Автор:

Дмитрий Лоскутов, специалист отдела аналитики Nectarin

В этой статье мы поговорим о том, как минимальные изменения в дизайне посадочной страницы девелопера позволяют увеличивать конверсию в несколько раз.

Во-первых, это статья про A/Б-тестирование, а значит, мы возьмём на себя роль исследователей. Нам предстоит находить проблемные места и пути их решения.

Во-вторых, это статья про UX, а это значит, что мы станем сыщиками и будем ходить по пятам за пользователями.

О клиенте. Проблематика

1. Клиент — жилой комплекс «Ромашки». Основные конверсии на сайте — отправка форм обратной связи и переход в карточки квартир. Среди основных KPI — целевые звонки.

2. Высокая статистика посещаемости и обращений. 4,5 тысячи переходов на сайт и 1300 звонков в месяц, что является хорошими показателями, с учётом низких инвестиций.

3. Низкая конверсионность по целевым действиям на сайте. За расчётный период, например, по цели с отправкой обратной формы звонка было совершено всего лишь 6% конверсий. Это очень низкий показатель, учитывая, что цель находится прямо в шапке сайта с высокий конверсионным потенциалом.

И если второй пункт более чем устраивает, то с третьим мы никак не можем смириться.

Поскольку девелопер работает с нами уже довольно продолжительное время — мы решили покопаться в проблеме с неочевидной точки зрения.

В рамках стандартного подхода мы решили для начала усилить самый эффективный канал — Facebook. Но при увеличении объёмов закупки на 20–25% кардинальным образом ничего не изменилось. Средний вал звонков и целевые звонки оставались на чуть более высоком уровне (что вполне ожидаемо), однако конверсии так и не росли.

UX-анализ

После тестирования новых креативов и объявлений мы перешли к UX-анализу сайта.

В целом на сайте хватает багов, неоптимизированных изображений и прочих мелочей, которые снижают эффективность площадки. Это стандартная история — подобные баги можно найти практически на каждом похожем ресурсе. Однако ни одна из этих проблем не объясняет, почему звонки есть, а конверсий в цели — нет.

Однако изучив действия пользователей на сайте, мы заметили, что при скролле страницы они странно реагируют на резкую смену шапки на контрастный цвет. В этот момент скроллинг прерывается, а движения мышью становятся более резкими. В итоге пользователь слишком увлекается экспериментами с шапкой: скроллит вверх-вниз, буксуя на одном месте, а затем и вовсе теряет интерес к странице.

A/Б-тестирование

Основываясь на предположении о том, что информация на контрасте считывается лучше, мы решили провести небольшой A/Б-тест, который всё объяснил.

Гипотеза 1

Изменяем цвет шапки на постоянный белый, без резкого перехода.

Оригинал:

Эксперимент:

В теории мы хотели добиться именно увеличения числа кликов на кнопку «Перезвоните мне».

В рамках эксперимента мы тестировали всего лишь одну неделю в распределении трафика 50 на 50.

И вуаля:

Результат превзошёл все ожидания!

Де-факто белая шапка показывает себя на 94% лучше, чем оригинал. Поразительно, что при таком незначительном изменении дизайна мы получили такие показатели.

Гипотеза 2

Затем мы решили перенести три кнопки, которые и на кнопки-то не похожи, тоже на контрастный фон.

Оригинал:

Эксперимент:

Теперь стало понятно, что это именно кнопки, а не просто красивые надписи без функции.

Результат спустя неделю тестирования:

Результат оказался чуть хуже, чем у предыдущего эксперимента, однако превосходство в 20% всё же даёт о себе знать.

Гипотеза 3

Экспериментируя со страницей контактов, мы решили провести ещё один небольшой тест: перенесли якорные ссылки с просмотром адреса на карте ближе к самим адресам.

Оригинал:

Эксперимент:

Этот тест провалился — за неделю никто так и не совершил конверсионных действий.

Выводы

Итог по трём гипотезам:

1. Первая гипотеза показала себя лучше всех и в теории увеличила наш прирост конверсий в семь раз.

2. Вторая чуть хуже, но всё же показатель положительный — рост на 20%.

3. Третья гипотеза не подтвердилась; стоит подумать над более качественной теорией

В целом для меня это очень интересный кейс, который показывает, что даже минимальные изменения в дизайне позволяют увеличивать проценты конверсий в десятки раз.

Не бойтесь экспериментировать, потому что никто не знает, как это сможет вас приятно удивить!