Кейс. Как Dostaевский у Twitch-стримеров рекламировался

Бренды инвестируют в киберспорт в среднем от 10 миллионов рублей. На старте мы решили прощупать этот рынок не на таких высоких оборотах.

Прежде у нас был опыт локальной интеграции в Twitch-канал на партнёрских условиях. В этот раз было принято решение воспользоваться предложением одного из киберспортивных агентств столицы.

Есть несколько способов интеграции в киберспорт: спонсировать игровую команду, работать с лидерами мнений и стримерами, спонсировать киберспортивные турниры от любительского до профессионального с миллионным призовым фондом. Мы решили начать с интеграции в стрим-каналы Twitch.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Департамент маркетинга специально под рекламную кампанию разработал киберспортивное комбо «Геймплей», в состав которого вошли пицца Колорадо, картофель Айдахо с сырным соусом и энергетический напиток Adrenaline Rush.

Что было в медиаплане каждого стримера

1. Три поста разного формата во ВКонтакте: нативные тексты, опросы.

2. Размещение кликабельного баннера в информационном блоке под видеотрансляцией.

3. Добавление чатбота с нативным текстом в Twitch-чат.

Как прошла рекламная кампания

Баннер и ссылка в чатботе вели на страницу комбо «Геймплей».

Интересно, что мы получили больше переходов по ссылке на баннере, чем в чатботе, хотя эксперты пишут, что баннеры давно неэффективны из баннерной слепоты.

Под наши запросы и нашу целевую аудиторию сотрудники агентства подобрали пять стримеров с различной шириной охвата и разными приоритетными играми.

Под каждого стримера наши дизайнеры создали нативные баннеры с элементами индивидуальной айдентики Twitch-блогера — графическими и вербальными мемами.

Совместно с агентством мы составили график доставки еды на стрим. Рекламная кампания длилась чуть более месяца. Каждый из инфлюенсеров должен был за рекламную кампанию четыре раза заказать доставку нашей продукции и съесть её в прямом эфире.

По нашим данным, почти 50% пришедших клиентов в результате рекламной кампании были новыми.

Однако средний чек по рекламной кампании немного ниже, чем средний чек нашего обычного клиента. Мы связываем это с тем, что аудитория киберспорта довольно юная.

Не обошлось без накладок. Один из самых охватных стримеров не только нелестно отзывался о наших пицце на стриме, но и сравнил наше блюдо с продукцией конкурентов. Возможно, благодаря тому, что комментарии были искренними, конверсия интеграции в этот стрим-канал оказалась наиболее высокой.

Поэтому, даже если со стримерами вы, как и мы, работаете через агентство, необходимо составлять чёткое техническое задание, добавив пункты, которые актуальны именно для вашего бизнеса.

Например, для нас было важно, чтобы стример:

1. Не упоминал конкурентов на стриме.
2. Доедал продукт до конца. Или объяснял зрителям почему не доедает, чтобы не создавалось впечатление, что ему невкусно.
3. Рассказывал о том, как делает заказ, — о самом процессе.
4. Озвучивал особенности продукции: вкус, текстуру, внешний вид, скорость доставки, качество доставки и так далее.

Доверие подписчиков к twitch-стримерам довольно высокое относительно других площадок. Отчасти потому, что стримеры очень близки к своей аудитории и могут моментально давать обратную связь подписчикам в чате.
Язык, которым пользуются стримеры и их зрители — специфический.

Желательно в команде маркетологов иметь хотя бы одного геймера, чтобы ориентироваться в терминологии. Кроме того, необходимо внимательно отсмотреть каждого инфлюенсера. Как и многие видеоблогеры, стримеры эмоциональны и часто используют ненормативную лексику, что подходит не каждому бренду.

Видео стрима не всегда сохраняется. Стример заказал нашу продукцию во время трансляции и включил музыку, прав на которую у него не было. В результате этот отрезок видео был записан без звука. И если вы не захватываете видео со стрима, у вас не будет возможности услышать, как прошла интеграция, и что именно говорит стример во время трансляции.

5 важных моментов при работе с Twitch-стримерами

1. Составлять четкое ТЗ. Отдельно отметить: что категорически запрещено, что возможно, что нежелательно.

2. Иметь в команде хотя бы одного сотрудника «в теме».

3. Согласовывать с агентством форму отчёта, которая должна содержать видеофайлы — записи стримов.

4. При выборе стримера ориентироваться не только на числовые показатели охвата, но и на качество контента.

5. Искренний комментарий, даже с негативным оттенком, может принести большую конверсию, чем откровенная рекламная интеграция.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.