История одной креативной рассылки с запахом пороха

Пресс-релиз как способ широкого информирования аудитории работает всё хуже, а многие эксперты медиарынка и вовсе списывают его со счетов (особенно в сфере B2C). Нам удалось «оживить» классический PR-инструмент и получить прекрасные результаты по охвату целевой аудитории, потратив на это сумму, которой хватило бы на одну-единственную публикацию в профильном СМИ.

Задачи

Производитель энергетических напитков Tornado Energy и Electronic Arts объявили о коллаборации: результатом сотрудничества стал новый вкус Tornado Battle, вдохновлённый сеттингом игры Battlefield 1 — порохом, танками и дирижаблями Первой мировой.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Наша задача — добиться максимального охвата ЦА (любителей компьютерных игр) при минимальном бюджете. Разумеется, мы планировали выпустить пресс-релиз, но понимали, что с текущим уровнем информационного шума едва ли прорвёмся ко многим сердцам новостников и лидеров мнений.

Именно на сердца (а точнее, на эмоции) мы и решили воздействовать.

Удивить, вызвать улыбку, вызвать искреннее «Вау!» — всё это необходимо, чтобы новость пошла дальше, в личные аккаунты журналистов и в сами СМИ.

Эффект от пресс-релиза решили усилить с помощью креативной рассылки лидерам мнений, обладающим высоким авторитетом среди нужной аудитории. В результате мы выбрали группу из 21 человека, в которую вошли журналисты и блогеры с большим количеством подписчиков в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram.

Решение

Основная задача креативной рассылки — преодолеть «профессиональный цинизм» привыкших к подаркам и уставших от скучных пресс-релизов трендсеттеров. Мы надеялись, что они оценят идею и поделятся впечатлениями в соцсетях.

Сюжет Battlefield 1 разворачивается во время Первой мировой войны, что определяет исторический антураж и соответствующий язык.

Атмосфера

Для создания атмосферы мы решили привлечь молодых московских актёров, которые изображали не просто абстрактных солдат Российской империи, а военнослужащих реально существовавшего подразделения — 20-го Сибирского стрелкового полка. Каждый из них, одетый в пехотную форму начала ХХ века, должен был доставить получателю рассылки стилизованное письмо, а также упаковку из 12 банок напитка Tornado Energy Battle.

Для этого мы арендовали пять комплектов военной формы соответствующего исторического периода и полной амуниции (кроме оружия). В комплекте: шинель с погонами 20-го Сибирского стрелкового полка, гимнастёрка, фуражка с кокардой, штаны, ранец, сухарка, бандольера, ремень, два подсумка и кирзовые сапоги.

Текст пресс-релиза тоже значительно переработали, стилизовав под письмо солдату на фронт. Текст, шрифт и подачу адаптировали под нормы начала прошлого века. «Письма» и конверты для них отпечатали на бланках «под старину».

Кастинг

Бойцов мы отбирали среди актёров театра «Актэм» и Театра мюзикла. С ребятами оговорили, что важно не просто доставить энергетик и письмо, но сыграть роль «вестового», прибывшего в «расположение части». Чтобы затея сработала, всё должно было быть как в хорошем фильме, поэтому и над внешним видом, и над речью работали очень тщательно. Надо было увязать стилистику Первой мировой войны, архаичный язык — и при этом полностью передать саму новость.

А в процессе мы и сами «заразились» эпохой и чуть не вступили в военно-патриотическое общество, представители которого так и вились вокруг нас, пока мы договаривались об условиях аренды. В результате, заговорившись на тему Первой мировой, владельцы формы и амуниции даже по ошибке отгрузили нам несколько лишних предметов снаряжения, которые мы потом, конечно, вернули.

Все доставки должны были произойти в один день (совсем как в онлайне). В противном случае первые публикации свели бы на нет эффект неожиданности, а последние получатели рассылки потеряли бы мотивацию к публикации. Именно поэтому понадобилось сразу пять курьеров, которые в итоге и выполнили все доставки в течение дня.

Детализация расходов

Первой статьёй расходов стал сам энергетический напиток. Он, разумеется, был предоставлен производителем, но мы все же решили включить его в расходы (12 000 рублей).

Затраты на копирайтинг составили 2000 рублей, дизайн и печать «писем с фронта» и конвертов обошлись ещё в 4000 рублей.

Аренда формы и снаряжения стоила 14 000 рублей, транспорт — 3000 рублей. Самой большой статьёй расходов стала оплата работы актёров-курьеров — 15 000 рублей. В сумме креативная рассылка обошлась в 50 000 рублей.

Внимание, вопрос: сколько качественных публикаций можно разместить за эти деньги?

Попутные сложности

Таковых, на удивление, не оказалось. Не сбылись опасения, что необычно одетые курьеры вызовут интерес патрульных или постовых сотрудников МВД, не произошло ни одного неприятного эксцесса в общественном транспорте, хотя наши «пехотинцы» и рассказывали о большом интересе со стороны представительниц женского пола.

Многие прохожие просили сфотографироваться, но программа доставок была плотной, так что некоторым приходилось отказывать. Например, неподалёку от ХХС один из наших курьеров был перехвачен группой экзальтированных женщин среднего возраста, которые настойчиво требовали от него немедленно сфотографироваться с ними для какой-то религиозной газеты. К счастью, ему удалось отбиться, утверждая, что он опаздывает на фронт.

Забавный диалог состоялся у другого «вестового» с охранником офисного центра:

— Вы служите в армии?
— Так точно!
— А где?
— 20 Сибирский стрелковый полк!
— Это где он стоит?
— В Сибири!
— Вы что, из Сибири сюда приехали?
— Так точно!
— Ого...

Адекватно и с юмором отреагировали на акцию и сами получатели рассылки, которые охотно публиковали в своих аккаунтах фотографии продукта, теги #tornadoenergy и свои положительные — и искренние! — комментарии.

Благодаря счастливой случайности, один из актёров даже попал в трансляцию «Игромании», чем вызвал дополнительный интерес к акции.

Результат

Как мы уже сказали выше, креативная акция охватила 21 получателя. Они были отобраны по результатам оценки 100 аккаунтов популярных журналистов и блогеров игровой индустрии. Все аккаунты отсортировали в соответствии с показателем вовлечённости аудитории, рассчитанным по классической формуле:

((лайки + комментарии к посту) / количество подписчиков) × 100%

Барьер 5% вовлечённости преодолел 21 аккаунт — они и составили базу рассылки.

В итоге мы получили 17 постов в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram. Аудитория отреагировала живо, оставив в общей сложности свыше 50 тысяч лайков и сотни комментариев. Охват «креативного пресс-релиза» мы оцениваем в 500 тысяч человек, которые за счёт тщательного таргетирования по тематике аккаунтов относятся к нашей ЦА — это молодые геймеры 18-25 лет.

Вот так, расширив понятие «рассылки» и приложив немного фантазии, мы расширили и охват нашего сообщения. Кстати, пресс-релиз тоже отработал неплохо: 43 публикации в профильных изданиях с общим охватом 1,3 миллиона просмотров.

Суммарный охват сообщения получился равным 1,8 миллиона контактов при общем бюджете 50 000 рублей. Другими словами — три копейки за контакт. Здесь таргетирование, конечно, более размытое, но это с лихвой компенсирует низкая цена контакта.

Авторы статьи:

Наталия Павлова, PR-менеджер коммуникационного агентства 2L,
Андрей Иванов, бренд-менеджер компании Tornado Energy.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.