскими корнями чуть больше. Чтобы работать за границей, помимо блистательных креативных навыков, нужно иметь навыки общения — уметь интерпретировать местный культурный контекст. Также важны ваши корни — где учились, где стажировались, что выигрывали. Попасть к нам сложно, но возможно.

Как вы находите молодых креативщиков?

Mы работаем с целым рядом школ: Hyper Island, Berghs, NYU ITP, Parsons School of Design, SVA, Umea и другими. С некоторыми делаем целые курсы, с другими отдельные воркшопы. Талантливые студенты есть везде, главное найти для них подходящие роли.

А сам ты как оказался в R/GA?

Я попал в R/GA отчасти случайно, отчасти закономерно. После университета жил в Нью-Йорке, работал с несколькими известными фотографами. Один из них когда-то учился в знаменитой дизайн-лаборотории Алексея Бродовича, и мы сошлись на интересе к России, русскому дизайну и искусству. Впоследствии он познакомил меня с ребятами из R/GA, чья эстетика была создана под влиянием Баухауса и русского авангарда, а философия — c четким фокусом на инновации, что мне очень импонировало.

Что делает креативщика отличным?

Мне всегда нравилась формула Уорна Баффета (Warren Buffett): passion, intelligence, integrity (страсть, интеллект, честность). Ну, а в нашем деле важен еще и вкус. Я часто использую перефразированную цитату Юрия Олеши: дизайнеры — это инженеры человеческих душ. Не все понимают, но впечатление производит.

Профессиональные задачи и источники вдохновения

Почему ты занимаешься рекламой?

Я помогаю крупным компаниям в создании инновационных проектов. Мне нравится, что результат моей деятельности не только приносит доход этим компаниям, но и повышает качество жизни их клиентов.

Чем ты вдохновляешься? Какие сайты или журналы просматриваешь каждый день?

В последнее время это ежедневные отчеты нашего внутри агентского издания Futurevision (на нее можно подписаться), а также мои подписки в Twitter. Любимый журнал — The New Yorker, это лучшее сочетание абсурдного и серьезного.

Эрик Ферфрухен (Erik Vervroegen), бывший креативный директор TBWA Paris (самого награждаемого агентства мира в свое время), когда брал людей на работу, отдавал предпочтение неженатым. Тебе семья мешает в профессии или помогает?

Семья помогает с приоритетами. Становится труднее прокрастинировать. Каждая минута на счету, всегда есть четкая цель.

Был ли момент, когда ты хотел уйти из индустрии?

Моменты бывают всегда, но, наверное, не очень сильные, раз я все еще в индустрии. Мне нравятся люди, с которыми работаю, и то, что редко бывает скучно. Мне нравится, что утром хочется идти на работу, а вечером возвращаться домой.

20 сентября стартует основной трехмесячный курс, всех лекторов и программу курса можно найти на сайте проекта.

Ссылка по теме: все статьи по тегу MADS