Минздравсоцразвития: Torrent Your Blood

Одна из главных историй, которой сейчас занят Минздрав, связана с донорством. Я помню, как несколько лет назад на улицах города появились плакаты ко Дню Донорства, помню рекламу на ТВ и сообщения в газетах. В этом миксе коммуникаций не хватало только digital, к которому, в конце концов, и решило обратиться министерство.

К работе над проектом были привлечены агентства Smart New Solutions и VNG. В двух минутах о кейсе можно узнать, посмотрев этот ролик.

Было решено снять фильм, который будет распространяться через торренты. Основная идея состоит в том, что «принцип работы торрент-трекера очень похож на принцип сдачи крови — делись тем, что имеешь. Скачивая файл, пользователь получает его небольшими частями от остальных участников сети». Когда пользователь загружает фильм, он видит надпись о том, что является «регулярным торрент-донором, раздавая файл другим участником сети».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Сейчас фильм (18:52) можно посмотреть на YouTube.

В сюжете переплетаются между собой несколько историй людей, которые рассказывают о том, как они стали донорами. Сначала нам показывают школьника Сашу (с айфоном), который трудится волонтером. Потом симпатичную девушку, которую почему-то зовут Ириной Прохоровой, у нее есть значок «служба крови». В кадре появляется обеспеченный мужчина: читает новости (на английском) на айпэде, садится к водителю в свой Nissan и попадает в аварию. Его спасает донор, а его дочь после этого решает стать врачом-трансфузиологом. Смысл в том, что к донорству все приходят после того, как сталкиваются с неприятностями. Волонтер объясняет, что встране всего 14 доноров на 1 000 человек, а должно быть хотя бы 25. В конце фильма звучит название сайта, на котором можно узнать больше о донорстве (yadonor.ru).

К приятной копирайтерской работе можно отнести название фильма — Donor Sapiens и самой кампании Torrent Your Blood. Запоминается. К не очень приятной — то, что хотя это и короткометражка, досмотреть фильм до конца очень сложно, на первых минутах уже все понятно.

Продвижение

Агентство разработало отдельный промо-сайт, на котором также можно было скачать торрент и еще, например, обои.

Как я понимаю, госструктуры уяснили, что Apple — это прогрессивно и хорошо.

На сайте есть кнопки всех социальных сетей, через которые можно поделиться мнением о фильме.

У программы «Служба крови», на которую и работает вся кампания, есть официальные площадки в  Twitter, Facebook, Одноклассниках. Проблема только в том, что сейчас эти группы выглядят немного заброшенными (последнее сообщение в Twitter — в декабре). В Facebook это не страница, а группа для пользователей, которые зачастую не могут получить вразумительных ответов на свои вопросы.

Для анонсирования промо-фильма были привлечены 2 основные площадки: «Кинопоиск» и «Яндекс.Музыка». На «Кинопоиске» была создана отдельная промо-страница с анонсом на строке поиска и баннером. На «Яндекс.Музыке» был размещен баннер, который вел на сайт проекта.

В Facebook и ВКонтакте были созданы 2 приложения в виде комиксов, а также конкурс «Поддержка! Вдохновение! Донорство!».

По итогам кампании общее количество скачиваний торрента составило 5 052 человека, промостраницу посетили 45 162 посетителя, но, по словам создателей, главное, что у людей возникло реальное желание стать донорами.

Кейс получил бронзу в номинации «Цифровые коммуникации» на Киевском Международном Фестивале Рекламы.

Вот, что сообщает пресс-релиз агентства Smart New Solutions, которое вместе с VNG реализовывало проект:

Нам понравилось работать над проектом для Службы крови. Во-первых, мы продемонстрировали умение работать с полным спектром коммуникативных каналов в интернете. В рамках кампании были задействованы спецпроекты на крупных сайтах, баннерная и контекстная реклама, группы и приложения в социальных медиа, агенты влияния и многое другое. Ядром нашей коммуникации стали torrent-сети, невероятно популярная, но не освоенная до нас с рекламной точки зрения технология. И, конечно, мы рады тому, что наша огромная работа была оценена жюри Киевского Международного Фестиваля Рекламы», — Ден Гришин, исполнительный творческий директор Smart New Solutions.

От себя поддержим интересную идею по привлечению торрент-канала, но отметим два момента:

1. После краткосрочной работы с пользователями в социальных сетях контакт завершился, и сейчас ничего не удерживает людей от того, чтобы уйти из группы (отфолловить аккаунт). Другими словами, те, кто посмотрели фильм позже или просто пришли в группу, вряд ли нашли там то, что искали, а скорее ушли и не вернулись. Получается, что у "Службы крови", к которой постарались с помощью активностей привлечь внимание в интернете, нет даже представительства в социальных сетях.

2. Недоверие к госинститутам в России, а особенно среди пользователей интернета, настолько сильное, что я, право, хочу помогать людям и сдавать кровь, но все время буду думать о том, чем может быть заражена иголка, которой меня будут колоть. Или куда пойдет кровь, которую я передам. Думаю, что такие вопросы задают себе многие мои друзья в Facebook — Twitter — ВКонтакте, и вот это доверие — главное, что еще предстоит восстанавливать самыми разными кампаниями.