Мы digital, но запустили рекламную кампанию на автобусах

На протяжении многих лет мы использовали хорошо знакомые нам форматы для продвижения собственных услуг: контекстная реклама, медийка, интеграция в отраслевые конференции, таргетированная реклама в социальных сетях и контент-маркетинг.

Год назад, узнав о возможностях нового инструмента и о его заманчивой стоимости, мы запустили рекламную кампанию на Яндекс.Радио, о результатах которой подробно рассказали в нашей статье.

На выходе получили отличные результаты — попали с агентским кейсом на сайт Яндекса и привлекли новых клиентов, среагировавших на креативную подачу. Останавливаться на достигнутом не собирались, продолжая поиски нестандартных форматов для привлечения внимания к бренду.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

К сожалению, а может, и к счастью, мы не в состоянии позволить себе миллионных бюджетов на PR, как и большинство компаний в нашей сфере деятельности. Приходится регулярно отслеживать уникальные предложения, скидки и нововведения, которые периодически предлагают площадки и коммерческие отделы. Такая экономия компенсируется интересной концепцией, способной обратить на себя внимание потенциального клиента в условиях информационного шума.

Сказать, что каждый наш креативный проект становится успешным и эффективным — значит соврать читателям, а мы этого не хотим. К примеру, повторный запуск рекламной кампании на Яндекс.Радио, где мы использовали образы популярных поэтов и построили концепцию на ассоциациях со знакомыми стихотворениями, не принёс положительных результатов, которые прогнозировались после прошлогоднего триумфа. Мы учли все моменты и обошлись без серьёзных ошибок, но, как говорится — с цифрами не поспоришь.

Откуда узнали

В декабре 2016 года я стоял на остановке и ждал спасительного тёплого автобуса, который повезёт меня в сторону дома. Пропустим рассуждения на тему, что лучше — авто или общественный транспорт. Возможно, я бы никогда не обратил внимание на спецпредложение от TMG Russia внутри салона автобуса, если бы продолжал стоять в пробках.

Никогда не думал над стоимостью и вариантами размещения рекламы для нашей компании, потому что наружка — это дорого, плюс её сложно измерить и оценить эффективность. Формат больше подходит для крупных брендов с масштабными проектами, чем для маркетинговых агентств без фиксированного бюджета на PR.

На рекламном листе A4, который висел над головой, красовалась надпись большими буквами — «третий месяц бесплатно» и привлекательная цена «290 рублей». Сразу подумал, что где-то должен быть подвох или маленькая звёздочка со сноской на дополнительные условия сотрудничества. Любопытство взяло вверх над стереотипами. Я подробно изучил рекламные опции по приходу домой, ознакомился с вариантами и стоимостью размещения.

Вот это поворот — мы можем себе это позволить, особенно с учётом скидки. Конечно, были минимальные требования для входа в чудный мир наружной рекламы — 3 автобуса с внешней оклейкой и 50 внутрисалонных стикеров. Быстро обсудили с руководством варианты интеграции, чтобы не пропустить выгодное предложение, и написали на общую почту для получения подробной информации.

Нас с маркетологом сразу пригласили на встречу в офис, где в деталях рассказали о новом формате и городских маршрутах, поделились статистикой и вариантами размещения. Спросили про цели и задачи, стоящие перед компанией, обсудили бюджет и концепцию, которая родилась на свет несколько дней назад.

Что придумали

Мы разделили рекламную кампанию на две части.

1. Оклейка заднего борта — 27 тысяч контактов в сутки: 75% — автомобилисты, 25% — прохожие, 1% — пассажиры.
2. Внутрисалонная оклейка — 100% пассажиры.

Это среднестатистические показатели, предоставленные компанией TMG на этапе обсуждения сотрудничества.

Мы хотели не просто разместить свой бренд, чтобы он мелькал на дорогах Москвы, а связать онлайн с офлайном, направив всех заинтересованных людей на специально созданные посадочные страницы на нашем сайте.

• Первая ссылка — biplane.ru/bus/ располагалась посередине заднего борта автобуса, вела на страницу с развлекательным контентом по теме маркетинга, информацией о нашей специализации и продающим предложением.
• Вторая — biplane.ru/wow/, которую мы разместили на стикере формата А4, отправляла в раздел скидок и акций от наших клиентов.

Решили не усложнять с дизайном и цветовой гаммой, выбрав простое и понятное решение. Мы были уверены, что никто не станет всматриваться в каждую деталь или читать о нашей уникальности в течение минуты, поэтому залили весь задний борт зелёным цветом, разместив сверху рекламный слоган, а по центру — кнопку со ссылкой для перехода на посадочную страницу.

Второй макет представлял собой ассорти из 8 логотипов клиентов, кнопки со ссылкой на сайт, кричащего заголовка «Скидки и Акции» большими зелёными буквами на белом фоне и короткого посыла.

Где катались

Такой формат рекламы предполагает очевидные ограничения, к которым мы не привыкли — нельзя продвигать свои услуги на целевую аудиторию, но можно выбрать определённый маршрут. Мы прекрасно понимали, что спальные и промышленные районы сразу отпадают. Если и найдём там клиентов, то, скорее, по случайному стечению обстоятельств.

Маркетинговому агентству нужно искать предпринимателей, собственников, руководителей отделов и ЛПР-компании. Большинство из них обитает в современных бизнес-центрах, расположенных в пределах третьего кольца.

Мы отбросили лишнее и сконцентрировались на трёх вариантах, которые проходили по Кутузовскому проспекту и проезжали рядом с Киевским вокзалом. Остановили свой выбор на 91 маршруте, так как он охватывал больше бизнес-центров и основную часть пути двигался по Кутузовскому проспекту, а это значит — состоятельные автомобилисты, пробки и постоянный поток потенциальных зрителей рекламы на заднем борте.

Как продвигали

Спустя месяц после запуска проекта мы решили подключить дополнительный ресурс для продвижения нашей кампании, разогнав её с помощью промо постов на Facebook и розыгрыша призов.

Забегая вперёд, скажу — ничего не получилось, прям от слова совсем. Мы опередили тренд, предлагая в подарок спиннеры, когда это ещё не стало мейнстримом, и книги за лайк. Получили четыре целевых действия и столько же негативных комментариев, поэтому решили остановить продвижение поста и не усугублять ситуацию.

В будущем мы несколько раз рассказывали в комментариях для СМИ и на конференциях про нашу рекламу на автобусах, но в процессе её реализации отказались от любых способов подогреть интерес аудитории.

На первых этапах даже думали о блогерах, которые сделают небольшой пост из серии: «Все рекламные бюджеты в интернете? А вот и нет! Я сейчас смотрю на наружку маркетингового агентства. Ребята вышли из онлайна». Ну или что-то в этом роде. В итоге решили отказаться от дополнительных вложений.

Результат

Мы не ожидали восторженных взглядов и потока новых клиентов, потому что трезво оценивали масштаб нашей рекламной кампании и сложности, возникающие в процессе реализации. Было приятно слышать положительные отзывы и видеть удивление коллег, многие из которых не воспринимают серьёзно такой формат. Интересно, познавательно, экспериментально, но, к сожалению, малоэффективно с точки зрения системной работы.

Результат отличался от наших изначальных прогнозов, которые отталкивались от нестандартной концепции и амбиций первопроходцев. Нас удивила итоговая статистика, хотя мы ещё в процессе реализации видели плохую посещаемость посадочных страниц — на «Скидки и Акции» от клиентов переходили в три раза реже, чем на страницу с профильным контентом и продающим предложением от агентства.

Общие затраты, с учётом скидки от TMG и разработки дизайна макетов, составили 140 000 рублей. Это небольшой бюджет для наружной рекламы, если мы говорим о среднем чеке. Решили посмотреть, что получилось на выходе. По сути, считать было нечего — 184 перехода по ссылке на заднем борте и 42 перехода на страницу скидок и акций от партнёров.

Наша рекламная кампания включала в себя оклейку трёх автобусов и размещение 50 внутрисалонных стикеров на протяжении трёх месяцев. За этот период мы получили четыре целевые заявки, которые конвертировались в двух клиентов с хорошими бюджетами и интересными задачами по комплексному продвижению бизнеса. Заметили рост трафика на сайт по прямым запросам в поисковых системах, что является дополнительным плюсом с точки зрения популяризации бренда.

Мы знали о потенциальных рисках и догадывались о минусах данного формата, но решили попробовать, чтобы протестировать на себе и сделать вывод на будущее — при разработке многоуровневой рекламной кампании нужно задействовать больше автобусов или использовать полную оклейку салона.

Кстати, мы открыли две посадочные страницы, предварительно убрав рекламные предложения, чтобы читатели могли посмотреть развлекательный контент и клиентов, участвующих в акции.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.