Системы управления контекстной рекламой

По словам Аркадия Япарова, менеджера по маркетингу eLama.ru, Рынок контекстной рекламы в России в 2010 г. вырос на 45% и составил 16,3 млрд. рублей или $537 млн. в пересчете на средневзвешенный годовой курс доллара.

Для сравнения рекламный оборот компании Google в 2010 г. составил 28 млрд. $ (из них 13,5 млрд. $ приходится на США). Следовательно, контекстная реклама в России пока находится в зачаточном состоянии.

Распределение долей в Рунете по рекламодателям можно обозначить следующее: Яндекс. Директ занимает около 78% рынка, 21% делят между собой Бегун и Google AdWords и на все оставшиеся сервисы приходится не более 1%.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

С ростом конкуренции в контекстных системах возможности автоматизации работы с контекстной рекламой и ее связка с решением конкретных бизнес-задач становятся все более актуальными как для рекламодателей, так и для интернет-агентств.

Все это послужило предпосылками тому, что системы контекстной рекламы стали разрабатывать открытые интерфейсы для внешних разработчиков (API). Как следствие, на рынке стали появляться дополнительные инструменты для автоматизированной работы с сетями контекстной рекламы. Пользователи стремятся максимально автоматизировать рутинные операции.

Например, все продвинутые рекламодатели уже используют как минимум автоматическое управление ставками. Сейчас таких сервисов стало больше и они стали доступными, поэтому не исключено, что ежедневная ручная правка ставок скоро уйдет в прошлое. Развитие API контекстных систем способствует тому, что все больше типовых задач рекламодателя будут автоматизированы — самими рекламодателями или специальными сервисами.

Яндекс. Директ

Первый сервис поисковой рекламы в Рунете. Система позволяет размещать объявления на поиске Яндекса и сайтах его рекламной сети. Оплата традиционно производится исходя из числа пользователей, которые перешли по вашей рекламной ссылке. Один клик стоит от 30 копеек, клиент может определить время показа рекламы, а также получать статистические отчёты по эффективности размещения каждого объявления.

По статистике TNS Gallup Media, аудитория размещаемой через Яндекс. Директ рекламы вполне сопоставима по численности с радийной и телевизионной.

Яндекс. Директ приводит качественный трафик, очень мало посещений, которые заканчиваются тем, что пользователь тут же покидает сайт (при условии адекватности сайта). Другими словами, аудитория рекламной площадки действительно „живая“, почти нет ботов, случайных кликов по рекламе и подобных вещей, которые практикуют „плохие“ площадки. Ещё один плюс системы в том, что счетчики посещений считают действительно весь трафик, а не какую-то его часть, — отмечает Александр Иванов, руководитель отдела веб-аналитики компании iContext.

Аркадий Япаров считает, что основным преимуществом Яндекс. Директа является самый большой охват аудитории в России.

Google AdWords

С помощью системы можно разместить объявление в результатах поиска Google, на YouTube и других сайтах, входящих в рекламную сеть компании.

После размещения объявление можно редактировать, изменять формат показа, настраивать на конкретный язык, определять таргетинг, исходя из местоположения пользователя (например, показывать рекламу только тем, кто находится в радиусе 30 км от офиса компании).

Функция «Оценщик трафика» в Google AdWords поможет посчитать потенциальное возможное количество кликов и расходы на размещение.

Александр Иванов: Google AdWords — достаточно своеобразная площадка. Для некоторых рекламных кампаний она работает прекрасно, для других гораздо хуже. С отслеживанием переходов здесь ситуация лучше — доступна информация по тому, с каких сайтов контентной сети были переходы, были они качественными или нет. Кроме того, можно узнать даже то, какие позиции объявления работали лучше. К сожалению, иногда часть переходов с площадки теряется, и мы видим на площадке 100 кликов, а в системах статистики 70–80.

Бегун

С помощью Бегуна можно разместить контекстную рекламу на 150 тысячах сайтов, среди которых Google, Яндекс, Рамблер, Mail.ru, Одноклассники, YouTube, RuTube, Афиша. Аудитория рекламной сети, по оценкам Web-Index Россия за 2011 год, составляет 27 миллионов пользователей.

Стандарное объявление может быть дополнено фотографией для привлечения внимания клиентов. Контекстные показы в видео позволют размещать объявление в виде баннера в видеоролике. Бегун также транслирует рекламу в мобильных устройствах. Таргетинг можно производить исходя из оператора сотовой связи абонента, марки телефона или операционной системы.

Аркадий Япаров:

Бегун в первую очередь интересен огромной партнерской сетью (более 150 тыс. сайтов-партнеров), с которой можно получать относительно дешевый и при правильных настройках качественный трафик. Бегун является своеобразным пионером в контекстной рекламе — они первые в России реализовали аукционную модель ценообразования с оплатой за клик.

Также немаловажно отметить, что с лета 2010 г. Бегун стал официальным реселлером Google AdWords в России. Поэтому сейчас возможно размещать контекстную рекламу на поисковой системе Google и некоторых партнерских площадках через Бегун. Такая возможность может быть актуальна для рекламодателей с небольшим бюджетом и/или пользователей, которые по каким-либо причинам не хотят работать с достаточно сложным интерфейсом Google AdWords.

Media Target

Система размещает контекстную рекламу на проектах LiveInternet и ряде сайтов-партнеров. Охват их аудитории составляет 9 млн. человек. Объявление, размещаемое с помощью Media Target, содержит не только текст, но и картинку, которая увеличивается при наведении пользователем курсора на рекламный блок.

В настоящее время у системы около 900 активно размещающих рекламу клиентов, таким образом, проводимые кампании имеют небольшую конкуренцию.

RORER

Система предлагает два варианта размещения: баннеры, оплачиваемые исходя из количества показов, и текстовые объявления с картинками (с оплатой за пользовательские клики). RORER показывает рекламу в соответствии с тематикой страниц, ключевыми словами, географией, временем и социально-демографическими характеристиками аудитории. По утверждению сайта компании, аудитория RORER регулярно исследуется специалистами TNS Gallup Media, однако самый свежий из доступных отчётов датирован февралём 2008 года. Среди клиентов системы — ряд крупных брендов: Билайн, ВТБ24, КитФинанс, Nokia, Ikea, Volvo, Связной.

В партнерской сети RORER около 100 сайтов.

Какой системой воспользоваться, чтобы достичь максимального результата от рекламного размещения?

С этим вопросом Cossa обратилась к директору по развитию агентства iContext Тимофею Путинцеву:

Платформы управления контекстной рекламой весьма похожи друг на друга, как минимум, результатами работы — мы при определенных условиях за некий бюджет получаем клики. Тем не менее, различия между платформами есть.

Так, Google AdWords использует пост-модерацию, — то есть, рекламные сообщения сначала проверяются автоматически на наличие откровенных нарушений редакционных правил, а лишь потом их просматривают живые люди. В Яндексе же все объявления в обязательном порядке сначала проходят через сито модераторов. Таким образом, „протащить“ в Яндекс заведомо ложную или незаконную рекламу практически невозможно.

В Google AdWords есть важный параметр — показатель качества ключевого слова — индикатор того, хорошее ли это объявление по мнению платформы, или нет (он рассчитывается в баллах, от 1 до 10). Чем выше показатель качества — тем проще занять более высокую позицию при аналогичной с конкурентами цене.

Яндекс тоже использует для ранжирования объявлений аналогичный принцип, но результаты показаний скрыты от пользователей.

Надо отметить, что платформа Google AdWords развивается очень быстро — в ней постоянно добавляются новые функции и возможности. Так, с её помощью можно устанавливать сложные правила управления ставками в зависимости от самых разных параметров.

Яндекс добавляет нововведения не часто, но можно быть уверенным, что каждая функция тщательно протестирована и точно пригодится.

Еще одно важное различие состоит в подходе платформ к сайтам-партнерам по контекстной сети. У Google сеть огромна, и попасть в нее довольно легко. Благодаря широкому охвату Google способен сгенерировать из нее массу переходов.

У Яндекса сеть меньше, но каждый сайт в ней прошел „ручной отбор“, что является залогом высокого качества трафика. И по субъективным ощущениям, качество трафика из Яндекса чуть выше, чем из AdWords, но это нивелируется тем, что в среднем цены на клик в системе от Google чуть ниже.По словам Аркадия Япарова,Наиболее эффективно рекламироваться во всех трех системах (Яндекс. Директ, Бегун, Google AdWords), только так можно „приобретать“ максимальное количество потенциальных клиентов. Вопрос только в том, сколько стоит платить за контакт в каждом конкретном случае.Рынок контекстной рекламы в Рунете будет продолжать увеличиваться за счет активного роста количества региональных рекламодателей. Это связано и с ростом проникновения интернета в регионах, и со снижением стоимости доступа — т. е. потенциальных клиентов в регионах становится все больше.

Автор: Антон Запускалов