Эффект бабочки: GRAPE для РОСНО

Страхование — это всегда важно, но не всегда понятно. Другими словами, люди, которые может быть и хотели бы воспользоваться страховыми услугами, не всегда понимают, каким образом действуют компания по оказанию подобных услуг. А разбираться, как водится, нет времени или желания. Именно поэтому страховые компании стараются просто и понятно донести суть своих услуг и привлечь аудиторию доходчивыми сообщениями.

РОСНО решила пойти еще дальше и выстроила не только имиджевую, но и продуктовую коммуникацию, применив инновационные способы продвижения в социальных медиа. В вирусной компании РОСНО упор сделан на простоту заказа продукта бренда и доступность понимания, зачем и как этот продукт может помочь человеку преодолевать форс-мажорные ситуации, возникающие по жизни.

В легкой и ненавязчивой манере, используя вирусную игру «Найди страховой случай», агентство GRAPE попробовало вовлечь целевую аудиторию в коммуникацию и привлечь внимание пользователей к страховым услугам РОСНО. Перед агентством стояла задача стимулировать продажи услуг, залинковав каждый страховой случай на интернет-магазин, и укрепить позиции РОСНО как открытого и понятного партнера в страховании. Игра как таковая не позволяет генерировать лиды.

Вирусная коммуникация краткосрочна и не стимулирует пользователя возвращаться на промо-сайт, что создает диссонанс в результатах. Но промо-механика позволит собрать анкетные данные и конвертировать контакты в регистрации.

Было решено:

1. Сделать продукт, который просто и иронично донесет до потребителя информацию о страховых услугах.
2. Осуществить первоначальный посев игры «Найди страховой случай» в блогосфере и социальных медиа, обеспечить контакты с брендом и игрой в социальных медиа, привлечь трафик на сайт проекта и внимание интернет-общественности к программе.
3. Вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом через творческий конкурс.
4. Собрать лиды для перевода коммуникации из краткосрочной в долгосрочную.

Grape построило кампанию в три этапа. Сначала — посев мини-игр и ссылок на полную версию по всем каналам в социальных медиа. Затем вовлечение: в специальном разделе на промо-сайте проходит конкурс на самый смешной страховой случай с разнообразными призами от РОСНО. И, наконец, сбор лидов: регистрация на сайте для участия в конкурсе и голосование за истории на сайте.

На всех этапах проекта привлечение внимания аудитории происходит через следующие каналы коммуникации — социальные сети, блогосфера, тематические ресурсы, развлекательные и игровые порталы. Основная цель продвижения по всем этим каналам — сформировать как можно больше лидов из числа вовлеченных в вирусную историю пользователей.

Все начинается с привлечения внимания в блогосфере и социальных медиа, где размещается ссылка на мини-игру. Агенты влияния также публикуют посты, актуализирующие проблематику «эффекта бабочки», нелепых случайностей и рисков, от которых защищает страховка. Вся коммуникация заканчивается ссылкой на сайт проекта. Пользователь, заинтересованный мини-игрой, ссылкой или сообщением, переходит на промо-сайт, где видит вирусную игру «Найди страховой случай» и бесплатные рингтоны, забавные по содержанию и музыкальному оформлению.



Игра «Найди страховой случай» — это череда мультипликационных роликов, наглядно иллюстрирующих различные форс-мажоры и вызванные ими страховые случаи. В ней предусмотрен «эффект бабочки» — это своего рода «easter egg» в игре, когда запускаются сразу все эффекты, то есть все страховые события наступают одновременно.



Каждый из роликов залинкован с конкретной страховой услугой РОСНО и ведет к ее подробному описанию, составленному понятным для всех языком. Посмотрев эти ролики, пользователь может легко и просто выбрать нужную услугу и заказать ее себе.

Остановимся чуть подробнее на механике конкурса, проведенного в рамках промо-игры. Суть заключается в том, что пользователь присылает видео, фото или описание, где наглядно показана оригинальная и смешная ситуация или страховой случай. Победитель выбирается народным голосованием и получает приз от РОСНО.

Подобная тема выбрана потому, что в сети присутствует большое количество контента, связанного с нелепыми случаями. Участники конкурса могут использовать этот контент в качестве заявки на победу, а могут размещать на сайте свои собственные наглядные примеры из жизни — это тем более замотивирует потенциального игрока принять участие в борьбе за приз. В кампании были задействованы тематические сайты про страхование, на которых присутствует аудитория, изначально заинтересованная в страховых продуктах, а значит — более лояльная. Плюс порталы, посвященные игровой тематике, на которых игра размещалась для контакта с постоянно играющей аудиторией.

Посетители подобных сайтов очень коммуникативно-развиты, то есть если им нравится игра или сообщение, они с удовольствием разносят весть о нем по сети. За счет проведенных активностей по проекту были достигнуты следующие показатели:

• 94 090 человек поиграли в игру на сайте;
• около 36 000 на игровых порталах;
• и 28 530 во ВКонтакте;
• в группе 6 469 участников;
• 506 человек скачали рингтоны.

Общий охват за счет постинга в блогосфере и социальных сетях составил более 1 100 000 человек. Общий охват аудитории составил более 120 000 участников различных сообществ. Подводя итог, не лишним будет заметить, что подобная коммуникация позволяет донести до конечного потребителя столь непростую тему, как страхование, используя для этого, как развлекательный и вирусоемкий контент, так и соревновательную составляющую.