KFC и Surf уже долгое время работают вместе. За это время мы помогли компании оцифровать бизнес-процессы в ресторанах России и СНГ. А ещё предложили новую концепцию мобильного приложения. Ставку сделали на возможности, которых не было ни у одного приложения доставки еды — AR, а полковник Сандерс выступил в роли голосового помощника. Всё это в сочетании с удобной навигацией и ярким дизайном, отражающим ценности бренда.

В кейсе на примере нашего концепта рассмотрим, каким должно быть мобильное приложение фудтех-бренда, чтобы успешно конкурировать с сервисами агрегаторов.

Must have: чего ждут пользователи от фудтех-приложения по умолчанию

Информативный главный экран

Когда пользователь заходит в приложение, он хочет увидеть всю нужную информацию сразу — на главном экране. Если он не сможет быстро сориентироваться, высока вероятность, что он разочаруется в приложении и уйдёт.

На главном экране KFC мы разместили каталог товаров. Также решили отобразить на нём спецпредложения, информацию о состоянии заказа и процент скидки. Чтобы не перегрузить экран лишними блоками, использовали гибридное решение. Скидки, акции и новинки вынесли в сториз. Теперь это наиболее привычный формат для оперативного получения информации. Купон или скидку можно сразу активировать и добавить в заказ.

Наверху страницы пользователь видит карточку со статусом заказа. В неё можно «провалиться» и узнать подробности.

Удобный интерфейс

Особенно важна навигация: она должна быть интуитивно понятна, а приоритетные сценарии использования — доступны за пару тапов. Для этого следует продумать и оптимизировать флоу заказа.

Например. Мы предложили KFC реализовать удобную фичу: не выходя из карточки товара, клиент может скорректировать состав блюда (убрать соус, добавить двойной сыр или бекон). В этом случае хорошо всем: пользователь экономит время, а бренд увеличивает средний чек и повышает лояльность клиента.

Простое оформление заказа

Юзкейс с оформлением заказа — самый важный в приложении интернет-магазина. Поэтому нужно предусмотреть всё. В приложении KFC пользователь может быстро посмотреть меню и добавить блюда в корзину.

Что ещё можно сделать во время оформления заказа:

• изменить наполнение корзины;

• добавить промокод или скидку;

• выбрать форму доставки — курьер или самовывоз;

• изменить адрес доставки;

• в один тап повторить предыдущий заказ;

• посмотреть исчерпывающую информацию о блюде: состав, БЖУ, количество калорий.

Проработка возможных ошибок и проблемных ситуаций

Голодный пользователь = злой и нелояльный пользователь. Особенно когда доставка задерживается или ему привезли не то блюдо. Поэтому в фудтех-приложении стоит продумать вероятные негативные сценарии и способы их разрешения. Здесь поможет карта пользовательского пути — подробней о ней читайте в этой статье. Ещё будут полезны UX-тесты с пользователями при запуске приложения — скорее всего, бо́льшая часть неучтённых кейсов обнаружится на этом этапе.

Рассмотрим популярные ошибки, которые могут вызвать негатив клиента.

1. Привезли не то блюдо. Чтобы снять негатив, поддержка должна связаться с клиентом и предложить компенсацию. А в приложении важно реализовать инструмент для оперативной связи со службой поддержки.

2. Заказ везут очень долго. Чтобы избежать этой ситуации, в приложении сто́ит реализовать возможность отслеживать статус заказа в реальном времени. Например, у «Додо-пиццы» можно посмотреть, как выпекается ваша пицца. Так пользователь может контролировать ситуацию и быстро реагировать, если что-то пошло не так. В приложении KFC подробности о статусе заказа мы вывели на главный экран.

3. Заказ привезли не на тот адрес. При заказе вы не проверили адрес и заказ привезли не туда. В этой ситуации приложению стоит дополнительно уточнять адрес доставки, если он не совпадает с фактической геолокацией.

Система лояльности

Система лояльности стала хорошим тоном для любого крупного бренда. А в мобайле можно реализовать её максимально гибко, создав для пользователей запоминающиеся и необычные предложения, которые отражают специфику бренда.

Вот несколько интересных приёмов, которые бренд может использовать в приложении.

1. Баллы лояльности. В приложении KFC можно оплатить часть покупки внутренней валютой — KFC coins.

2. Геймификация. Пример — ежедневная лотерея «Счастливая рулетка», которую мы реализовали в мобильном приложении книжного магазина «Лабиринт». Раз в день пользователь крутит рулетку и получает приз: скидку, бесплатную доставку или что-то другое.

3. Система ачивок и статусов. Например, за покупку 5 острых блюд пользователь получает статус «Перцовый сержант», а за покупку 3 больших боксов — «Пати мастер».

Несколько дополнительных фишек, которые тоже привлекут пользователей

Индивидуальный подход к пользователю в приложении

Индивидуальный подход к пользователю и его ожиданиям повышает его лояльность по отношению к бренду. А ещё помогает увеличить средний чек.

Как мы предложили реализовать индивидуальный подход в приложении KFC.

1. Система кроссейл-рекомендаций анализирует предпочтения пользователя и выбирает блюда, которые ему понравятся. Причём в разных ситуациях это будут разные рекомендации. К примеру, если пользователь добавил в корзину много позиций, есть вероятность, что он заказывает на большую компанию. И система может предложить ему дополнить заказ большим баскетом со скидкой.

2. Подбор интересных акций. В этом случае приложение анализирует предпочтения пользователя и предлагает акции, которые могут его заинтересовать.

3. Учёт вкусов пользователя при заказе. Приложение запоминает предпочтения пользователя. Если он всегда убирает соус из бургеров и твистеров, логично предположить, что он его не любит, и предложить ему постоянно автоматически убирать соус из блюд, которые он заказывает.

Эмоциональный отклик как побуждение к покупке

Красивый яркий визуал в фудтех-приложении вызывает эмоциональный отклик клиента и побуждает его сделать заказ. Поэтому в приложении KFC большое внимание мы уделили карточке товара: она привлекает внимание, картинка блюда крупная и аппетитная, нет лишней информации, которая может отвлечь клиента от блюда.

Мы предложили KFC использовать и ещё один инновационный инструмент — для тех случаев, когда клиент хочет детально рассмотреть блюдо, например, новинку. Сделать это ему поможет режим дополненной реальности — AR. Чтобы добиться полной правдоподобности блюд, мы применили 3D-сканирование и настоящие продукты. Аппетитный твистер или бургер, который можно рассмотреть во всех деталях, вызывает эмоциональный отклик и желание сделать заказ.

Кейсы работы с приложением на пересечении онлайна и офлайна

Самая привычная схема заказа агрегатору — с доставкой курьером. Но не всегда есть время ждать курьера. В своём приложении бренд может реализовать формат Click&Collect: пользователь заказывает в приложении, а забирает заказ самовывозом.

В этом случае важно позаботиться об удобстве пользователя: дать ему возможность выбрать время, к которому приготовить заказ, добавить в приложение карту, на которой он сможет легко найти ближайший ресторан. Эти возможности мы реализовали в приложении KFC. Кроме того, на карте клиент может отфильтровать рестораны по следующим параметрам:

• есть drive in;

• действует промо;

• есть меню завтраков;

• есть wifi;

• работающие в данный момент.

Быстро сделать заказ и получить его в ресторане поможет QR-код в приложении. По коду система идентифицирует пользователя, он может списать накопленные баллы или использовать скидку.

Подчёркиваем идентичность бренда через дизайн и фичи мобильного приложения

Этот пункт не относится напрямую к приложению, но он очень важен. Именно узнаваемый бренд становится основой успеха крупных компаний в современных условиях конкуренции. Представьте, что вы приехали в новый город и едете мимо многочисленных вывесок кафе. Высока вероятность, что вы выберете знакомый бренд, ведь у него прогнозируемый уровень качества еды, понятные цены и ассортимент.

Мобильное приложение помогает подчеркнуть уникальность бренда. В мобайле можно реализовать кейсы, которых нет у конкурентов: от уникальной системы лояльности до эксклюзивных опций вроде говорящего полковника Сандерса.

В приложении для KFC мы предложили сделать голосового помощника в образе полковника Сандерса. Полковник — это и есть KFC, его образ узнают в любой стране. Голосовой Сандерс помогает пользователю при заказе: он найдёт нужный раздел меню или акцию. А если интегрировать его с инструментом анализа предпочтений пользователя, полковник Сандерс сможет рекомендовать блюда.

Сложные интеллектуальные голосовые помощники, вроде Олега или Салюта, здесь не нужны. Кейсов с заказом еды не так много и вполне достаточно, если голосовой ассистент будет их покрывать и сможет вести небольшую беседу на нейтральные темы на уровне «как настроение?» «не правда ли, жаркое лето в этом году?».

Ещё один важный момент идентичности бренда, который можно реализовать в собственном мобильном приложении, — это уникальный дизайн, отражающий ценности и индивидуальность компании. В приложении KFC мы адаптировали их фирменный стиль, использовали яркие цвета и айдентику, прописанную в брендбуке.

Чего ждёт от фудтех-приложения пользователь

Пользователи сегодня привыкли к удобным приложениям заказа еды и отличному сервису — они избалованы агрегаторами. Чтобы бренду стать достойным соперником за внимание клиентов, его приложение должно быть как минимум не хуже. Пользователь ждёт от него удобного интерфейса, понятной навигации, простого оформления заказа. Чтобы клиент выбирал ваше приложение снова и снова, важно проработать все возможные ошибки и ситуации, которые могут вызвать его негатив.

Но этого недостаточно. Пользователь должен понимать ценность бренда, которую также можно транслировать через мобильное приложение — через яркий дизайн, классную систему лояльности, фишки, которых нет ни у кого другого. Только в этом случае бренд сможет выстроить с клиентом плотную эмоциональную связь, заслужить его лояльность и перевести в число постоянных клиентов.

Подробнее о концепте приложения для KFC читайте на сайте Surf →