Как вырастить органический трафик с нуля до 70% с помощью блогеров: кейс «Честного знака» и Woombat

«Честный ЗНАК» — национальная система маркировки и отслеживания продукции. Специальный цифровой код гарантирует подлинность и качество товара. Проект создан в 2019 году под эгидой Центра развития перспективных технологий. Только вышел на рынок, поэтому в задачи компании входило повышение узнаваемости бренда, рост количества упоминаний в социальных сетях и установок приложения. Партнёром выступило агентство influencer-маркетинга Woombat.

Станислав Букреев Руководитель направления B2C-маркетинга в «Честный ЗНАК»

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

«В 2020 мы хотели достучаться до целевой аудитории в возрасте 25-44 года, используя канал influencer-маркетинга, из которого они обычно получают информацию. Важно было создать потребность в использовании приложения на ежедневной основе».

Стратегия

Нашей целью было актуализировать проблему подделок, мотивировать блогеров, стимулировать подражание среди подписчиков и создать волну UGC.

В рамках стратегии выбирали каналы различных тематик: от юмора до научпопа, чтобы максимально охватить целевую аудиторию и увеличить частоту касаний. Цель каждого размещения — не навязать платформу, а объяснить, что выбирать товары нужно осознанно.

Почти всегда мы просили блогеров добавить немного личной «боли». Например, автоблогер рассказал, к каким последствиям приводят некачественные шины: заносы на мокрой дороге, аварийные ситуации. Поддельные лекарства не вылечат от болезни, некачественный алкоголь или продукты питания, произведённые с нарушениями санитарных норм, могут привести к проблемам со здоровьем.

Получается, что у каждого второго дома есть подделка. В большинстве случаев человек думал, что покупает оригинал, но ему попадался недобросовестный поставщик.

Социальный эффект нативных интеграций

На старте кампании в феврале и апреле мы сотрудничали с блогерами-мамами, заходили в тематики мода, спорт, лайфстайл. В течение полугода дополняли и разбавляли каждый месяц другими темами. Мы хотели донести важность подлинности товаров и достичь социального эффекта.

Например, Тимур Каргинов, Андрей Коняев и Нурлан Сабуров обсуждали распространение вируса, самоизоляцию и маркировку шуб на YouTube-канале KuJi Podcast. Видео набрало более 1 млн просмотров.

Анастасия Хижняк Креативный продюсер Woombat

«Ребята юмористически подвели к рекламе, создали интересный диалог, развили тему, высказали мнение и в формате беседы заставили часть аудитории задуматься».

В апреле мы размещались в тематике авто и интегрировались в 6 автоподкастов за два месяца: например, появились в Droider Cast. Мы доносили до аудитории, что качественный и подлинный товар делает вождение безопаснее.

Станислав Букреев Руководитель направления B2C-маркетинга в «Честный ЗНАК»

«Для нового приложения очень важен социальный эффект, частота упоминаний бренда. Интеграции у инфлюенсеров мы рассматриваем как обучающий контент, который покажет пользователям, как можно пользоваться нашим приложением. Отслеживая тональность через YouScan, мы видели положительную динамику по росту позитивных упоминаний и вопросов, связанных с брендом».

Креатив

Мы много экспериментировали. Например, разместили рекламу у блогера Ильи Шабельникова, он же Satyr. Илья и его команда спародировали давнее шоу 2000-х на MTV под названием Next, где девушка или парень выбирает вторую половинку путём различных испытаний.

Сатиру удалось в шутливой форме проложить путь к сердцу женщины и рассказать, как проверить подлинность парня с помощью приложения «Честный ЗНАК». Комментарии миллениалов не заставили себя ждать. Многие не поняли, что это реклама, а кто-то просто ностальгировал.

Показатель ER превысил все ожидания и составил 11%. Видео набрало почти 4 тысячи комментариев.

Станислав Букреев Руководитель направления B2C-маркетинга в «Честный ЗНАК»

«Новые пользователи, которые приходят от блогеров, в среднем имеют на 25% выше Retention. В момент проведения акций или спецпредложений внутри приложения мы часто вставляли информацию об условиях и призах в интеграции, которые проходили в то же время. Пользователи, которые это видели, были гораздо активнее».

Обзоры

Чтобы охватить новую аудиторию, мы интегрировались в тематику техно. Обозреватель гаджетов Ким Коршунов с канала «808» продемонстрировал преимущества приложения и рассказал об обязательной маркировке товаров.

Самая вовлекающая интеграция была на канале Бориса Цацулина о современном технологичном научном подходе к питанию. Реклама об обязательной маркировке молочных продуктов с 15 июля 2019 года получила показатель ER в 7%. Блогер сделал максимально подробный обзор. Аудитория ценит его мнение, что повысило вовлечение.

Ситуативный подход

С 1 июля 2020 года была введена обязательная маркировка лекарств, поэтому мы интегрировались к блогерам-врачам в Instagram. Например, миллионник Анна Левадная (2,3 млн подписчиков) рассказала об опасности фальсифицированных препаратов. Пост набрал почти 2 млн лайков, 256 комментариев и 1500 сохранений.

Результаты

• Срок сотрудничества: 7 месяцев (февраль-сентябрь 2020 года).
• Площадки: YouTube, Instagram.
• Количество блогеров: 49 человек.
• Retention людей, которые пришли через блогеров: +25%.
• Конверсия в установку у пользователей «от блогеров»: +11%.
• Рост позитивных упоминаний в соцсетях: +35% (в период выходов).
• Рост органического трафика относительно средних показателей (в дни выходов): +30–70%.
• Охват в YouTube: 11,9 млн, что превысило запланированный на 36%.
• Охват в Instagram: 3,7 млн, что превысило запланированный на 9%.
• 876 тысяч лайков.
• 50 тысяч комментариев.
• Средний CPV кампании составил 1,4 рубля.
• Средний ER: 8,2%.

Станислав Букреев Руководитель направления B2C-маркетинга в «Честный ЗНАК»

«Мы не оцениваем выход у блогеров только по количеству переходов по ссылке, прекрасно понимая, что в нашем случае немногие будут сразу скачивать приложение. Однако в дни публикаций у блогеров (и несколько последующих дней) мы стабильно видим увеличение органического трафика.

В среднем трафик растёт на 30–70% в зависимости от размера аудитории блогера. Более того, микс блогеров и активных performance-закупок позволял нам попадать в раздел „Популярное“ по РФ, что также сказывалось на числе органических установок».

Выходы у блогеров часто сопровождались медийными кампаниями: видео, спецпроектами или рекламой на ТВ. В результате такого взаимодействия удавалось достигнуть хорошей конверсии и увеличить количество касаний с пользователем.

Рекомендации

1. Не навязывайте конкретные сценарии и действия, дайте блогеру свободу выбора, но в рамках основных требований клиента. Для нас важным условием было не использовать формулировки «подделка», «контрафакт», «паль», ненормативную и грубую лексику, а также формат разоблачений и претензий.

2. Рекламируя приложение у блогеров, пропишите в техническом задании обязательную демонстрацию его работы. Должен быть чётко виден экран смартфона, показан процесс и результат, а также продемонстрированы иконка приложения и логотип бренда в приложении во время использования.

3. Во время демонстрации лучше проговаривать текст о функционале.

4. Создайте точное целевое сообщение для разных по интересам аудиторий. Донесение ключевого сообщения до аудитории через лидеров мнений даёт быстрый результат, так как нет необходимости преодолевать барьер недоверия — аудитория уже лояльно настроена к блогеру.

5. После тестового периода постарайтесь углубить сценарии интеграций, подписывать долгосрочные контракты и делать интересные спецпроекты.

Источник фото на тизере: Karsten Winegeart on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.