Автор:
|
|
Виктория Пантелеева, руководитель Digital PR в Digital Generation |
Многие фармацевтические компании до сих пор не выделяют бюджет на диджитал-продвижение, отдавая предпочтения классическим каналам — стимулированию медицинских представителей и аптек. Но привычная модель сегодня практически не работает. Для эффективного продвижения нужно строить концепцию маркетинга с акцентом на цифровое продвижение Rx-препаратов.
Мы расскажем про цифровые ресурсы, на которых можно продвигаться в рамках закона о рекламе. Все эти инструменты позволят влиять на продажи и брендинг компаний: через врачей и фармацевтов — на конечных потребителей.
Специализированные порталы для врачей
Закрытые порталы для врачей отличаются ограниченным доступом для незарегистрированных пользователей и предупреждающей надписью на входе. Большинство подобных порталов имеет три главных направления: образовательное, новостное, коммерческое. Портал на коммерческой основе может разместить научную публикацию с упоминанием вашего бренда или конкретное исследование, проводимое по вашему препарату, провести обучающий вебинар, разместить баннер по препарату.
Отличные примеры таких ресурсов — урологический портал UroWeb.ru или гинекологический Gynendo.ru. Форматы рекламы предлагаются разные: баннеры, размещение статей, email-рассылка. Реклама разрешена на законодательном уровне, имеет точную целевую аудиторию, но не гарантирует результат, так как зачастую из-за большого количества рекламы у врачей замыливается взгляд.
Порталы для провизоров и фармацевтов
Ситуация с пандемией ещё более обозначила важность провизоров и фармацевтов в окончательном выборе препарата. Ниже — перечень информационно-образовательных ресурсов для работы с этой аудиторией:
-
ФармТьютор — образовательный портал, предназначенный для дистанционного обучения специалистов в области медицины и фармации.
-
ФМ Life — портал для провизоров, фармацевтов и медицинских работников.
-
Провизор 24 — образовательный портал для провизоров, фармацевтов для повышения квалификации и набор баллов в рамках программы непрерывного медицинского образования (НМО).
-
Фарма РФ — закрытая социальная сеть для профессионалов фармацевтической отрасли.
-
Люди PRO — портал для провизоров и фармацевтов.
-
ФармаИнфо — фармацевтический портал для провизоров и фармацевтов.
-
Провизор — информационно-аналитический портал и электронный журнал для провизоров и фармацевтов.
-
Remedium.ru — всё о розничной торговле лекарствами, полезные советы, материалы для руководителей и работников аптечных сетей, информационные статьи.
-
Фармзнание — онлайн-обучение для фармацевтов и провизоров в рамках программы НМО.
-
Фармвестник — ведущий фармацевтический портал.
-
Российские аптеки — журнал для фармацевтов, провизоров, первостольников.
-
Фармединство — проект для провизоров, фармацевтов и других сотрудников фармацевтической отрасли.
-
ФармПром — отраслевой информационный ресурс фармацевтической промышленности.
-
IQ Provision — обучающая платформа для провизоров и фармацевтов.
Специализированные сайты по нозологиям и проблематикам
Производители рецептурных препаратов прибегают к разработке и продвижению порталов по симптоматике, нативно продвигая свои препараты в контексте обсуждения проблемы. Портал развивается и продвигается в поисковых системах.
Примеры таких порталов: Nevrologia.info — компания «Такеда» (препараты Цераксон, Актовегин); AkusherOnline.ru — производитель Ферринг ГмбХ Витланд (препараты Пабал, Трактоцил).
Этот канал взаимодействия с врачебной аудиторией работает на долгосрочную перспективу, однако требует постоянных вложений и актуализации информации.
Важно, чтобы такие ресурсы создавались не только с коммерческой целью, но и содержали действительно полезную базу в помощь специалистам. В качестве хороших примеров предлагаем посмотреть закрытые порталы для врачей компании «Сервье» — Кардиотека и Флеботека.
Форумы для обсуждения препаратов и компаний
Специальные площадки, созданные для общения и обмена опытом между врачами. Форумы созданы в формате консилиума, разделены по направлениям и охватывают все нозологии.
Чаще всего форумы не являются закрытыми площадками, и информация находится в открытом доступе, что даёт возможность мониторить упоминания бренда среди специалистов, но не позволяет рекламировать препарат. Образцовым форумом для врачей является Дискуссионный Клуб Русского Медицинского Сервера. Из более узкоспециализированных площадок — форум для специалистов ультразвуковой диагностики Ultrasound Club.
Социальные сети для врачей и фармацевтов
По данным Remedium.ru, в 2021 году ведущими соцсетями для врачей являются Доктор на работе и Врачи РФ — ими пользуются около 40% опрошенных пользователей, причём многие респонденты активны на обеих площадках.
Чуть более 6% пользователей зарегистрированы в сообществе МирВрача, чуть более 1,5% — в сообществе Врачи вместе. 13,5% пользователей называли иные профессиональные соцсети (Evrika.ru, ПульсПлюс и другие), но доля участников каждой из них среди опрошенных не превысила 1%.
От 22 до 30% участников трёх наиболее популярных сетей (Доктор на работе, Врачи РФ и МирВрача) пользуются ими ежедневно.
Все эти площадки открывают контент только для специалистов, а лидирующие из них предлагают широкий набор рекламных инструментов:
- баннерная реклама;
- имейл-рассылки;
- видеореклама;
- таргетированная реклама;
- публикации;
- брендирование портала;
- интерактивы для врачей;
- образовательные программы;
- маркетинговые исследования.
Сайты Rx-препаратов
Корпоративные сайты фармацевтических компаний обычно содержат каталог препаратов, распределённых по нозологиям.
Преимущества разработки сайта RX-препарата:
-
Свобода. Сайт позволяет детально презентовать все преимущества препарата, не ограничивая себя правилами чужих площадок.
-
Таргетинг. Вы можете гибко таргетировать контент по целевым группам: на врачебные специализации, на менеджеров аптечных сетей и частных клиник.
-
Обратная связь. Сайт — самый надёжный способ получить обратную связь от аудитории: вопросы и ответы, консультации, заполнение анкет, прохождение тестов, фиксирование фармаконадзора.
-
Трафик. Органический трафик по брендовым запросам — ценный ресурс для любого бренда.
Ресурсы для мониторинга репутации RX-препарата и конкурентного окружения
Положительная репутация бренда в интернете — один из ключевых факторов, которые влияет на покупку. При продвижении Rx-препаратов важно получать обратную связь не только от специалистов, но и мониторить упоминания потребителей. Мониторинг позволит найти барьеры и драйверы покупки, собрать данные для фармаконадзора.
Мониторить бренды вручную неэффективно. Для этого существуют специальные системы мониторинга. Самые популярные из них:
Все эти системы направлены на мониторинг упоминаний бренда в реальном времени.
Данные собираются по всему рунету:
- в социальных сетях, СМИ, блогах, форумах, отзовиках, маркетплейсах, сервисах карт;
- со сторов мобильных приложений, публичных каналов и чатов Telegram;
- с сайтов госучреждений, рынкообразующих компаний и организаций.
Системы автоматически определяют тональность упоминаний и позволяют отслеживать лояльность аудитории к препарату, плюс собирают данные по половозрастным характеристикам авторов, их географию. Также анализ данных включает подсчёт вовлечённости аудитории — количество комментариев, лайков и репостов сообщения.
Рекомендуем регулярно проводить мониторинг упоминаний бренда. Раз в квартал — мониторинг конкурентного окружения. Это позволит быстро реагировать на негатив, улучшит качество аналитики и долгосрочного планирования.
Подытожим. Советы маркетологам
Формируя стратегию интернет-продвижения Rx-препарата, при выборе ресурсов для коммуникации с целевой аудиторией, обратите внимание на следующие критерии:
-
Максимальная доступность. Цель рекламы — предельно ясно и легко донести информацию до специалиста.
-
Качественная внутренняя аналитика. Тщательно продумайте стратегию замера эффективности кампаний на каждой площадке, чтобы понимать, насколько глубоко прошло взаимодействие со специалистом.
-
Мультиформатность. Используйте разные форматы и выбирайте максимально эффективные для вашего бренда.
-
Моментальная обратная связь от площадки. Время — деньги. Своевременная оценка эффективности каждого ресурса поможет выявить наиболее результативные и спланировать стратегию продвижения в долгосрочной перспективе.
При подготовке контента для digital-продвижения также рекомендуем учесть следующие критерии:
-
Врачу недостаточно показать рекламный ролик или презентацию, нужен достойный образовательный контент.
-
Качество и польза контента — залог успеха. Говорите правду, отвечайте на вопросы врача, грамотно разделяйте или миксуйте образовательный и рекламный контент.
-
Вовлекайте продвижение opinion-лидеров для нативной рекламы препаратов.
Digital Generation — агентство интернет-маркетинга полного цикла, которое специализируется на продвижение медицины с 2010 года. В нашем арсенале — авторские программы продвижения Rx и OTC-препаратов на разных этапах жизненного цикла продукции, а также собственная методика прогноза результатов digital-продвижения в продажи. Хотите повысить продажи вашего продукта? Обращайтесь!
Источник фото на тизере: Carmen Alarcón, Unsplash
