Кейс Biplane: забавный корпоративный ролик, реклама на Яндекс.Радио, брендирование СМИ — три формата медийной рекламы для продвижения собственных услуг

Объём видеорекламы в России показывает ежегодный рост в среднем на 25%, а цифровая аудиореклама продолжает динамично развиваться благодаря соцсетям и музыкальным сервисам. На примере наших кейсов мы расскажем, как можно использовать эти форматы и получить положительный результат, если ты b2b.

Чем интересна медийная реклама для рекламодателя

Говорим — медийная реклама, подразумеваем — интересные визуальные и аудио решения, которые создают у пользователю нужные ассоциации с брендом.

В первую очередь медийная реклама решает имиджевые задачи, способствует росту узнаваемости и привлечению внимания. Но этот инструмент также стимулирует продажи, если знать сильные стороны своего продукта и чётко сформулировать предложение.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В процессе можно использовать разные настройки таргетинга — пол, возраст, интересы, география и так далее, экспериментировать с форматами, размещать рекламу как на десктопах, так и на мобильных, выделять целевую аудиторию, которая уже взаимодействовала с вашим сайтом и так далее. Прозрачность измерений и контроль над распределением рекламного бюджета — это дополнительное преимущество перед телевизионной и радиорекламой.

Какие перспективы у медийной рекламы

Люди всё больше смотрят видеоролики и слушают видео на специализированных сервисах, и нет никаких предпосылок, что в обозримом будущем ситуация изменится. Поэтому видео- и аудиосервисы активно развиваются и предлагают рекламодателям несколько форматов на выбор.

Среди поклонников онлайн-видео пользователи из России занимают лидирующие позиции — ежедневно 102 минуты на просмотр контента. Для сравнения — первое место у Китая со 105 минутами в день. Уже сейчас можно отметить растущие расходы брендов на онлайн-видео, которые в прошлом году превысили 30 млрд $ и, по прогнозам Zenith, должны вырасти на 17% в ближайшие два года.

На онлайн-видео приходится в среднем 30% расходов на медийную рекламу. Мы видим, как более популярные и активные форматы обходят поднадоевшие баннеры и брендирование, которые показывают хорошие результаты только в комплексной стратегии продвижения, в отличии от видео- и аудиорекламы.

В прошлом году российские рекламодатели потратили на in-stream (реклама в видеоплеере) порядка 7,5 млрд ₽, который на данный момент занимает 85–90% рынка видеорекламы. Ещё 1 млрд приходится на формат out-stream. При этом специалисты прогнозируют out-stream (реклама только на мобильных, отображается на сайтах партнёров) более быстрый рост — в два раза активнее, чем in-stream, конечно, если за ближайшие пару лет в арсенале рекламодателей не появится какой-то суперкрутой формат.

In-stream — это самый простой и эффективный формат, поэтому большинство компаний именно с него начинает продвижение своих коммерческих роликов. Однако есть нюансы, которые нужно учитывать, если вы не хотите спустить бюджет впустую.

Как мы продвигали агентство с помощью медийной рекламы

Часть 1. Видеореклама

Раньше мы периодически использовали классические баннеры, но эффективность от них была минимальная. Пробовали креативить, закладывая какой-нибудь замысловатый посыл — кто знает, тот поймёт. Использовали простые варианты — чётко и по делу: название агентства, услуги, контакты.

Результат был примерно одинаковый — десятки переходов и 2–3 нецелевых заявки за несколько тысяч показов в течение двух месяцев. На размещение в среднем уходило от 30 000 до 50 000 ₽ в месяц.

Важно: при этом мы успешно добавляем классические баннеры и брендирование в медиамикс клиентов — автосервисы, ювелирные салоны и магазины одежды, так как они показывают хорошую отдачу в комплексе с другими форматами и каналами.

В итоге мы сосредоточили своё внимание на более динамичных и информационных форматах — видео- и аудиорекламе.

Корпоративный ролик на YouTube

Источник: Mediascope

В прошлом году мы сделали видеоролик, который весело и с позитивом рассказывает о том, чем мы занимаемся — контекстная реклама, SEO, аналитика, продвижение мобильных приложений и так далее.

Всё получилось случайно, хотя на протяжении нескольких месяцев мы искали интересный и не пафосный формат. В итоге остановились на мультипликации. Случайно наткнулись на канал Капитана Краба, прониклись подачей и стилистикой, связались с автором — Владимиром Кочурковым, и спустя 7 дней и 10 итераций мы получили готовый продукт.

Экскурсия в digital-лес

Мы изначально планировали продвижение ролика, сделав основной акцент на YouTube и добавив для теста Facebook и Instagram.

От Instagram отказались практически сразу из-за плохих результатов: бюджет — 7000 ₽, на выходе — 136 040 показов (48,36 СРМ), 44 клика на сайт (149,51 СРС) и 45 на профиль, охват — 78 577 уников.

А вот в Facebook реклама крутилась полтора месяца.

• Август: бюджет 10 000 ₽, на выходе — 151 клик на ссылку, СРС 59,31.
  Только 83 пользователя из 21 391 воспроизведений видео посмотрели ролик целиком. Больше 50% посмотрели 205 человек (0,96%).
• Сентябрь: бюджет — 5900 ₽, так как остановили в середине месяца. На выходе — 20 316 показов, охват 6306 уников, 3,41 ₽ за просмотр 10 секунд видео. Всего просмотров — 18 792: посмотрели 75% видео — 291 человек, а 100% — 184.

Первый месяц продвигались в Facebook по интересам, после чего отказались от узких настроек — контекстная реклама, поисковая оптимизация и так далее, расширив до — реклама, маркетинг и так далее, а также добавили бизнес интересы и пересечение с должностями.

Портрет аудитории, которой мы показывали ролик:

• мужчины;
• от 25 до 60 лет;
• Москва и Московская область (+15 км);
• iOS, Android;
• бизнес, аналитика, управление, маркетинг, реклама и тому подобное;
• директора, руководители, CEO и так далее.

Также с органическим продвижением в Facebook помог пост известного сммщика и сооснователя агентства LBA Максима Юрина, который оценил наш креатив :–)

В YouTube мы запустились одновременно с Facebook и Instagram.

In-Stream

Остановились на самом эффективном формате с точки зрения наших задач и бюджета — плата за показ рекламы взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления или взаимодействовал с ним.

Результаты первых дней размещения превзошли самые смелые ожидания — 85% пользователей просматривали ролик целиком. Стоимость одного просмотра была в два раза ниже запланированной. Такая позитивная картина даже немного пугала, поэтому мы заподозрили что-то неладное.

Мы настроили рекламную кампанию по интересам, полу и возрасту, но всё равно регулярно получали просмотры от людей, которые точно не попадают под категорию — потенциальные клиенты. После анализа полученных данных стало понятно, что бизнесмены в возрасте от 30 до 60 лет не могут десятки раз просматривать истории из жизни друзей Червячка, умницы Вожака Тото и утенка Вубы. Возможно, мы не заметили, как изменились предпочтения у деловых людей, но тратить бюджет на проверку сомнительной теории мы не хотели.

Дело в том, что молодые родители показывают детям мультики и развлекательные программы для малышей, используя своё устройство и аккаунт в YouTube. Из-за этого размывается общая картина по предпочтениям и интересам, и вот топ-менеджер становится ещё и фанатом Лунтика. Конечно, дети с удовольствием смотрели до конца ролик с музыкальным енотом, зайцем, медведем, бобрами и совами.

Такие просмотры накручивали нам отличную статистику, которая не приводила к переходам и тем более заявкам, да и не способствовала росту узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Два года назад YouTube ужесточил требования для детских каналов, которые не попадают под образовательную тематику. Несоответствующие новым правилам каналы активно блокируются, но их всё равно очень много и каждый день появляются новые.

Мы придумали несколько эффективных способов по исправлению сложившейся ситуации, потому что средствами Google нельзя полностью заблокировать показы рекламы на детских каналах.

1. Полностью заблокировали тематику игр и детских мультиков.
2. Настроили скрипт Google Ads для автоматической блокировки.
3. Использовали готовые списки на более чем 25 тысяч каналов для детей — для этого потребуется купить доступ к папке с полезным контентом.
4. Ежедневно мониторили отчёт по местам размещения — каналы с большим количеством показов и странным названием проверяли и блокировали.

Формат Discovery

Также мы попробовали размещение в формате Discovery. Как это работает: объявления показываются на страницах поиска и просмотра, а также на главной странице мобильных приложений — значок видео и не более трёх строк текста. Мы запустили новый формат, чтобы привлечь внимание пользователей, которые осознанно кликают на анонс нашего ролика в правом верхнем углу.

Человек, который ищет предметное видео и не сёрфит YouTube в поисках интересного контента, вряд ли обратит внимание на мультяшного медведя на картинке. Как минимум пользователь должен заметить рекламу в списке похожих видео и на странице с результатами поиска — выглядит обычным превью с плашкой «Реклама».

Видео не воспроизводится в самом рекламном блоке, поэтому пользователю нужно кликнуть — а значит сделать ещё одно целевое действие — чтобы открылась страница канала или просмотра видео на YouTube. Рекламный посыл в ролике можно подкрепить оверлеем с призывом к действию.

Результат

Бюджет ролика составил 50 000 ₽, плюс 60 000 ₽ мы потратили на продвижение. На данный момент у нашего рекламного мультфильма 242 000 просмотров, 489 лайков, 61 дизлайк и 91 комментарий, в основном положительные.

Для продвижения ролика использовали два формата — In-Stream и Discovery. С июля по октябрь мы потратили 59 350 ₽ с НДС: 504 984 показов, 46% — коэффициент просмотров, 1748 кликов, СРС — 33,95 ₽.

Часть 2. Рекламная кампания на Яндекс.Радио

Рынок аудиорекламы растёт очень быстро. Некоторые эксперты даже недооценили стремительный рост этого формата, хотя основные прогнозы на 2018 год совпали с реальностью — рекламодатели потратили на онлайн-аудиорекламу в три раза больше, чем в 2017. При этом общий объём рынка digital-аудио, по оценке IAB Russia, вырос с 155 до 465 млн ₽. И, судя по динамике и выступлениям специалистов на эту тему, которые пророчат внедрение полноценной системы общения с аудиорекламой посредством голоса, — показатели будут расти.

Про первый успешный запуск мы уже рассказывали подробно на Cossa и в первом агентском кейсе на Яндексе — то есть мы продвигали себя, а не клиента, с помощью нового инструмента. Тогда мы опередили многие компании и удачно зашли с образами из популярных фильмов. После большого успеха решили взять тайм-аут на полгода, чтобы потом вернуться со свежими креативами.

Мы оставили такую же стилистику для баннеров новой РК, хотя макеты делал другой дизайнер. Назвали её просто — зелёный минимализм. В этот раз использовали литературные образы поэтов и их произведения, адаптировав под нашу тематику.

Баннеры для новой рекламной кампании

Мы понимали, что повторить успех прошлой рекламной кампании будет сложно, так как за это время на Яндекс.Радио появилось в 5 раз больше рекламодателей, из-за чего выросли цены примерно на 25%. Но всё равно рассчитывали на положительный результат. В итоге — израсходовали 24 500 ₽, выкупили 70 000 показов, собрали 64 перехода, средний СРС — 383 ₽.

• Пушкин: показы — 25 400, клики — 29, CTR — 0,11%.
• Агния Барто: показы — 25 200, клики — 23, CTR — 0,09%.
• Шекспир: показы — 19 500, клики — 12, CTR — 0,06%.

Мы снова поставили для себя на паузу рекламу на Яндекс.Радио, но продолжаем продвигать креативы клиентов. Например, у автосервиса и компании в сфере недвижимости лучше работают прямые посылы — чётко и по делу, а для интернет-магазина товаров для экстремального спорта используются более нестандартные решения, создающие ассоциации с известными трюками и популярными спортсменами.

Часть 3. Брендирование профильных порталов

Отлично подходит для бизнеса, которому нужно проинформировать аудиторию о каком-нибудь значимом событии или интересном предложении — фильмы, концерты, спектакли, фестивали и так далее. При правильном выборе площадки и подходе к оформлению можно не только решить вопросы с узнаваемостью, но и заметно увеличить трафик на сайт мероприятия.

Большинство таких рекламодателей выбирает яркий фон, чтобы контрастировать с общим оформлением страницы, и заголовок крупными буквами, передающий основную мысль посыла. Если пользователь сразу не обратил внимание на шапку, а в среднем на это тратится около 1,2–1,5 секунд, значит рекламодатель его потерял. Конечно, можно привлечь внимание нестандартными решениями по бокам, но к этому моменту 90% пользователей погрузятся в контент сайта и вряд ли заметят ненавязчивую рекламу.

Наш практический опыт

Мы два раза брендировали посадочные страницы на профильных ресурсах, если честно — не увидели какой-то отдачи. Сложность скорее в накопительном эффекте и отложенном решении, которое не всегда можно спрогнозировать и точно отследить, чем в реакции целевой аудитории на подобные интеграции. То есть со многими представителями b2c этот формат работает хорошо, а вот у b2b есть свои характерные особенности.

Сначала это было в рамках Агентского клуба на RUWARD в 2017 году. Там мы чередовались с другими 86 участниками, которые предоставили баннеры, поэтому сложно говорить об объективной оценке формата. Конечно, мы получали какие-то переходы на сайт, но в целом не попали с рекламным посылом. Другие опции из пакета клуба отработали лучше.

До сих пор остается актуальным вопрос, с учётом скорости выкупаемых мест на подобные размещения в начале года — кто-нибудь получает измеряемую отдачу в деньгах или ограничивается имиджевым продвижением с прицелом на перспективу?

В прошлом году мы сделали вторую попытку, отреагировав на предложение SEOnews. Мы часто общаемся с редакцией по вопросам публикаций, покупали блог два года назад и успешно реализовали контентный спецпроект, поэтому решили снова попробовать брендирование, тем более с приятным бонусом в виде того же блога компании на сайте. За три месяца, пока баннер красовался на сайте, мы получили 292 перехода со средней длительностью сеанса 2,5 минуты, показатель отказа — 56,62%.

Выводы

Если сравнивать брендирование с видео- и аудиорекламой, то результаты у этого формата хуже, по крайней мере у нас. Но это в рамках нашего агентского кейса, и это не означает, что формат не подходит для b2b. Как я упоминал выше, в клиентских кейсах у нас другие показатели эффективности форматов.

В нашем случае аудиореклама и продвижение весёлого корпоративного ролика пока принесли больше пользы — повысили узнаваемость бренда и количество переходов на сайт, несколько наград и новых клиентов, которые обратили внимание на нестандартный подход к презентации маркетингового агентства.

Эта статья написана для того, чтобы поделиться опытом и показать логику нашей мысли при работе с медийной рекламой. Каждая тематика обладает своей спецификой, поэтому без проработки рекламных кампаний, анализа полученных данных и оперативных корректировок можно за несколько дней спустить впустую бюджет. Медиамикс для клиентов мы также формируем исходя из конкретных задач и целей, и опираясь на собственный опыт, который получаем, в том числе, благодаря продвижению наших услуг и тестированию инструментов. Поэтому главное — двигаться небольшими итерациями, всё измерять, быть готовыми к адекватному риску, быстро отключать неэффективные каналы и масштабировать эффективные.

Надеюсь, было интересно. Буду рад ответить на вопросы в комментариях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.