Кейс: делаем кампанию на «Яндекс.Радио»

Клиенты сами не приходят, даже если вы маркетинговое агентство с 15-тилетним опытом. Мы периодически запускаем рекламные кампании для продвижения наших услуг, конечно, когда есть что рассказать и чем похвастаться. И ещё мы любим экспериментировать с форматами, поэтому внимательно следим за всеми новыми инструментами. В этот раз обратили внимание на возможности, которые даёт «Яндекс.Радио», и решили попробовать использовать его для продвижения на b2b-сегменте. Тем более, что ценник у «Яндекс.Радио» был, прямо скажем, заманчивый.

Преимущества инструмента

Реклама на «Яндекс.Радио» успешно сочетает в себе возможности интернет-маркетинговых технологий и радиоформата. Вы взаимодействуете с чётко сформированной и лояльной аудиторией, которой между треками поставляется рекламный контент. Вы можете не ограничиваться аудиороликом, дополнив его баннером и рекламным посылом. Вот основные плюсы:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

• рекламный контент органично интегрирован в процессы использования сервиса;
• слушатели хорошо усваивают посыл, благодаря ограничениям по времени (не более 30 секунд) и выверенным промежуткам по показам баннера;
• формат универсален, как для десктопа, так и для мобайла, независимо от места и времени;
• позволяет решать самые разноплановые задачи — PR, имиджевые истории, продвижение конкретной услуги и т.д.

Ваш функционал напрямую связан с возможностями выбранного пакета. Чем больше вы экономите, тем меньше настроек для таргетинга получаете в своё распоряжение. Забегая вперед отмечу, что мы хотели «познакомиться» с новым инструментам, а не вбухивать туда весь рекламный бюджет на три месяца вперёд.

Использованный нами пакет «Аудиореклама.Аукционный продукт» не оставлял нам выбора в настройках.

Дополнительную информацию по тарифу вы можете узнать здесь.

Для чего мы запустили рекламу

Перед нами стояли две конкретные задачи:

1) Опробовать новый инструмент для наших клиентов, что является нормальной практикой, если вы дорожите доверием бизнес-партнёра и заботитесь о его финансовом благополучии. Таким способом агентство минимизируете риски, принимая все плюсы и минусы на себя. Страшно? А что делать, мир digital суров!

2) Реализовать креативную концепцию так, чтобы она запомнилась аудитории, да и нас порадовала результатами. А ещё есть популяризация бренда, PR-активность и прочие бонусы, способствующие привлечению внимания.

На момент подготовки кампании «Яндекс.Радио» был на слуху, как в прямом так и в переносном смысле Мы следили за активностью рекламодателей, изучали требование к кампаниям и планировали сроки запуска проекта. Кейсов и статистики по новому инструменту было немного, хотя представители «Яндекса» наперебой рассказывали о выгодном соотношении «затраты — выхлоп». Пришло время действовать...

Как рождалась идея

Без креатива никуда, а тут ещё формат новый с ограничениями и требованиями. Стали думать и искать точки пересечения, способные за 20-30 секунд привлечь внимание слушателя и донести до него наш посыл. Направление выбрали популярное — кино. Во-первых, можно выстраивать рекламную кампанию на ассоциациях с образами и популярными фразами, а во-вторых подготовить интересное решение для баннера.

Сперва появилась идея с «Крестным отцом» (ну, вы помните монолог Дона Корлеоне на свадьбе дочери). Потом возник «ДартомВейдер» со своей стеснительностью (а как ещё обыграть его долгое дыхание?). Следом шел «Апполон 13» с хорошо знакомой фразой — «Хьюстон, у нас проблемы» — чем не начало ролика, построенного на контрасте!

Прописали сценарий и приступили к поиску студии звукозаписи. Процесс непростой, особенно учитывая многообразие голосов в базе. Если честно, непрофессиональному слушателю практически невозможно отличить один баритон от другого, разве что по цене. Нашли, договорились, оплатили и...получили неудачного «Крестного отца».

Конечно, Марлона Брандо не повторишь, но там прям сразу мимо. Наша вина — не учли специфику.

Переключились на «Шерлока Холмса». Образ популярный, регулярно эксплуатируется кинематографом и прочими творческими личностями. А почему бы и нет? Оставили заказ, оперативно получили ролик, соответствующий ожиданиям на все 100%. Создали папку, сохранили ролики, добавили туда ТЗ и отправили дизайнеру. Со стилем определились — нужен минимализм, зачем перегружать элементами баннер 900×900 с последующим сжатием до 300×300. Всё шло хорошо, пока «Яндекс» не отказал нам в баннере с трубкой (Как, почему, да где здесь пропаганда курения?!). Всё бесполезно, правила для всех одни. Ну ок, придумаем что-нибудь ещё.

Мы не стали мудрить, заменив аксессуар другими вещами Шерлока — шляпой и лупой. Закончив с креативом мы запустили рекламную кампанию.

Скачать ролик «Дарт Вейдер»

Скачать ролик «Хьюстон»

Скачать ролик «Шерлок Холмс»

Статистика

Промежуточные результаты размещения за период с 5 по 11 сентября

Мы купили 77 700 показов при СРС 63,28 рублей без НДС.
76 посещений сайта по данным «Метрики».

Данные по креативам:

Первое, что бросалось в глаза из общей статистики — реклама на радио привела к нам на сайт столько же посетителей, сколько и органика «Яндекса». Цена клика была сопоставима со стоимостью лидов через другие платные каналы.

Мы пришли к выводу, что наше креативное решения не отработало до конца, судя по стабильным показателям кликабельности на протяжении всего периода размещения. Через неделю мы решили продолжить, но сентябрь подготовил для нас небольшой сюрприз.

После старта сезона продаж и активизации рекламодателей мы обратили внимание на возросшую конкуренцию, которая выразилась в увеличении стоимости до 1,5 раз. В 3 раза сократилось дневное количество показов и в несколько раз сократилось количество заходов на сайт. Так мы лишились приятного бонуса в виде дешёвого трафика на сайт. Стоит отметить, что перед нами стояли и другие задачи, связанные с ростом осведомленности аудитории и популяризацией бренда, поэтому мы спокойно отнеслись к новым ценовым реалиям.

За весь период размещения на «Яндекс.Радио»

Мы израсходовали 35 600 руб. без НДС.
Получили 549 724 показов.
Охватили 236 552 уникальных пользователей.
Средняя частота показов: 2.
1512 кликов по данным «Радио» или 415 по данным «Метрики» сайта.

Данные с детализацией по баннерам:

Что в итоге

С первой задачей мы справились на отлично, судя по тому, что несколько действующих клиентов попросили такую же креативную рекламу, сопроводив это вопросом — «Почему вы сразу не сказали нам про „Яндекс.Радио“?».

Дальше было интересней: из трёх новых клиентов, пришедших с рекламной кампании на радио, двое сделали акцент на том, что хотят использовать этот инструмент для продвижения своего бизнеса.

С популяризацией бренда и PR-активностью мы тоже справились — посещение сайта выросло в три раза, по переходам рекламная кампания обогнала трафик с органики «Яндекса», появились новые заявки и лиды именно с рекламы, а представители «Яндекса» отметили кейс на профильной конференции. Хороший результат, учитывая небольшие затраты и необкатанность инструмента.

Отметили мы и свои ошибки. К примеру, мы ошиблись в оценке результативности роликов, думали, что Шерлок зайдёт лучше всех, но нет. Шерлок почти в два раза проиграл двум другим креативам, конкурировавшим друг с другом с переменным лидерством.

Но останавливаться мы не собираемся, готовим новый креатив. Следите за нашими новыми рекламными кампаниями на «Яндекс.Радио»

Выступление руководителя подразделения по работе с рекламными агентствами компании «Яндекс» Екатерины Аскеровой, где она рассказывает о нашей РК, вы можете посмотреть здесь.

Источник фото на тизере: Deposiphotos

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.