Брендированные веб-сериалы: реклама на грани искусства

Автострахование для молодых водителей

Бренд: Allstate Insurance (страховая компания).

Где размещался сериал: на YouTube-канале бренда.

Количество серий / продолжительность: 8 серий по 6 минут.

Задача: узнавание бреда и услуги «Автострахование для молодых водителей (16–21 год)» среди этой возрастной группы.

Решение: The Lines — веб-сериал о подростках, сюжет которого развивается вокруг машин и вождения, миссия сериала — «приучить принимать правильные решения за рулем».

Результат: средняя продолжительность просмотра — 1,5 минуты, при этом 20% зрителей взаимодействовали с видео (переход на сайт Allstate, переход к следующему эпизоду, репост в «Фейсбуке» или ретвит).

Взять на заметку: не жалеть времени и денег на работу с digital native клиентами. Месседж компании был преобразован в привычный им формат (молодежный сериал) и размещен на привычном сервисе. Веб-сериал — хорошая альтернатива другим рекламным форматам, если ваша целевая аудитория не смотрит или мало смотрит ТВ, умеет отключать рекламу в браузере и критически оценивает ее качество.

Сетевой ресторан

Бренд: Chipotle Mexican Grill (сеть мексиканского фастфуда).

Где размещался: Hulu.com (видеотека, онлайн-кинотеатр).

Количество серий / продолжительность: 4 серии по 22 минуты.

Задача: рассказать о миссии бренда — Food with Integrity (еда, приготовленная добросовестно). Chipotle использует мясо животных, выращенных естественным образом, в отличие от своего основного конкурента McDonald’s. Бренду нужно было рассказать об опасностях заменителей кормов, обратить внимание потребителей на свое конкурентное преимущество.

Решение: Farmed and Dangerous — комедийный веб-сериал, рассказывающий о вымышленном агрохолдинге. «Анимол» кормит своих коров нефтью напрямую, вместо того, чтобы делать это косвенно (как другие фастфуды) через кукурузу и сою, при выращивании которых используются азотные удобрения, содержащие нефтепродукты.

Результат: тысячи упоминаний в СМИ, более 600 млн отзывов, комментариев, лайков, ретвитов. Премьера Farmed and Dangerous по количеству зрителей стала одной из самых успешных в истории Hulu, при том что это вторая по количеству подписчиков видеотека в США. В день премьеры это было второе по популярности шоу на портале. Досмотрели серию до конца 86% аудитории, поделилась ею в интернете — 62% зрителей.

Взять на заметку: правильно выбирать актеров и площадку для проекта. Сериал был выложен на сайте видеотеки в окружении телесериалов и интернет-шоу телевизионного качества. Главного героя, президента корпорации зла, играет известный телевизионный актер Рей Уайз.

Новый ультрабук Toshiba

Бренд: коллаборация брендов Intel и Toshiba.

Где размещался: YouTube-канал проекта, страница в «Фейсбуке».

Количество серий / продолжительность: 6 серий по 9 минут.

Задача: связать в сознании потребителя бренды Toshiba и Intel. Ультрабук Toshiba и его прямой конкурент MacBook Air работают на базе процессоров Intel, но продукция Apple ассоциируется с производительностью и надежностью, а Toshiba — нет.

Решение: The Beauty Inside («Внутренняя красота») — веб-сериал, который создатели предпочитают называть социальным кино. Под внутренней красотой имеется ввиду процессор Intel внутри ультрабука. Сериал рассказывает историю парня по имени Алекс, который каждый день просыпается в новом теле. Он ведет видеодневник, занимается перепродажей антикварной мебели и никогда не расстается со своим ультрабуком Toshiba. В целом он доволен своей жизнью, до тех пор, пока не влюбляется. Как построить отношения, если каждый день оказываешься в новом теле?

Результат: 26 млн взаимодействий с видео, 70 млн просмотров. При этом 97% зрителей, оценивших видео на YouTube при помощи кнопок «мне понравилось»/ «мне не понравилось», выбрали первый вариант. По результатам кампании узнавание бренда Intel увеличилось на 66%, бренда Toshiba — на 40%. Продажи продукта увеличились на 300% процентов.

Взять на заметку: использование UGC. Пользователи при помощи специальной формы на сайте сериала записывали свои видео, котрые могли попасть в итоговый монтаж серии. Главный герой каждый день просыпался в новом теле, поэтому любой зритель мог сыграть его. Так аудитория помогла создать образ героя с тысячами лиц.

Привлечение к мероприятию внимания тех, кто не сможет его посетить

Бренд: Target (ритейл).

Где размещался сериал: собственный сайт (со встроенным магазином) и YouTube-канал бренда.

Количество серий / продолжительность: 3 серии по 4 минуты.

Задача: Продвижение выхода бренда на осенней неделе моды в Нью-Йорке в 2012 году. Проблема заключалась в том, что, независимо от качества самого шоу, увидеть его смогли бы только гости недели моды, а значит, очень узкий круг людей. Задачей Target было дать возможность увидеть свое выступление той части своей ЦА, у которой не будет возможности присутствовать на модном событии.

Решение: Falling for You — романтическое комедийное веб-шоу о подготовке к выступлению Target на неделе моды. Звездный актерский состав: Кристен Белл и Закари Абель на глазах зрителей разрабатывали концепцию шоу, участвовали в тендере и, конечно, успели полюбить друг друга. Серии выходили раз в неделю, премьера последней прошла на самой неделе моды с присутствием актеров и красной ковровой дорожкой. В кульминационный момент серии (сцены поцелуя главных героев и начала шоу) экран упал и началось само шоу, созданное героями. Так была стерта граница между сериалом и реальностью. А на сайте проекта шла прямая онлайн-трансляция.

Результат: 63 тысячи посещений сайта проекта, что в 50 раз превысило обычный трафик на страницу мероприятий бренда. Прямой эфир события посмотрели 3600 человек.

Взять на заметку: правильное использование принципа сериальности. Две истории развиваются одновременно: подготовка шоу и история любви между героями. Одна история вызывает эмпатию к персонажам, вторая — интерес к самому событию. Как итог, значимое для бренда событие соединилось со значимой для бренда аудиторией.

В рамках этого проекта был проведен еще один успешный эксперимент: во время просмотра серий можно было купить одежду, аксессуары и даже мебель, появлявшиеся на экране. Онлайн-магазин выглядел как узкая боковая панель с товарами, которая прокручивалась по ходу серии.

Каждый из этих проектов является трансмедийным: вокруг бренда и веб-сериала выстраивается целая экосистема — социальные медиа, СМИ, тематические мобильные приложения, всевозможные коллаборации. Если связка креатив, звезда, площадка сработает как должна, видео увидит очень качественная аудитория. Стоимость контакта для такой аудитории будет дешевле, чем у классического прерола, а отдача — больше.

Источник картинки на тизере: Depositphotos