Опыт ArrowMedia: инструменты таргетированной рекламы для эффективного продвижения банка

Интернет-реклама финансового сегмента — задача, которая требует профессионализма и специального подхода. Из-за острой конкуренции на рынке компании сталкиваются с высокой ценой за клик в традиционной контекстной рекламе, перегретым аукционом и сильными позициями ведущих игроков, с которыми нужно конкурировать.

Как банку генерировать конверсии в таких сложных рыночных условиях?

Наш клиент

Банк, входящий в двадцатку рейтинга банков Москвы по активам. Цель — обеспечить стабильный поток входящих заявок и выделить самые эффективные инструменты для следующих рекламных флайтов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Рекламный продукт и УТП

В рамках кампании необходимо было продвигать дебетовую карту для физических лиц. Клиент чётко сформулировал уникальные товарные предложения — 10% на остаток, долгий период бесплатного обслуживания и повышенный кешбек — это облегчило разработку креативов и создание кампании в целом.

Чтобы мотивировать пользователей заполнять заявки, добавили дополнительный стимул — карту можно было оформить только в течение двух месяцев.

Трёхступенчатая стратегия

На первом этапе клиент запустил охватную ТВ-кампанию для повышения узнаваемости бренда. После в течение месяца подключили performance-рекламу в интернете, чтобы генерировать конверсии в заявки и отслеживать эффективность продвижения.

Параллельно команда ArrowMedia запустила традиционную контекстную рекламу и таргетированные кампании, чтобы привести целевой трафик на сайт заявки.

Потенциальным клиентам банка необходимо было заполнить форму с обязательными пунктами, что позволило исключить нерелевантные заявки.

Эффективные каналы

Первые тесты спустя неделю показали, что заявок из соцсетей поступало значительно больше, по сравнению с контекстной рекламой. Так как вся кампания планировалась на полтора месяца, необходимо было получить максимальное количество заявок по приемлемой стоимости. Поэтому бюджет стали перераспределять в сторону наиболее эффективного канала — рекламной платформы myTarget.

Параллельно были задействованы практически все инструменты контекстной рекламы: поисковая реклама Google и Яндекса с брендовыми и конкурентными запросами, реклама в РСЯ и другое.

В целом после первичной оптимизации стало ясно, что лидерами по количеству заявок станут: Директ — за счёт брендовых запросов, и myTarget — за счёт таргетинга по интересам и контекстного таргетинга.

Инструменты myTarget

Самыми эффективными с точки зрения стоимости конверсии (CPA) оказались кампании в myTarget.

Выбрали такой подход по двум причинам: УТП может оказаться привлекательным для аудитории, которая уже интересуется релевантными продуктами.

Динамика показывала, что в рамках кампании мы получим большое количество заявок, а поток новой аудитории потом легко «догонять» ремаркетингом во всех каналах.

В итоге кампании, таргетированные по интересам, принесли 20% всех заявок от рекламы myTarget, при этом стоимость оказалась только на 8% выше других кампаний на платформе, хотя, по опыту, привлечение новой аудитории обходится дороже, чем работа с текущими клиентами.

Параллельно тестировали кампании с контекстным таргетингом, которая позволяет анализировать контекстные запросы в соцсетях ВК, ОК, в классифайде Юла и на других ресурсах Mail.ru Group. Затем реклама показывается пользователям на тех площадках, где они находятся в данный момент.

Ключевые фразы брали из Яндекс.Директа и Google Ads и оптимизировали их под рекламу myTarget, ориентируясь на соцсети. У нас получились три группы контекстных запросов: общие; связанные с конкретной картой и депозитом банка. С каждой группой тестировали различные таргетинги по географии, в зависимости от регионов присутствия банка, и сценарии ремаркетинга.

В некоторых кампаниях в качестве теста добавляли дополнительные параметры вовлечённости — продолжительность визита сайта (например, рекламу показывали пользователям, которые провели на сайте более трёх минут) и количество просмотренных страниц (более трёх страниц за один визит) — чтобы настроить ремаркетинг на более узкую аудиторию.

На кампании с контекстным таргетингом пришлось 45% всех заявок из myTarget, при этом стоимость заявки (CPA) оказалась самой низкой среди всех каналов. Ремаркетинг принес 35% заявок, стоимость которых была на 16% выше, чем в кампаниях с контекстным таргетингом.

Результаты

За период кампании myTarget принес клиенту более 1200 заявок. Из всего сплита онлайн-рекламы этот канал показал лучшую конверсию с точки зрения количества заявок и их стоимости.

В абсолютных числах кампании myTarget уступили только Директу, но стоит учесть, что бюджет на рекламу на платформе был на 64% меньше, а количество заявок отличалось лишь на четверть.

Рекламная платформа myTarget оказалась наиболее эффективной для продвижения банковского продукта клиента. Мы выделили несколько ключевых преимуществ этого канала:

• широкий охват целевой аудитории не только в Москве, но и в регионах присутствия банка;
• гибкие настройки таргетинга;
• эффективные инструменты для продвижения продуктов для широкой аудитории.

Опыт ArrowMedia показывает, что даже на перегретом рынке можно находить работающие инструменты для коммуникации с целевой аудиторией и повышения бизнес-показателей компании. Стоит экспериментировать с разными подходами и перераспределять бюджеты в сторону наиболее эффективных инструментов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.