Автор:

Марина Зрилова Директор представительства Nectarin в Санкт-Петербурге

На фоне коронакризиса многие компании судорожно сократили бюджет и переключились на жёсткий режим экономии. В первую очередь это коснулось имиджевой рекламы и тотальный переход на перфоманс-инструменты.

К чему это привело? Сперва многим казалось, что существовать на сформированном ранее спросе без охватной поддержки реально, но опыт прошлого кризиса демонстрировал обратную картину. Компании, которые сокращали бюджеты в период кризиса 2014 года, проиграли гонку за лидерство. Ниже представлен известный пример гонки трёх брендов автомобильных масел.

Вывод: крупные бренды теряют в два раза больше при сокращении медиазатрат.

«До мечты — один банк», или как с помощью видео в два раза увеличить количество заявок

Ещё до начала пандемии банк «Санкт-Петербург» запустил новую акцию по потребительским кредитам для жителей Санкт-Петербурга со ставкой 10,9%. Задачей digital-агентства Nectarin было отстроиться от федеральных банков и сделать предложение локального банка ярче и заметнее, а также простимулировать продажи посредством заполнения заявок на получение кредита.

Что мы предложили:

1. Снять серию из трёх 20-секундных видеороликов, в которых бы использовались яркие образы целевой аудитории банка («типичных» клиентов потребительских кредитов).

2. Обыграть самые популярные причины взять кредит с привязкой к сезону и предпочтениям целевой аудитории. В топе причин: приобретение автомобиля, кредит на отпуск и на шопинг. Исходя из этого, мы предложили выбрать таргетинг для показа наших видео по интересам: автомобили; путешествия; мода, шоппинг и стиль.

Стратегия заключалась в том, что мы сначала привлекли внимание аудитории креативной серией рекламных роликов, а затем с помощью перфоманс-инструментов таргетировались на заинтересованную аудиторию, посмотревшую видеоролики.

Реализация идеи

В центре каждого ролика — группа декораторов, которые обустраивают мечты персонажей прямо в отделении банка. Таким образом мы демонстрируем скорость, с которой исполняется мечта, если вы приходите в банк «Санкт-Петербург».

В результате родился слоган «До мечты — один банк». Смотрим:

Вжух — и у тебя новый автомобиль

Вжух — и ты обновила гардероб

Вжух — и ты в отпуске

Примечание: из-за закрытия границ ролик про отпуск так и не вышел в эфир, но мы с нетерпением ждём продолжения рекламной кампании, так как все мы уже изголодались по отпуску и путешествиям.

Два этапа рекламной кампании

Первый этап

Посев двух роликов (про автокредит и шоппинг) и формирование сегмента заинтересованной аудитории на основании досмотров роликов.

Второй этап

Запуск перфоманс-инструментов с настройкой ремаркетинга на аудиторию, которая взаимодействовала с нашими рекламными роликами, а также по интересам к релевантным финансовым продуктам.

Старт первого этапа рекламной кампании совпал с началом пандемии — март 2020 года, — но мы решили не отказываться от первоначальной задумки проведения рекламной кампании в два этапа.

Результаты первого этапа и формирование сегмента на основании досмотров

Мы обеспечили охват 1 455 199 пользователей, релевантных портрету целевой аудитории банка с помощью серии рекламных роликов. Для платёжеспособной аудитории Санкт-Петербурга, которая соответствует возрасту и другим характеристикам целевой аудитории, это довольно большой процент. Share of voice составил порядка 80%.

Кроме того, только с видео мы зафиксировали 110 заполненных форм «Получить кредит», что нехарактерно для охватных рекламных кампаний.

Результаты второго этапа: сила перфоманса

На основании данных о просмотрах видеороликов сформировали два сегмента, разделив пользователей на тех, кто посмотрел видео меньше или больше 10 секунд.

Аудиторию с низким интересом к продукту исключили из кампании, а на аудиторию тех, кто посмотрел видео больше 10 секунд, настроили ремаркетинг в перфоманс-кампании. Конверсия в заявку у этого сегмента была выше на 28%, чем в кампаниях с таргетингами по интересам. Кроме того:

• Снизили CPA на 61% по сравнению с предыдущей РК по перфоманс-инструментам.

• Перевыполнили плана по количеству заявок на 204%!

Благодаря предварительной охватной рекламной кампании с серией креативных рекламных роликов нам удалось сформировать сегменты целевой аудитории, которые были заинтересованы в потребительских кредитах на определённые нужды (то есть посмотрели видеоролики больше 10 секунд).