Игорь Ашманов: «Люди, которые прошли у нас обучение, становятся нашими сторонниками на всю жизнь — это такой естественный способ маркетинга»

Вы давно планировали создать Академию или что-то конкретное вас подтолкнуло именно сейчас этим заняться?

Мы не первый год занимаемся образовательной деятельностью. Собственно, мы с этого начали в 2001 году, когда создали компанию: провели конференцию, на которой рассказали, что такое поисковая оптимизация. Для многих это было настоящим откровением: в принципе, люди понимали, что в поисковиках можно продвигаться, но никто не знал, как это делать.

Поскольку навык поискового продвижения стал конкурентным преимуществом в карьере, мы начали регулярно проводить конференции и семинары, выпускать книги, журнал «Практика интернет-маркетинга ». По сути, весь российский рынок сейчас пользуется терминологией, которую мы разработали более 10 лет назад. В прошлом году мы даже получили премию Рунета за образовательную деятельность.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Сегодня можно сказать, что интернет-маркетинг стал дисциплиной, которую уже не так просто освоить. Невозможно получить специальность, нагуглив в интернете какие-то разрозненные статьи, нужна система.

Академию мы создали, увидев, что растущему рынку интернет-маркетинга не хватает именно основательного, в чем-то даже классического образования.

То, что область буквально выросла на наших глазах — причина одной важной проблемы: отсутствия упорядоченных источников, теоретических пособий, на основе которых можно преподавать. Что используют преподаватели Академии?

Создание таких пособий — как раз часть нашей образовательной работы. Например, учебник по продвижению сайтов переиздавался несколько раз и разошелся в количестве 120 тысяч экземпляров, это деловой бестселлер по версии «Коммерсанта».

Как он появился? Мы разработали план-проспект книги и собрали 12 авторов, каждый из которых написал одну-две главы по тому направлению, в котором он наиболее компетентен. Затем все главы мы свели к единому авторскому стилю. До этой книги никаких пособий не было, разве что западные, но они абсолютно непригодны для российского рынка: в них про Google, а у нас — про «Яндекс».

Что касается преподавателей Академии, они опираются на свой профессиональный опыт, который специально для занятий систематизируют и адаптируют для новичков. Сейчас, на раннем этапе работы, мы вместе с ними собираем материалы и в будущем будем издавать методические пособия.

Сколько, по-вашему, эти учебники могут прожить? В интернете же все меняется, счет идет не на годы, а на месяцы.

Да нет, они как раз могут жить сравнительно долго. Например, наша книга о продвижении сайтов была впервые издана в 2007 году, и уже семь лет ее активно покупают. Мы сейчас начинаем готовить четвертое издание.

Если вы посмотрите предисловие к этой книге, то увидите: мы специально написали, что не объясняем сиюминутные детали, а рассказываем о базовых принципах, таких как устройство поисковых систем.

Для нас важно писать книги, понятные новичкам. Выпускать умные книжки для профессионалов — занятие, в каком-то смысле, неблагодарное. Во-первых, это нишевой продукт. Во-вторых, профессионалам нужны сиюминутные детали, у них разные мнения и масса амбиций, они могут быть недовольны тем, что вы с ними расходитесь в каких-то моментах.

Мы хотим, чтобы, прочитав нашу книгу, новичок смог влиться в совершенно непонятную для него сферу. Это как наведение резкости: чем лучше человек разбирается в какой-то области, тем больше мелких деталей он в ней различает.

Когда вы только начинаете, вам все кажется мутным, вам что-то говорят про интернет, а вы никак не можете понять, чем CPM отличается от CPC, что такое показы, почему пользователи — не то же самое, что заходы. Множество вещей очевидны для профессионалов, но не для новичков. Наша задача — помочь им навезти эту резкость. Когда у человека в голове все разложено по полочкам, он уже может обо всех новшествах и специфике узнавать сам.

Многие современные образовательные курсы страдают от того, что они приглашают спикеров с громким именем, которые, даже если у них есть уникальный опыт, не всегда умеют это донести логично и понятно. Как вы со своими преподавателями работаете на этот счет, чтобы их программа быстро и понятно усваивалась?

Есть вещь гораздо более опасная, чем неспособность понятно объяснить. На самых первых конференциях у нас было несколько спикеров, которые специально рассказывали посложнее. В результате люди действительно оставались под впечатлением от «крутости» докладчика, но не понимали и половины услышанного. Когда докладчик красуется перед залом — это перфоманс, о слушателе он в этот момент не думает. Увидев эффект от таких выступлений, мы начали очень жестко фильтровать заявки на доклады и даже стали проводить «репетиции» с новыми, незнакомыми спикерами.

Этот же принцип мы перенесли в Академию: мы заранее прослушиваем преподавателей, обсуждаем с ними план занятий, объясняем, что лекция должна быть понятна новичкам. Если преподаватель готов терпеливо раскладывать материал по полочкам, мы его берем, если нет — пытаемся «перевоспитать» или отказываемся от работы с ним.

А есть ли какие-то условные бонусы для слушателей программы? Грубо говоря: самых лучших студентов мы берем к себе на работу.

Это еще вопрос, для кого это бонус. Если мы увидим сильного человека, мы его с удовольствием возьмем — это бонус, скорее, для нас. Все крупные компании на IT-рынке следят за лучшими учениками, а многие только для этого и устраивают курсы: они учат, конечно, но сливки снимают сами.

Понятно, что бывает всякое. Но присутствует ли это как какая-то обозначенная в программе цель? Как в школе — чем больше я стараюсь, тем выше у меня будет отметка.

Цель слушателя Академии — получить качественные, продаваемые навыки. Кому он их будет продавать — его личное дело. У нас ведь разные студенты: кто-то уже работает в агентстве или в бизнесе, но откровенно «плавает», скажем, в медиапланировании и спецпроектах. У такого человека главная задача — как следует разобраться в теме, чтобы браться за более сложные, ответственные и, конечно, более денежные проекты.

Есть и такие, кто хочет с нуля сделать карьеру в интернет-маркетинге. Они уже сходили на собеседования — раз, другой, третий — и везде получили отказ, потому что плохо владеют темой и не имеют опыта проектной работы.

Кстати, это одна из причин, по которым мы так напираем на практические занятия — чтобы человек на собеседовании мог сказать, что он не в теории всё познал, а сделал серию практических работ на «живых» проектах, проанализировал результаты, разобрал свои ошибки с преподавателем и научился делать ещё лучше. Понятно, что с таким человеком уже можно серьёзно говорить про обязанности и деньги.

А какие плюсы эта образовательная программа приносит вам, кроме потенциальных кадров?

Деньги, экспертный статус, польза для рынка. Академия — это коммерческий образовательный проект, мы на нём деньги зарабатываем. Кроме того, мы таким образом закрепляем свою позицию эксперта на рынке. Люди, которые прошли у нас обучение, становятся нашими сторонниками на всю жизнь, потому что они ценят тех, кто навел им ту самую резкость зрения. Нам же не надо уверять их в ценности полученных знаний — они проверяют их на практике и видят положительный результат. Это такой хороший, естественный способ маркетинга.

Ну и кроме того в долгосрочной перспективе нам попросту выгодно работать на развитом, обученном, цивилизованном рынке.

У вас есть какие-то мысли в сторону высшего образования?

Есть, конечно. Но для этого надо получить лицензию.

Можно договориться с университетом каким-то.

Да, мы уже получали несколько предложений. Возможно, так и поступим. Для начала мы хотим запустить все запланированные курсы.

Вы лично будете лекции читать в Академии?

По заявленным темам я лекции читать не готов. Спикерами должны быть люди, которые погружены в это с головой, а я все-таки давно уже менеджер. То, чем я сейчас непосредственно занимаюсь, — это анализ социальных сетей, управление репутацией и т. д. Я могу прочесть несколько зажигательных лекций, чтобы взбодрить людей и дать общую картину, но регулярным преподавателем, наверное, не буду.

Продвижением сайтов я лично не занимаюсь уже лет восемь, поэтому на конкретные вопросы людей вряд ли смогу ответить. А нужно, чтобы у лектора все от зубов отскакивало.