Как мы увеличили конверсию для медицинской клиники в три раза

Маркетинг в медицинской тематике специфичен и сложен. Законодательная база и ограничения, которые накладывают рекламные системы, становятся проблемой для маркетологов. Рассказываем, как увеличили конверсию для сети клиник «Мастерская здоровья».

Клиент

«Мастерская здоровья» — специализированная сеть клиник для лечения болезней позвоночника и суставов. С 2003 года компания набирала вес и репутацию профессионалов, выбрав за основу два медицинских направления — неврологию и ортопедию. Сейчас открыто несколько клиник в Петербурге, и мы работали над привлечением новых клиентов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Задача

В «Мастерской здоровья» хотели сменить подрядчика для ведения рекламы в Google AdWords. Было важно значительно увеличить объём лидов из Google AdWords и в дальнейшем оптимизировать стоимость в рамках бизнес-эффективности.

У предыдущего исполнителя были сложности из-за ограничения на рекламу медуслуг в Google. От нас требовалось запуститься максимально быстро в новом аккаунте на все услуги и по всей семантике для каждой посадочной страницы, не потеряв трафик.

Основные сложности

1. Ограничение на рекламу медтематики в Google.
2. По правилам Google, реклама медицинских услуг запрещена. Объявления, содержащие в текстах указания на медицинские услуги, не будут показываться на территории России.
3. Большой объём и сложность медицинской семантики.
4. Для каждого заболевания или метода лечения есть множество синонимов и медицинских терминов, которые непонятны человеку без медицинского образования. Специалист по рекламе не может сам сразу определить релевантность поисковых запросов.
5. Сжатые сроки — 5 рабочих дней.
6. Нужно запустить рекламу на большое количество посадочных страниц за раз, не потерять трафик во время перехода между подрядчиками.

Этап 1. Быстрый старт

Составляем карты посадочных страниц

Чтобы точно понимать, на какие страницы будем приводить трафик, а для каких реклама не нужна, мы составили схему сайта и указали разделы, страницы и ссылки на них. Затем согласовали с клиентом те страницы, для которых реклама нужна. В результате получили точный список страниц с названиями и URL — всего 113 URL.

Подбираем маски для семантики

У нас не было времени пойти классическим методом: собирать семантику из «Яндекс Wordstat», Google Keyword Planner, поисковых подсказок двух систем, всё анализировать, очищать и так далее — слишком долго для этого проекта. Поэтому мы выбрали другой путь.

1. Сгенерировали семантику для всех направлений сразу. Для этого перемножили названия направлений (названия страниц из карты) на часто встречающиеся добавки к ключевым словам в медтематике.
2. Вручную для каждой посадочной страницы определили корневой запрос и синонимы. Полученное семантическое ядро пропарсили через Wordstat. Затем проанализировали полученные результаты через KeyCollector и нашли часто встречающиеся расширения:

Генерируем семантику

С помощью макросов в Excel мы перемножили список корневых запросов на полученные маски. Релевантность полученных фраз проверили вручную, а через KeyCollector отсмотрели частотность полученной семантики и исключили сгенерированные ключевые слова с нулевой частотой запросов. Это позволило не тратить усилия на слова, которые пользователи не набирают в поиске и не ищут в интернете.

Когда семантика была обработана, мы разбили ядро на сегменты по принципу 1 кампания = 1 посадочная страница сайта. Так нам удалось гибко управлять бюджетом и трафиком по KPI в разрезе каждой услуги клиники.

Семантику в кампаниях разбили по принципу 1 группа объявлений = 1 маска генерации. Это позволило точно и оперативно расширять, корректировать семантику после запуска.

В итоге получили 120 кампаний и ~200 ключевых слов в каждой.

Пишем объявления

Чтобы запуск был быстрым, мы решили делать 1 объявление на 1 посадочную страницу с общим посылом.

На первом этапе отказались составлять объявления под каждое ключевое слово, во-первых, из-за сжатых сроков, во-вторых, в медицинской тематике термины и названия услуг — это длинные слова, которые нельзя сократить без потери смысла. Поэтому в большинстве случаев в заголовок поместится только название услуги с редкими исключениями — такие объявления уже будут соответствовать минимальным требованиям релевантности к поисковому запросу пользователя.

Также базовые общие объявления позволяют быстро понять, какие формулировки текстов Google расценивает как рекламу медицинских услуг и не допускает к показу.

К составленным объявлениям добавили расширения: номера телефонов клиники, быстрые ссылки и уточнения. Это позволило визуально расширить объявления в поисковой выдаче, добавить в текст дополнительные преимущества, повысить CTR и показатель качества объявления, за счёт чего значительно снизить среднюю цену клика.

Запускаем кампании на поиске и в КМС

Для первого запуска выбрали стратегию с ручным назначением цены за клик. Действовали по порядку:

1. Выставили общие бюджеты на канал для оперативного контроля.
2. Создали цели и настроили Google Analytics.
3. Импортировали в него данные о конверсиях и звонках из системы ROIStat, которую использовал клиент.
4. Импортировали конверсии из Google Analytics в AdWords для накопления статистики с первого дня. В будущем это позволило настроить оптимизатор конверсий и анализировать статистику о ходе рекламных кампаний в одном окне — прямо в интерфейсе AdWords.

   

5. Из поисковых кампаний сделали копию для КМС с таргетингом на ключевые слова. В кампаниях оставили прежние текстовые объявления и дополнительно подготовили графические для рекламы.
6. Добавили баннеры общего направления во все кампании в КМС, чтобы расширить охват по площадкам.
7. Не все площадки в КМС поддерживают оба типа объявлений, поэтому графические и текстовые объявления позволят охватить максимальное количество площадок.

Проходим модерацию

Объявления, которые Google посчитал запрещёнными, мы перефразировали с учётом рекомендаций поисковика. Из объявлений убрали слова, явно указывающие на услугу: приём, лечить, лечение. В отдельных случаях сменили утвердительную формулировку на вопрос. Например, вместо «Лечения остеохондроза» поставили заголовок «Нужно вылечить остеохондроз?»

При отклонении баннера в КМС мы ставили рекламу на паузу и удаляли в группе объявлений ключевые слова, которые указывали на медицинскую тематику, например, приём, лечение и подобные. Новую группу объявлений отправляли на перемодерацию. После прохождения модерации возвращали остановленные или удалённые ключевые слова обратно, получая на выходе то, что изначально было отклонено.

Этап 2. Расширение и оптимизация

Вручную расширяем и сегментируем семантику

После первичного запуска мы перешли к ручному расширению сгенерированной семантики. Высокочастотные ключевые запросы разобрали на средне- и низкочастотные, после выбрали релевантные, а остальные добавили в списки минус-слов.

Первичные группы объявлений поделили на более мелкие сегменты, поскольку объёмы семантики увеличились. Первоначально сгенерированная структура уточнялась, разбивалась на более мелкие части и постепенно приблизилась к семантике, собранной вручную, что сильно улучшило качество кампаний.

Прорабатываем объявления

Для каждой группы объявлений мы составили тексты релевантнее. Добавили в группы расширенные объявления, которые были анонсированы Google в тот период.

У расширенных объявлений бо́льшие лимиты на количество символов в заголовках и текстах, поэтому нам удалось поставить в объявления больше информации о клинике, добавить УТП и сделать их привлекательнее.

Для кампаний на КМС сделали релевантные для каждой услуги баннеры. Изначально мы использовали одни и те же баннеры для всех услуг.

Оптимизируем КМС

После запуска мы изучили статистику, сделали выводы и стали постепенно улучшать кампании:

1. Внесли коррективы в таргетинги, отключили неэффективные с точки зрения CR и CPL ключевые слова. Добавили релевантные запросы к списку ключевиков, нерелевантные оставили в виде минус-слов.
2. На КМС выставили корректировку ставок для социально-демографических групп с низкими показателями CR и CPL. Так мы отсекли нецелевые аудитории, для которых показывать рекламу не имеет смысла.
3. Просмотрев список площадок для размещения, отключили площадки, которые требуют вложений, но не дают конверсий или показывают высокий CPL.

Подключаем оптимизатор конверсий

Накопив достаточно статистики, мы включили автоматические стратегии для управления ставками в Google — это оптимизатор цены конверсии с пакетной стратегией.

Такая настройка позволила автоматически регулировать настройки кампаний и получать заданную цену конверсии для нескольких кампаний сразу.

Результаты и выводы

В результате мы быстро достигли целевых показателей эффективности, в течение двух месяцев снизили значения KPI гораздо ниже среднерыночных и показали клиенту, что при всех ограничениях медицинской тематики получать значительный объём целевых обращений с приемлемой стоимостью из AdWords — реально.

Медицинская тематика — это не повод переплачивать или отказываться от зарекомендовавших себя performance-инструментов. Если реклама не приносит должного притока клиентов и заказов — меняйте подрядчика, выбирайте агентство с высокой экспертизой. Несмотря на все трудности продвижения, можно получить эффективную кампанию, потратив разумный бюджет. Поверьте, потенциальная прибыль того стоит!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.