Кейс: как попасть в 150 изданий и на ТВ с выдуманной новостью

Зачем? Какого маркетолога не спросишь — какие основные каналы продаж? — все советуют контекстную рекламу.

Изначально мы туда даже не совались. Контекст в AdWords, «Директе», баннерная реклама в Facebook или «ВКонтакте» — это приевшиеся методы, которые все используют. Мы искали нестандартные идеи и решили протестировать скандальные/громкие/взрывные пиар-акции, как гипотезу.

Первая попытка была для B2C. Решили удариться в то, что работает всегда на 100% — сиськи и секс. За 5 секунд придумали провокационную акцию: официантки ресторана будут показывать грудь за публикацию через наше приложение. В акции согласился поучаствовать один ресторан.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Подготовили небольшой пресс-релиз, разослали по редакциям. (На сайтах изданий указаны почтовые ящики корреспондентов, отвечающих за те или иные разделы. Вбиваешь фамилию в Facebook и находишь человека.) Какие-то редакции не ответили или сказали «неинтересно». Кому было интересно — уже сами с нами связались.

История попала в «Секрет фирмы», Tjournal и еще несколько изданий. (Прим. ред.: как уточнил «Московский комсомолец», официантки ресторана отказались оголяться и для этого наняли стриптизершу.) Мы увидели, что метод работает и бренд упоминают.

Упоминания отслеживали через Brand Analytics: общий охват и органический трафик. Результат оценивали по двум категориям, трафик от скачавших приложение и заявки от бизнеса. (От «голой» акции заявок не было — заявки были уже потом, от третьей акции с толстой девушкой.)

Вторая попытка провалилась полностью. Мы попытались придумать давку возле кальянной, куда все как бы хотели попасть. Но никто не заинтересовался. Написало только одно издание.

Для третьего раза мы составили список самых интересных кампаний, с которыми можно работать. Выбрали инфоповод с толстой девушкой. По привычной схеме сделали рассылку, получили ответы.

Мы хотели попасть в топовое СМИ... а об этом говорили всю неделю, iConn упомянули в 150 изданиях, на нескольких телеканалах, радио. Пятнадцать зарубежных СМИ написали об этом. Мы были просто в шоке.

Девушка была начинающей актрисой, которую мы нашли по знакомству. Деньги заплатили один раз, еще до всего резонанса. Дальше она просто хорошо играла роль и больше денег не просила.

Было очень смешно наблюдать, как все пиарятся на этой выдуманной истории. На канале «Россия 1» вышло ток-шоу с участием Марии, там выступали напыщенные эксперты, психологи...

Эфир на «России 1»

Не могу сказать, что на нее был обрушен поток негатива. Многие люди поддержали Марию. Всегда в стране найдутся люди, которые захотят кинуть палку в огород; но найдутся и те, у кого душа помягче.

Кроме того, это же все информационные поводы. Люди пошумели, пошумели... и через пару дней забыли.

Мы сделали выводы для брендинга на будущее: нет таких новостей, которые запоминаются как «однозначно плохие» или «однозначно хорошие». Максимум, что могут помнить, — это как зовут девочку и что за компания там участвовала. Эмоциональная окраска от пиар-кампании со временем нивелируется. Главное — чтобы о тебе услышали.

Вся эта акция стоила несколько сот тысяч рублей. Меньше, чем полмиллиона. Она соизмерима с любым контекстным продвижением или с расходами на отдел продажников. Инструмент не сильно затратный, я бы отнес такие акции к средне-бюджетным методам продвижения. Потому что реальный финансовый пылесос — это баннеры на шоссе. Я недавно узнавал стоимость наружной рекламы, они с ума сошли: 250 тысяч рублей в месяц за баннер 6×13 на каком-нибудь загородном шоссе, который дай Бог кто-то разглядит.

Как решились выделить бюджет: обсудили с партнерами, каждый согласился. Деньги наши. Мы стартап, пока еще нет беготни из отдела в отдел с бумажкой для согласования.

Планируем ли следующие акции: пока нет. Мы о себе заявили, теперь отстраиваем бизнес-процессы.

Отдача от акции про ожирение: помимо имиджевого эффекта, который сложно оценить в рублях, в течение месяца к нам подключилось свыше 40 заведений. Самое главное — мы открыли франшизы в нескольких регионах, благодаря тому, что новость получила федеральную огласку.

Стало намного легче предлагать протестировать сервис или закрывать продажи, так как люди про iConn уже где-то читали, видели, слышали.

Даже с учетом того, что мы отдаем половину прибыли региональным франшизам, расходы на эту пиар-акцию отбились по продажам в течение первого месяца. Были заключены долгосрочные контракты с партнерами, а это в десятки раз важнее.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.