Как обуздали негативный «вирус» и заставили его решать бизнес-задачи

Летом 2016-го за счёт оперативного реагирования на внезапно возникшее повышенное внимание к продукту SPLAT, компания смогла превратить негативный контекст в позитив и рост знания продукта.

Всё началось с того, что популярный юмористический портал Pikabu опубликовал фото продукта SPLAT — зубной пасты MAGNOLIA — с подписью «Отбеливающая зубная паста. Специально для тех, кто верит в чудеса».

На первый взгляд звучит действительно забавно: если вы верите в чудеса, то паста вам поможет.

На самом деле у SPLAT есть целая серия зубных паст, каждая из которых несёт маленькую историю и рекомендована для разных ситуаций (например, для сильных духом; для влюбленных; для сибиряков и их друзей, и так далее).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Запись из Pikabu начали активно заимствовать в соц. сетях. В частности — крупнейшие сообщества во «ВКонтакте» стали одно за другим публиковать её у себя.

Запись активно распространялась, и к моменту подведения итогов было порядка 53 публикаций в крупнейших пабликах. Мы смогли быстро обнаружить нарастающую угрозу ещё на ранней стадии и решить, что с этим делать.

Для начала мы сделали сайт «Для тех, кто верит в чудеса», на котором пользователей ждало дружеское сообщение от команды SPLAT и предложение угадать, какие пасты SPLAT ещё существуют. Действовать нужно было быстро, поэтому сайт сделали буквально за вечер.

Осталось показать его тем, кто уже посмеялся над шуткой из Pikabu. Для этого всех пользователей, которые увидели и проявили интерес к записи в любом из источников, мы бережно собирали в базу ретаргетинга — парсили в базу id всех, кто репостил, лайкал или комментировал эти посты, а затем показывали им промо-пост и ТГБ.

В результате, при минимальном медийном бюджете, порядка 5000 человек посетили сайт, 70% из которых прошли тест и много узнали о продуктах SPLAT.

Средний CTR кампании составил 0,23% у ТГБ и 3,1% у промо-постов.

Мы смогли не только среагировать на вирус, удивив пользователей, но и направить его в нужное нам направление, обучив аудиторию и подробно рассказав им о продуктах SPLAT.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.