Авторы:
|
|
Анастасия Чурбанова, руководитель отдела таргетированной рекламы |
|
|
|
Михаил Бабушкин, специалист по таргетированной рекламе |
Наш опыт показывает, что далеко не каждый бизнес чётко представляет свою целевую аудиторию и её интересы. Если портрет всё же есть, то он либо не отражает действительность, либо компания упускает важные инсайты. А значит — теряет платёжеспособные лиды.
Именно поэтому мы разработали GetStats — наш внутренний инструмент для работы с аудиториями ВКонтакте, который помогает обнаружить новые интересы целевой аудитории и оперативно собрать по ней отчёты в разных разрезах. Анализируя клиентские базы данных с помощью GetStats, мы получаем информацию о новых группах пользователей, которые с большей вероятностью могли бы стать покупателями.
Кейс лизинговой компании
«Европлан» — крупнейший игрок российского рынка лизинга легковых автомобилей, коммерческого транспорта и спецтехники. Несколько месяцев назад компания обратилась в E-Promo с задачей увеличить число качественных заявок на лизинг автотранспорта и уменьшить число контактов со статусами «Ошибочно оставленная заявка», «Занято/Недоступен», «Автоответчик/Не берёт трубку», «Некорректный номер/Сброс звонка».
Лизинг — это в первую очередь B2B-услуга, потому ядро аудитории составляли представители компаний, отвечающих ряду скоринговых критериев, в возрасте от 25 до 65 лет.
Стандартная схема продвижения
Стандартная работа агентств в этом случае заключается в ручном исследовании аудитории. С помощью сервисов аналитики — Google Analytics, Яндекс.Метрики, счётчика Top.Mail.Ru — проводим анализ посетителей сайта, которые оставили заявки. Затем изучаем продукт клиента и формируем образ целевой аудитории — пол, возраст, потребности.
На основе полученных данных строим гипотезы об интересах, по которым можно привлечь лиды. Следующий этап — рекламные тесты: разрабатываем креативы и проверяем гипотезы на практике.
Продвижение с GetStats
С GetStats мы можем действовать быстрее. Сервис анализирует клиентскую базу пользователей, чтобы найти таргетинги, которые объединяют большую часть целевой аудитории. Но прежде чем перейти к практике, разберёмся с двумя ключевыми понятиями.
-
Логика — набор таргетингов, объединённых друг с другом для охвата конкретной целевой аудитории. Логика может состоять из одного или нескольких таргетингов сразу. В статье мы покажем, например, зачем мы объединили «Производство товаров и услуг» с таргетингом «Логистика и коммерческий транспорт».
-
Таргетинг — интерес пользователя в рамках конкретной площадки. Есть безусловные таргетинги, основанные на демографических показателях (пол, возраст, гео), а есть поведенческие и по интересам. Например, в Facebook мы можем показывать рекламу только пользователям, которые являются родителями детей до 1 года. А интересы, связанные с авто, могут включать и автосервис или определённые марки автомобилей.
Теперь к делу. Сперва мы провели через скоринговую систему активную базу клиентов за последние полгода, проверив их на соответствие основным заявленным критериям: от типа бизнеса до намерения приобрести автомобиль в лизинг. Затем прогнали её через GetStats по логикам, которые больше всего подходят по тематике клиента.
Что любопытно, среди интересов целевой аудитории блоки про бизнес и автомобили были самыми непопулярными. Лидировали следующие категории:
- финансы и страхование — 60,5% пересечения с базой клиента;
- производство товаров или услуг, основная деятельность компании — 39,5%;
- общество и политика — 30,86%;
- новости и СМИ — 40,74%.
«Общество и политика» и «Новости и СМИ» — довольно широкие и неговорящие интересы, поэтому мы исключили их из тестов.
Во время подготовки к тестированию мы обратили внимание, что ни в одной группе нет людей старше 61 года. Поэтому верхний аудиторный возраст стал не 65, а 60. При этом нам удалось понизить планку входа клиента с 25 до 24 лет.
Тестирование гипотез
Финансы и страхование
Эта категория содержит наибольшее число нашей потенциальной аудитории. Несмотря на то что это довольно широкая аудитория, ВКонтакте помогает проводить оптимизацию сбора заявок с оплатой за показы пользователям, которые с наибольшей вероятностью выполнят целевое действие.
Оптимизация сузила объём аудитории. Сюда вошли люди, которые интересуются кредитами и займами, финансовой поддержкой, кредитными карточками. Лизинг — история не только о продаже автомобилей, но и о финансировании компании для приобретения авто, значит этот таргетинг подходит для рекламной кампании. Скорее всего, в новую аудиторию попадают люди, которые готовы приобретать автомобиль в лизинг, так как они знакомы с разными вариантами привлечения денежных средств.
В тестовой рекламной кампании мы использовали стандартные креативы, которые задействованы на основных размещениях, но с поправкой на новую аудиторию. В случае с «Финансами и страхованием» сложно предугадать, какой автомобиль будет востребован клиентом, поэтому мы сделали акцент на многообразии автопарка.
На креативе Toyota Prado — одна из самых популярных моделей в лизинге
Хорошо отработал креатив с Lada Largus — эта модель востребована у малого бизнеса
Совет: если хотите точнее попасть в целевую аудиторию по выбранному таргетингу, используйте «сигналы-ограничители» в своих баннерах. Например, «для юрлица», ограничивая заявки только до B2B.
Производство товаров и услуг
Аудитория, которую интересует производство товаров и услуг — это люди, чья сфера деятельности вероятнее всего требует использования грузовых транспортных средств. Таргетинг хорошо сработал с интересом «Логистика и коммерческий транспорт», так как нас интересовали производители, которые нуждаются в транспортировке своей продукции.
В этом случае мы также брали утверждённые креативы с сильным УТП, сделав акцент на коммерческий и грузовой транспорт.
Для аудитории, заинтересованной в транспортировке продукции, мы делали акцент на грузовых авто
Обратите внимание: вручную мы не проверяли новую аудиторию (состоящую из наших двух категорий) на пересечение с основной (на которую уже ранее выставлялся таргетинг). ВКонтакте позволяет исключить из тестовых кампаний тех, кто ранее уже взаимодействовал с нашим сообщением, а значит — сэкономить бюджет.
Результаты
Тесты проходили в течение трёх недель.
Первой себя проявила категория «Производство товаров и услуг» в синергии с «Логистикой и коммерческим транспортом». Но она быстро выгорела: мы размещали объявления всего 56 дней, включая срок тестирования. За полторы недели мы охватили самую заинтересованную аудиторию, примерно 120 тысяч человек, получили лиды, но затем охваты стали падать, а заявки — дорожать. Поэтому клиент отказался от этой логики. За весь период размещения мы охватили более 300 тысяч пользователей из доступной аудитории в 7 млн человек. Категория увеличила приток проектов на 11%.
«Финансы и страхование» проявили себя гораздо лучше. Этот таргетинг мы использовали ещё 2,5 месяца. За весь период кампании он увеличил число заявок на 23%. В общей сложности за 91 день размещения мы охватили 1,3 млн пользователей из аудитории в 13,2 млн.
Подключение дополнительных заинтересованных аудиторий в общей сложности повысило число целевых заявок на 31% — при том же бюджете.
Наш кейс ещё раз показал, что аудитория клиента не всегда очевидна и понятна самому бизнесу, а data-driven подход и открытость к тестированию неординарных тактик не только расширили поле привлечения клиентов, но и помогли на треть увеличить поток входящих сообщений, несмотря на сложности пандемии.
Как оценивать успешность тестирования гипотез
В большинстве случаев перед рекламными агентствами ставят фиксированные KPI — привлечь заданное число заявок по определённой цене. Если вы планируете отрабатывать новые гипотезы по работе с аудиторией, то в первую очередь необходимо предупредить клиента о возможном увеличении цены за лид: результаты могут оказаться выше ожидаемых (а могут — некритично ниже).
Тестирование гипотезы считается успешным в том случае, если стоимость заявки получилась близка к основным, уже работающим размещениям или ниже.
Выводы
E-Promo придерживается принципа работы с опорой на цифры и статистику. Изучая данные и используя GetStats, мы строим и отрабатываем различные гипотезы, которые помогают выйти за рамки целевой аудитории и посмотреть, где ещё могут находиться потенциальные потребители.
Не бойтесь отрабатывать гипотезы и менять креативы, а своё мнение подкрепляйте твёрдой статистикой и цифровыми данными.
