Через тернии к звёздам: как в «Додо Пицце» осваивали influencer-маркетинг
Агентство influencer-маркетинга Woombat рассказывает о сотрудничестве с крупнейшей сетью пиццерий и продвижении с помощью инфлюенсеров. Чего ждать от сотрудничества с лидерами мнений и как оценивать эффективность кампаний?
«Додо Пицца» — это российская сеть ресторанов быстрого питания и доставки, специализирующаяся на пицце. У компании 581 заведение, включая Россию, США, Китай и страны Европы.
Команда «Додо Пиццы» знает толк в социальных сетях, активно с ними работает и формирует одно из лучших комьюнити. У компании всегда интересные механики привлечения внимания пользователей: то они бесплатно доставляют пиццы офисным сотрудникам, то устраивают челлендж репостов «сколько часов онлайн ты провёл во ВКонтакте» и дарят пиццу.
Команда всегда открыта новому, не отступает от своих принципов — «доверие, отзывчивость и открытость». Но так уж вышло, что блогеров почему-то обходили стороной, хотя инфлюенсеры как раз могут усилить их конкурентные преимущества, потому что именно они ведут себя открыто и отзывчиво со своей аудиторией, выстраивают те самые отношения, основанные на доверии.
Нам очень захотелось «подружить» блогеров с «Додо Пиццей». Но прежде нужно было чётко понимать, какие задачи ставит перед собой компания. И так началась наша история.
Привлечь за малые деньги
Всё началось в августе 2018 года. Компания хотела протестировать инструмент influencer-маркетинга с минимальными расходами и привлечь новые заказы с помощью инфлюенсеров.
В начале работы мы столкнулись с проблемой: как нам отследить новые заказы от блогеров, если по ссылке идёт незначительная часть трафика? Было принято решение использовать промокоды, ведь именно они в influencer-маркетинге работают лучше всего, и с их помощью можно отследить весь эффект от размещений.
Чтобы избежать взлома промокода, мы решили проводить кампанию под эгидой той же акции от «Додо Пиццы», что и в других источниках трафика на первый заказ с бонусом. Но сами промокоды сделали уникальными, именными, для каждого блогера. Так они были наравне с другими и не расходились по интернету. Так как мы работали по модели CPA, у нас было много рамок, где мы были вынуждены постоянно придерживаться очень низкого CPV.
Далее мы стали анализировать десятки тематик, с которыми сходится аудитория потребителей пиццы. После кропотливого анализа мы все-таки их нашли — это кино и игры. Это единственные тематики, которые максимально нам подходили по двум критериям: аудитория и низкий CPV.
Оплата будет в пиццах
И вот наконец-то началась та самая работа с инфлюенсарами, которые были просто обязаны влюбиться в пиццу. Пытались найти тех, кто согласится взять оплату пиццами. Мы выпустили именные промокоды, которые давали возможность блогерам бесплатно заказывать пиццу в любой части страны на сумму их интеграции.
Итак, мы звонили, писали, снова звонили... Нам отказывали, говорили, что такая оплата не очень удобна, кто-то соглашался, но значительно поднимал цены. Мы потратили массу усилий на коммуникацию с лидерами мнений, чтобы всё-таки взаимодействовать только с помощью промокодов. Мы упрощали ТЗ, сокращали хронометраж стандартной интеграции, выбивали скидки — и это позволило снизить стоимость размещения.
Но договорившись о сотрудничестве с блогерами, нужно было увеличить виральность промокодов и придумать какое-то поощрение и мотивацию совершать заказы для интернет-пользователей, тем самым снизить СРО. Чтобы стимулировать активность аудитории, мы запустили конкурсы, где подписчики могли выиграть сертификат на 1000 рублей в «Додо Пицце».
В итоге СРО в пиццах составил 110 рублей, что в принципе по бартеру нереально. Нам удалось «продать» золото по цене угля! Пройдя огонь, воду и медные трубы в этой рекламной кампании, добиться успеха и слов «давайте нам ещё» от блогеров — максимальное удовлетворение для нас и нашего клиента. И мы начали прорабатывать эту систему таким образом, чтобы поставить её на поток, автоматизировать и извлечь выгоду в крупных масштабах.
2019: задача дешёвого охвата
Но в декабре 2018 года у отдела маркетинга изменились задачи, и «Додо Пицца» объявила о появлении федерального бюджета. В следующем году планировалось сделать максимально дешёвый охват.
Мы посоветовали запускать параллельно 2 рекламные кампании — направленные и на перфоманс, и на охват, потому что эти инструменты имеют разные техники ведения кампании и показывают разные результаты. Если ориентироваться на максимальное снижение CPV, это приведёт к размещению контента низкого качества, так как инструментария в таких условиях намного меньше, из-за чего рекламная кампания будет больше похожа на простой посев видео с соответствующе низкими показателями эффективности. Если говорить о YouTube-блогерах, которые снимают полезные креативные видео, ради которых их смотрят пользователи, НЕкреативная реклама НЕ вызовет никакого интереса, а значит вряд ли запомнится.
В компании всё-таки приняли решение охватить как можно больше людей с минимальными расходами, а с перфоманс-направлением повременить.
«Нам постоянно нужно было выпускать уникальные именные коды и каждый раз объяснять партнёрам по всей стране, что нужно по этим кодам именно этим людям давать бесплатные пиццы. А калькуляция этих кодов при масштабировании вызвала бы проблему. Тогда нашей целью было расширить знания потребителей о том, что „Додо Пицца“ — это доставка, а не мотивировать сделать заказ или установить приложение», — комментирует Руслан Северинов, ex-head of SMM компании «Додо Пицца».
В декабре 2018 года мы начали готовиться к масштабной охватной кампании, которая стартовала в январе 2019 года. Но между тем было кое-что интересное...
Продвижение детских кулинарных мастер-классов через блогеров-мамочек
У «Додо Пиццы» есть традиция — проводить детские мастер-классы в каждой пиццерии по предварительной записи, где гости могут научиться делать пиццу самостоятельно. В преддверии новогодних праздников нам пришла идея не просто поработать с кулинарными мероприятиями «Додо Пиццы», но и масштабировать их. Наличие качественного инфоповода помогает привлечь большое количество качественного трафика в пиццерии. Нашей задачей было осветить эти события с помощью инфлюенсеров.
Мы решили использовать молодых мамочек, так как они могут записать нативные истории, показать неподдельные эмоции детей и рассказать обо всех преимуществах. Не забывая о задаче, мы посчитали средний CPV мамочек, на который потом и ориентировались.
При переговорах с блогерами мы столкнулись с типичной проблемой: они завышали цены в 2–3 раза из-за того, что необходимо было выезжать в пиццерию и записывать контент там. Мы сделали хитрый ход — нашли самого крупного блогера, на которого подписаны другие мамы-блогеры, и рассказали об этой уникальной возможности. Кстати, удалось договориться на освещение этого мероприятия без наценки.
А вот уже потом мы начали рассказывать об этом посещении другим мамочкам, чтобы привлечь их внимание к персоне № 1, следовательно, и к мастер-классам. И всё получилось! Мы смягчали ТЗ и давали блогерам волю и свободу записывать именно то, что хотелось, так как они были вовлечены в этот процесс. Это позволило сделать нерекламный и естественный контент. В итоге всем настолько понравилось «кулинарить», что мы получили больше запланированного контента. А CPV составил в 2 раза ниже рыночного в этой категории!
«Это был невероятный опыт и такое ощущение, что максимальный охват. В пиццерии напрямую звонили гости и просили их записать на мероприятие. Поток был настолько огромный, что даже некоторые региональные пиццерии не успевали отвечать. К сожалению, отследить точное количество звонков было невозможно, так как у нас не был установлен коллтрекинг, — рассказывает Руслан. — Лучшее решение для рекламы в маркетинге влияния то, где блогер может показать опыт, а не продукт. И детские мастер-классы — это идеальный вариант. Мы как бы рассказываем о пицце, но показываем эмоции и опыт, которые по-настоящему вовлекают самого блогера. А если блогер вовлечён в продукт, он сам сделает лучшую интеграцию».
Как охватить миллионы с помощью инфлюенсеров
Как уже говорилось ранее, с января была запланирована масштабная охватная кампания по освещению новинок — пицц «Оливье», «Сердцем», «Половинки», «Том Ям» на аудиторию 18+.
Под каждую из пицц мы отрабатывали свою рекламную кампанию со своими креативными сообщениями и типами блогеров, стимулировали перейти на сайт с помощью пасхалок, которые оставляли в описании лидеры мнений. На каждую трекинговую ссылку была установлена уникальная именная пасхалка, а каждое размещение интегрировалось в контент блогера и было связано с ним.
Пицца «Сердцем» была действительно в форме сердца, поэтому продвигалась на день всех влюблённых. Именно в период празднования на пиццу была скидка, а блогер у себя на странице освещал это со словами «порадуй свою вторую половинку пиццей пепперони, как я».
Пицца «Половинки» была совершенно новой темой для «Додо Пиццы», которая сочетала 2 вкуса. Такая пицца подходит всем, например, парам, которые предпочитают разные вкусы, поэтому мы проработали различные жизненные сценарии для решения этой проблемы.
Мы делали охваты с помощью инфлюенсеров, но в виду отсутствия унифицированной базы знаний по influencer-маркетингу многие не понимали отличия CPV в таргетированной рекламе от CPV в контенте блогеров. И с этим вопросом пришла к нам и «Додо Пицца». Многие не понимают назначение influencer-маркетинга и сравнивают несравнимые инструменты.
Что важно понимать при использовании influencer-маркетинга
Задача, которую вы хотите решить блогерами, имеет разные инструментарии. Например, если необходимо выкопать яму, мы возьмём лопату как стандартный инструмент для этого. Но грабли, например, тоже могут это сделать, хотя они вовсе не предназначены для этой задачи.
Таргетированная реклама показывается 3 секунды, где написана одна фраза, например, «покупайте пиццу от Додо со скидкой по промокоду». Глубина просмотра рекламной интеграции в контенте инфлюенсера намного глубже и не ограничивается парой секунд. Размещения у лидеров мнений дают возможность доносить сложные продуктовые сообщения, к которым аудитория готова, поскольку они являются непосредственной частью контента. Они лучше запоминаются, вызывают эмоции и повышают лояльность аудитории.
Креативы решают
И мы решили предложить «Додо Пицце» креатив, чтобы показать эти эмоции и лояльность аудитории, тем самым оправдать «дорогой CPV в контенте блогера». Мы начали сотрудничать с блогерами, которые производят более качественный контент, уделяя время глубокой проработке креативных концепций рекламных интеграций.
Например, механика по пицце «Оливье» заключалась в том, чтобы зрители переходили на сайт и узнавали какой-то секрет блогера, о котором они не знали.
Самая запоминающаяся интеграция была у популярного видеоблогера Юлика, где он с другом разыграл смешную сценку из будущего, а пицца являлась спасителем от голода. На удивление, обратная связь не заставила себя долго ждать, повалился шквал лояльных комментариев и бурное обсуждение контента интеграции.
Креативная реклама всегда воспринимается намного лучше, её хочется обсуждать, потому что она вызывает эмоции. И чем креативнее, тем дороже. Дороже реклама — выше CPV, что вполне логично. И если мы говорим об интеграции, где блогер в камеру говорит: «У меня есть промокод на пиццу, заказывайте по ссылке в описании», — это одна стоимость рекламы. Если мы совместно прописываем сценарий, тратим усилия на прорисовку, постановку миниатюры с определённым сюжетом и дополнительными актёрами — это совершенно другая история. Она запомнится пользователю, увеличит глубину касания и повысит лояльность к бренду.
Вирусный челлендж, который закончился баном
В рамках креатива мы ещё решили попробовать TikTok, чтобы понять, чего мы можем здесь добиться. Идея заключалась в том, чтобы зайти одними из первых в TikTok и запустить вирусный челлендж для получения высокого охвата.
Для этого мы посмотрели типы популярных тиктоков, которые набирают большое количество просмотров и вовлекают аудиторию, записали песню и выбрали трендсеттеров. После чего запустили танцевальный челлендж с собственным хештегом.
Но увы, TikTok нас забанил. Как оказалось, хештег нужно было покупать за 25 тысяч долларов (к 2020 году цифра выросла до 75). Причём ввели это правило уже после запуска нашей кампании, и во время её ведения не было никаких оповещений. В результате мы, конечно, набрали миллион просмотров, но не получилось реализовать то, что было задумано, а именно — чтобы хештег стал вирусным. В итоге по этому хештегу наши видео не отображались.
Вывод: не нужно копать граблями
Креативные интеграции воспринимались намного лучше не только аудиторией, но и клиентом. Команда «Додо Пиццы» наконец смогла увидеть, что реклама может быть интересной и обсуждаемой пользователями, которые были вовлечены и совершенно лояльны к ней. Но, к сожалению, на тот момент мы не понимали, как измерить рост лояльности и показать это в цифрах, а объективно оценивать уровень креативности для проведения кампании — нельзя.
Если бы изначально все чётко понимали свои задачи, которые необходимо решить блогерами, возможно, глобальных сложностей не возникло. Проблема Influencer-маркетинга в целом — многие не понимают его назначение. Большинство агентств сталкиваются, например, с приравниванием таргетированного трафика или перфоманса к трафику по ссылке в описании. Размещение у блогеров не имеет аналогичных инструментов оптимизации и глубокого таргетинга, нет чёткой системы ценообразования, из-за чего CPV растёт из года в год. Например, за период январь-август 2019 года он вырос на 35% (по данным платформы расширенной аналитики BloggerBase). Influencer-маркетинг подразумевает прежде всего работу над созданием качественного контента, он лучше распространяется, вызывает эмоции и запоминается, тем самым повышая лояльность аудитории.
К сожалению, на рынке нет исследований бренд-эффективности блогеров, где за счёт цифр можно было сформировать понимание, как сильно блогер влияет на бренд и его показатели. Но понимая цепочку взаимодействия блогера и рекламодателя, какие бы сложности не возникали, необходимо пробовать этот инструмент. Надо уметь решать проблемы и продумывать, как в будущем можно их избежать. Мы тоже учимся вместе с нашими клиентами и стараемся найти грамотный подход к каждому.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
