Автор:

Вероника Орловская Клиентский директор Nectarin

Коронавирус разрушил привычные паттерны поведения и медиапотребления, доходы офлайн-бизнеса резко упали, а аудитория перешла в онлайн — эти тренды digital-мир обсуждает с весны, и некоторые из них до сих пор актуальны.

Но для некоторых брендов кризисное время — это ещё и шанс помочь пользователям пережить карантин, снизить тревожность и тем самым значительно расширить пул лояльных клиентов.

По данным Kantar’s Barometer, только 8% пользователей считают, что брендам стоит прекращать рекламную активность, а 64% респондентов уверены, что бренды должны продолжать свои рекламные кампании. Важно просто скорректировать рекламные сообщения, адаптировать их под новую реальность.

Люди предпочитают использовать сервисы, которые обеспечивают стабильный уровень комфорта, помогают создать ощущение привычного образа жизни и безопасности. Для пользователей стало крайне важным получать радость и положительные эмоции на фоне изменчивой реальности и страха за будущее. Поэтому на бренды ложится ответственность за настроение аудитории в диджитал и поддержку своего комьюнити.

Важно поддерживать интерес аудитории:

• акциями и промокодами;

• оптимистичной коммуникацией;

• социальными программами, участием в благотворительности.

Люди будут выбирать тот бренд, который, во-первых, максимально отвечает их потребностям, во-вторых, проявил себя в кризисе: оказывал поддержку пользователям, участвовал в благотворительных кампаниях, не спекулировал на всеобщей панике.

Чёткий взгляд на мир

Забота о здоровье — основополагающий принцип работы международной компании Essilor, занимающейся производством линз для очков и разработкой технологий для защиты зрения. Миссия Essilor — повысить качество жизни людей путём улучшения зрения.

Зрение — бесценно, поэтому его нужно регулярно проверять и своевременно подбирать правильные средства коррекции. Чтобы рассказать о важности этих мер, а также для поддержки оптик-партнёров компания Essilor в России четвёртый год проводит Программу здорового зрения «Crizal. Чёткий взгляд на мир».

В 2020 году агентство Nectarin выступило партнёром Essilor и занималось продвижением социальной программы в digital. Мы разработали креативную коммуникацию для бренда, соответствующую трендам 2020 года и ценностям компании Essilor.

Запуск рекламной кампании

Ключевое сообщение бренда, предложенное агентством Nectarin: «Зрение — бесценно. Проверка — бесплатно».

Это рекламное сообщение воздействует на потребителя и призывает заботиться о зрении в непростое время, когда нагрузка на глаза особенно велика.

При подготовке рекламной кампании мы сегментировали аудиторию для выявления основных драйверов к проверке зрения:

• Аудитория, заинтересованная в бесплатной проверке зрения с целью экономии (М/Ж, 25+, имеющие проблемы со зрением, предпочитающие незатратные способы заботы о здоровье).

• Аудитория, получившая максимальную нагрузку на глаза в связи с использованием гаджетов в период самоизоляции (геймеры, «гаджетоманы», офисные работники на удалёнке).

• Наиболее тревожная аудитория — «ипохондрики». Те, кто постоянно ищут информацию о здоровье, читают статьи, проверяют зрение и проходят чек-апы регулярно, а также мамы детей и подростков, заботящиеся не только о своём здоровье, но и о здоровье семьи.

В период с 8 октября по 8 ноября 2020 года любой желающий мог пройти бесплатную проверку зрения в одном из салонов оптики, участвующих в Программе.

С рекламных материалов пользователи переходили на посадочную страницу. Там можно узнать все подробности акции и выбрать ближайшую оптику для бесплатной проверки зрения.

Для взаимодействия с пользователями был сформирован сплит инструментов для достижения максимальной эффективности и приведения трафика на сайт.

Карта кампании

Каналы и инструменты, с помощью которых взаимодействовали с пользователями.

1. Соцсети.

2. Контекстная реклама на сайтах-партнёрах Google и Яндекса (по ключевым словам, по которым пользователи ищут информацию о проверке зрения, интересуются линзами для очков).

3. Fullscreen-баннеры в мобильных приложениях, запущенные через платформу BYYD. Выбирали популярные релевантные приложения, в которых с наибольшей вероятностью присутствует наша целевая аудитория. Таргетировались по интересам аудитории: оптики, очки, дистанционное образование, здоровье.

4. Таргетинг на аудиторный сегмент пользователей, интересующихся проблемами зрения и покупающих товары для здоровья глаз, с помощью программатик-платформы Performance Marketing Lab. PML обладает транзакционными данными пользователей мобильного оператора МТС (SMS о транзакциях, рассылки программ лояльности, статусы заказов релевантных нам позиций). Эти данные мобильный оператор собирает в захешированный аудиторный сегмент и передаёт платформе для таргетинга.

Примеры креативов

Баннер в РСЯ:

Поисковая реклама в Google:

Размещение через программатик-платформу PML:

Формат сториз в Instagram:

Результаты рекламной кампании

Нам удалось охватить на 63% больше уникальных пользователей из нашей ЦА, увеличив объём показов и снизив частоту контакта. Это позволило снизить стоимость за одного уникального пользователя на 42%. Запланированное количество кликов по рекламным материалам было перевыполнено на 12%, а количество сеансов пользователей на сайте — на 34%, тем самым цена за одного посетителя снизилась на 26%.

Максимально лояльную аудиторию нам удалось привлечь с помощью форматов Яндекса, Facebook и Instagram. Показатель отказов с этих инструментов — на уровне 11–12%. Для Facebook и Instagram также наблюдаем самый высокий процент конверсии в поиск оптики для проверки зрения — 21,5%.

Наиболее заинтересованные пользователи приходили с мобильной рекламы в приложениях. Время на сайте у этих пользователей составило в среднем 3 минуты. Наиболее конверсионные приложения, из которых пользователи переходили на наш сайт — книги и онлайн-библиотеки.

По социально-демографическим данным портрет посетителя сайта получился следующим:

Бо́льшую часть посетителей сайта составили женщины (60,8%), наиболее активная аудитория — в возрасте 35–44 года, плюс ещё два ярко выраженных сегмента — 25–34 и 55–64 года. Это подтверждает правильность выбранных таргетингов на женскую семейную и возрастную аудиторию, а также на пользователей гаджетов, онлайн-книг и дистанционного образования и работников на удалёнке.

Что касается итоговых результатов Программы за четыре года, текущая рекламная кампания внесла существенный вклад в эти цифры:

Об успешных итогах рекламной кампании компания Essilor объявила на конференции Essilor Business Drive 2021 10 декабря 2020 года и поблагодарила партнёров за участие и поддержку таких важных в наше время социальных инициатив бренда.

«Essilor каждый год старается вовлечь в программу как можно больше людей, чтобы они проверили зрение, ведь нагрузка растёт с каждым годом. И вовлечение начинается с сообщения и его визуальной и графической составляющих. В этом году агентство Nectarin предложило отличное сообщение, которое отражает суть акции. Каналы для продвижения подобрали с чётким таргетированием на нашу ЦА.

Сегментация для нас играет важную роль, ведь важно не только проинформировать о программе, но и привести людей в оптику-партнёра, поэтому к ней подходили очень тщательно. В результате РК прошла эффективно и с точки зрения охвата, и с точки зрения вовлечения потребителей».

Инна Карасева, Digital manager Essilor Group Russia