Flowwow — онлайн-платформа для продавцов и покупателей, которая работает в 950 городах мира. Мы развиваем сразу два приложения: для конечных клиентов и для партнёров-предпринимателей, поэтому нам важно привлекать аудиторию в оба канала.

Продвижение приложений: с чего начали

Год назад мы начали активно продвигать клиентское приложение в социальных сетях. Изначально это были Facebook и Instagram, далее подключили платформу myTarget и в этом году решили протестировать Бизнес ВКонтакте. В материале мы предлагаем подробнее остановиться на результатах, которые показала работа с последним инструментом.

Ранее в рекламном кабинете ВКонтакте среди внешних площадок была возможность продвигать сайты. Мы вели трафик на наш сайт для скачивания приложения, при этом тестируя разные форматы: универсальную запись и видео. Такой подход — не самый эффективный для продвижения приложений.

В конце февраля платформа Бизнес ВКонтакте запустила новый инструмент для продвижения мобильных сервисов. Он позволяет рекламодателю оптимизировать кампании на установки и целевые действия внутри приложения, например, на регистрации, покупки или добавления товаров в корзину.

Также реклама мобильных приложений ВКонтакте основана на автоматизации продвижения и не требует ручного управления ставкой. Мы одними из первых протестировали эту опцию: сначала для продвижения клиентского, а затем и партнёрского решений.

Работа с Бизнес ВКонтакте: задачи, KPI, ЦА

Для теста мы поставили следующие задачи:

1. получить максимум инсталлов в пределах целевых значений CPI по клиентским приложениям;

2. привлечь на нашу платформу как можно больше магазинов: цветочных, кондитерских, хендмейд;

3. увеличить пользовательский охват ВКонтакте.

При этом мы определили KPI:

1. для клиентского приложения — получить максимум инсталлов по цене 200–250 рублей в iOS и 150–200 рублей в Android;

2. для партнёрского приложения — получить максимум инсталлов и регистраций при цене привлечения регистрации в пределах 500 рублей.

При выборе ЦА мы опирались на портрет нашего пользователя: мужчины и женщины от 25–35 лет с достатком средним и выше среднего, которые хотят удивить или поздравить своего близкого человека. Однако со временем поняли, что в соцсети на рекламу активнее реагируют пользователи более старшего возраста.

Механика и креативы

При продвижении клиентского приложения основными инструментами для поиска нужной ЦА стали таргетинг по ключевым фразам, таргетинг по интересам к онлайн-покупкам, а также таргетинг на участников сообществ площадок-конкурентов — магазинов цветов и подарков.

Для первых тестов выбрали таргетинг по ключевым фразам по группам запросов «доставка цветов» и «доставка тортов/десертов». В качестве креативов использовали вертикальное видео 4:5, которое при просмотре рекламы заполняет весь экран смартфона. Видеоролики успешно прошли тестирование, лидером по эффективности стал скринкаст нашего приложения.

В тексте объявления сделали акцент на быстрой доставке и бонусных баллах за скачивание приложения, а также активно использовали смайлики и эмодзи.

Для партнёрского приложения мы используем таргетинг по ключевым фразам, таргетинг на группы флористов, хендмейкеров, мыловаров. Подробно про механику пока рассказывать рано: по партнёрскому приложению мы запустили кампанию только в июле и ещё находимся на этапе тестирования, но уже можем поделиться первыми результатами.

Результаты

Клиентское приложение

• Конверсия в установку в среднем составляет 15%, что на 2–3 процентных пункта выше, чем в других каналах.

• Доля рекламных расходов (отношение рекламных расходов к доходам от продвижения) спустя всего 4 месяца работы оказалась на 10 процентных пунктов ниже аналогичного показателя в других каналах, где кампании, нацеленные на привлечение установок приложения, работают по 9–12 месяцев.

• Средняя цена за установку — 150–200 рублей (по кампаниям, прошедшим тестовый период), а для Android стоимость снизилась до 120–150 рублей.

Для сравнения, средняя цена инсталла для Android по всем каналам — 180–200 рублей. Небольшой рост стоимости может быть связан с недавними обновлениями Apple: теперь версии iOS 14.5 и старше обязывают владельцев приложений запрашивать у пользователей разрешение на отслеживание их действий в приложениях. Отследить и атрибутировать трафик можно только по тем пользователям, которые дали АТТ-согласие (App Tracking Transparency).

Партнёрское приложение

• Цена за установку варьируется от 50 до 150 рублей в зависимости от кампании.

• Цена регистрации составляет около 350 рублей, что на 150 рублей ниже KPI.

Таким образом, ВКонтакте стала нашим главным рекламным источником по привлечению магазинов-партнёров на площадку Flowwow.

Особенности инструмента Бизнес ВКонтакте, которые мы отметили

• Возможность добавить в объявление достаточный объём текста.

• Можно использовать эмодзи, тем самым делая текст более выразительным.

• Удобнее переносить текст (через клавишу «ввод») и ставить несколько восклицательных знаков в одном тексте.

• Доступен формат вертикального видео, который занимает весь экран при просмотре ленты с мобильного. Это значительно повышает кликабельность объявления.

• Легко управлять бюджетами: кампании не затухают при уменьшении дневного бюджета и легко разгоняются при его увеличении.

• Наши показатели говорят о том, что аудитория ВКонтакте качественная.

Это безоговорочные плюсы, но добавим и пару ложек дёгтя.

• В нашем кейсе мы тестировали таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike), однако он не подошёл под наши задачи.

• Не все гипотезы, хорошо отрабатывающие в myТarget и Facebook, прошли проверку в инструменте Бизнес ВКонтакте, поэтому понадобились дополнительные ресурсы для тестирования.

Что нужно помнить, продвигая мобильное приложение в Бизнес ВКонтакте

Тестируйте новые площадки. Понимаю, иногда хочется дождаться, пока новый рекламный канал хорошо себя зарекомендует. Но тогда у вас не будет шанса «зайти на новенького». Поэтому, если есть возможность рискнуть, лучше сделать это.

Оценивайте успех по адекватным параметрам. Например, нужно понимать, что окупаемость наших кампаний — сложное дело: не факт, что за установкой приложения сразу последуют продажи. Так, «долёты» по всем установкам, совершённым с конца февраля, будут приходить ещё около года. Но и просто клики считать неинтересно, поэтому фиксируемся на инсталлах.

Наберитесь терпения. Как показывает мой личный опыт, имеет смысл дать рекламной кампании около трёх недель: если по истечении этого срока стоимость инсталла остаётся неоправданно высокой, кампанию можно приостанавливать. Это особенно актуально для нашего кейса, так как продвижение приложений с помощью Бизнес ВКонтакте не предполагает ручной корректировки ставки.

Ограничения поставить можно, но они будут сильно тормозить открутку, а, соответственно, и обучение кампании. Бизнес ВКонтакте с оптимизацией на установку работает чётко: создаём кампанию, выставляем таргетинги, устанавливаем ограничение на бюджет, запускаем — и больше ничего не корректируем, независимо от того, насколько дорогие инсталлы вы получаете на начальном этапе.

Всё это необходимо, чтобы дать алгоритмам машинного обучения сделать своё дело. Не каждый рекламодатель готов тратить бюджет в ожидании, пока кампания обучится. Но побеждает тот, кто доверяет и понимает общий механизм работы канала.

Источник фото на тизере: Bruno Figueiredo on Unsplash