Как мы строим фабрики контента

Диджитал-присутствие бренда — далеко не только яркие кампании и партнёрские спецпроекты. Это ещё и огромный ежедневный поток контента для контекстной и таргетированной рекламы, промоакций и мероприятий. Как оптимизировать его подготовку и без потери качества ускорить поставки контента почти в два раза — расскажем на собственном опыте.

Почему возникает необходимость в фабрике контента

Объёмы.

Если брать обычный статичный баннер, то процесс создания, от постановки задачи до согласования занимает около часа.

А теперь представьте себе огромную компанию с десятком брендов, внутри каждого проводится от 5 до 10 кампаний?

В таких условиях целый час на один баннер — непозволительная роскошь, которая совершенно точно не устроит клиента. Запланированные промо должны проходить по расписанию. При этом количество не должно сказываться на качестве выпускаемого продукта.

Что делать?

Ответ очевиден. Оптимизировать скорость без потери в качестве. Построить высококлассный конвейер, который будет автономно работать и выпускать необходимое количество ассетов в указанный срок. Покажем, как мы это делаем, на примере наших клиентов:

• крупной международной компании в фарминдустрии;

• международного поставщика ERP-систем;

• международной FMCG-компании.

Анализируем ситуацию: каждой задаче своё решение

Перед тем как что-то налаживать, нужно проанализировать существующий процесс. Разбить его на сегменты, определить точки роста, учесть сильные места. На таких проектах нужно максимально использовать исходник. Создание ассетов — непрерывный процесс, мы не можем остановить всё, чтобы заново построить то, что нам хочется.

Как это у нас

У фарм-клиента процесс был уже настроен: глобальный офис создавал контент, а потом спускал его на региональные рынки. Существовало два барьера. Во-первых, это происходило очень долго — на адаптацию мастер-материалов могло уйти больше двух лет. А во-вторых, региональные рынки часто отходили от основной идеи (меняли фирменные цвета, использовали неустановленные имиджи), что мешало выстроить единую картину на всех рынках присутствия.

Так что нам нужно было не помочь с производством ассетов, а исправить коммуникацию и взаимодействия между разными участниками процесса. В итоге нам удалось выстроить процесс, благодаря которому время адаптации материалов, с учётом всех требуемых индустрией согласований, сократилось в четыре раза — с двух лет до шести месяцев.

А вот FMCG-клиенту нужны были дисциплинированные реализаторы задуманного: креативные идеи и общие дизайны баннеров и лендингов разрабатывает агентство-партнёр, у которого нет лишних ресурсов и опыта в «конвейерном» производстве контента. Поэтому мы настраивали процесс с нуля под запрос клиента.

Знаем всё, что знаете вы

Чтобы выстраивать по-настоящему эффективный процесс, необходимо строить его на партнёрских отношениях — то есть, следовать не парадигме «клиент vs. подрядчик», а включаться на равных. Для этого агентству нужно знать столько же, сколько клиент (а иногда и больше).

Как это у нас

На фарм-клиенте мы имеем доступ к клиентской платформе обучения и проходим тренинги не только по работе с внутренними системами, но и по продуктам разных брендов. Это позволяет не пропускать не только технические ошибки, но и содержательные.

Может быть и обратный обмен экспертизой. Если с клиентской стороны приходит новый менеджер, мы быстро погружаем его в процесс и помогаем с онбордингом на проекте.

С тех-клиентом мы работаем с 2012 года. Наша задача — типовые регистрационные формы на мероприятия разных подразделений, то есть чаще всего мы работаем с разными менеджерами. Поэтому мы не только выполняем задачи продакшена, но и выступаем гарантом стандарта работы по процессу клиента, онбордим многочисленных участников со стороны клиента и отвечаем на все их вопросы.

Контролируем всё от начала до конца

Чтобы ничего не упустить в массовом потоке, все проекты и задачи по ним необходимо фиксировать, причём не только на этапе планирования, но на всём сроке жизни проекта.

Как это у нас

На проектах мы используем статусные таблицы: в них заносим все актуальные ассеты. Доступ к этому файлу есть не только у менеджеров, но и у дизайнеров, которые занимаются задачами — так они точнее могут представлять объём работ и менять статус у уже завершённых ассетов.

Так выглядит статусная таблица на одном из проектов FMCG-клиента

Контролировать ситуацию также помогают быстрые ежедневные и еженедельные звонки внутри команды: на них ответственные планируют загрузку, разбираются с «повисшими» задачами и решают возникающие проблемы.

Назначаем роли: у каждого своя

Чётко определённые роли помогают строить слаженную работу над процессом. Конечно, мы все одна команда, но именно личная ответственность менеджеров на конкретных участках позволяет «конвейеру» работать быстро и эффективно.

Как это у нас

У FMCG-клиента много разных брендов, и каждый менеджер работает со своими (это может быть один крупный или несколько брендов поменьше). Менеджеры ставят задачи дизайнерам, контролируют их выполнение, согласовывают результаты с заказчиком.

У фарм-клиента также очень много брендов, поэтому менеджеры отвечают за разные направления. У этой компании есть сложная внутренняя система, по который должен пройти каждый ассет. Благодаря долгой совместной работе на этих проектах, среди наших менеджеров появляются эксперты по разным процессам или их этапам — «чемпионы» по платформам, например, по обучению или согласованию. К ним могут обратиться коллеги, если у них возникли вопросы по взаимодействию с клиентом на этом этапе.

Кроме линейных ответственных, есть ещё супервизоры по каждой группе брендов. Они контролируют выполнение задач на всех уровнях, а если возникают задержки, помогают с ними справиться.

Ставим и выполняем KPI

Разные процессы предполагают разные KPI: их мы ставим вместе с клиентом, чтобы они максимально соответствовали реальности и были достижимыми.

Как это у нас

Для клиента из фарм-индустрии наш KPI — adoption rate, то есть доля использования глобальных материалов в локальных кампаниях. Наша задача — обеспечить определённое процентное значение этого показателя. В начале года головной офис делится с нами планом запусков по всем брендам, а затем мы идём на локальные уровни, чтобы запланировать бюджеты и сроки адаптации материалов. В начале года главный офис делится с нами планом работ, чтобы мы могли закладывать бюджеты кампаний.

На проектах для FMCG-клиента KPI выражен в денежном эквиваленте: у нас есть сумма бюджета, в которую мы должны уложиться в конкретный квартал, сохраняя при этом фокус на приоритетных кампаниях. По статусной таблице мы отслеживаем объём работы и предоставляем отчёт. Если выходим за рамки установленного бюджета (иногда задач слишком много из-за сезонных промо или новых запусков), то корректируем планы на следующий квартал.

В чём польза фабрики контента для клиента

Клиент получает полностью налаженный процесс, требующий от него минимального участия.

1. Это экономия ресурсов клиента: работа, для которой пришлось бы нанимать целый отдел, выполняется автономно без дополнительных затрат.

2. Это гарантия соблюдения правил, стандартов и процедур, установленных клиентом, на уровне всей фабрики контента.

3. Партнёрский подход и чёткая система избавляет обе стороны от микроменеджмента: вовлечение старших менеджеров с обеих сторон осуществляется только там, где оно реально необходимо.

4. Время производства контента значительно сокращается благодаря чётким взаимодействиям.

5. Процесс можно быстро адаптировать под любые требования клиента, юридические или организационные. Благодаря сегментации, производство контента получается максимально гибким: при необходимости его можно менять без последствий для общего результата.

Постоянное взаимодействие с контентом бренда — ключ к лояльности и конверсии в покупку. Поэтому для крупных компаний налаженный потоковый процесс создания и дистрибуции ассетов — важная часть диджитал-стратегии. Мы в Convergent создаём и оптимизируем это направление работы для клиентов из любых индустрий, насколько бы сложным и запутанным ни было производство до нас.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.