Автор:

Виктория Пантелеева, руководитель Digital PR в Digital Generation

Специфика медицинского бизнеса

Специфика каждого медицинского бизнеса определяет, как будут продвигаться медицинские услуги. Без ее учета эффективного продвижения частной клинике ждать не стоит.

Ставка на узнаваемость

Клинику или конкретного врача выбирают тщательнее, чем продукт. Человек часто находится в стрессе, когда обращается к специалисту. Большая часть пациентов не владеет достаточной информацией — им приходится на 100% доверять врачу, лечиться согласно назначениям и следовать рекомендациям. Поэтому необходимо заранее продумать стратегию: сделать ставку на личный бренд врача или укрепить узнаваемость бренда в целом.

Мониторинг реакции пациентов

Врач ответственен за качество оказываемой услуги, а также и в целом здоровье (а порой и жизнь) пациента. То, насколько эффективно работает врач, непосредственно влияет и на его репутацию, и на репутацию клиники в целом. Если в вашей организации есть стажеры или врачи с маленьким опытом, обязательно работайте с системами мониторинга, чтобы здесь и сейчас отслеживать отзывы клиентов.

Есть не только частные, но и государственные клиники

Это обязательно стоит учитывать, определяя конкурентоспособность услуг и стратегическое планирование развития. Верное определение ландшафта рынка является фундаментом для построения любого аналитического и маркетингового процесса. Далее разрабатывая рекламную кампанию, вы будете экономить время и деньги благодаря информации о конкурентах.

Кейс 1: SEO-продвижение

Клиент: клиника лазерной косметологии медицинского центра Delete.

Вводные данные: на момент аудита клиника работала с другим подрядчиком. Была настроена контекстная реклама, а также предпринимались робкие попытки продвигать сайт по SEO. Количество переходов из поисковых систем на старте рекламной кампании было 150 человек в день.

Наши задачи: сократить объем бюджета на контекстную рекламу, не теряя количество первичных пациентов.

Что сделали

1. Провели тщательный аудит сайта.

2. Перестроили стратегию продвижения. Сместили акцент с блога клиники на коммерческие страницы.

3. Уделили внимание коммерческим факторам ранжирования.

4. Пересмотрели структуру всех услуг клиники и сделали ее понятной и удобной для пользователя.

5. Переделали структуру коммерческих страниц по каждой услуге.

6. Переписали весь контент на страницах услуг, сделав его коммерческим.

Результат

• Трафик вырос в три раза.

• Более 90 000 визитов на сайт бренда из органической выдачи.

Кейс 2: продвижение в TikTok

Клиент: медицинский центр «Трилогия».

Вводные данные: основатели компании обратились к нам, чтобы создать новую площадку, которая впоследствии станет инструментом привлечения новых пациентов.

Наши задачи:

• Повысить узнаваемость клиники.

• Построить современную воронку записей на услуги.

• Показать высокий уровень профессионализма врачей.

• Создать имидж врача, основанный на компетентности и дружелюбии, чтобы к такому врачу хотелось прийти даже с «неудобной проблемой».

• Создавать полезный и при этом веселый контент, который будет получать отклик.

Что сделали

Каждый месяц для клиники «Трилогия» мы разрабатывали уникальную контентную сетку, отвечающую актуальным темам, повестке, требованиям и возможностям заказчика.

Использовали только авторский контент, который помогает пользователям найти ответы на сложные стоматологические вопросы, а также развеивает страхи в лечении зубов.

@trilogia_clinica А вы боитесь лечить зубы????????? #стоматология #здоровье #врач #рек #стоматолог #клиника #зубы ♬ Monkeys Spinning Monkeys - Kevin MacLeod & Kevin The Monkey

@trilogia_clinica Сильно ли обтачиваются зубы под виниры?????#рек #стоматолог #здоровье #клиника #зубы #виниры #врач ♬ оригинальный звук - Стоматология «Трилогия»

Запустили серию роликов в рамках одной рубрики — в Тиктоке важен эффект сериальности.

@trilogia_clinica Снова школьные вопросы ???? #школьныевопросы #вопросответ #викторина #ктохочетстатьмиллионером ♬ оригинальный звук - Стоматология «Трилогия»

@trilogia_clinica Снова школьные вопросы???? #школьныевопросы #ктохочетстатьмиллионером #викторина #рек #стоматолог ♬ оригинальный звук - Стоматология «Трилогия»

@trilogia_clinica И снова школьные вопросы ???? #школьныевопросы #ктохочетстатьмиллионером #викторина #вопросответ ♬ оригинальный звук - Стоматология «Трилогия»

Следили за трендами и оперативно применяли их в контенте стоматологии.

@trilogia_clinica Снова тренды????#стоматология #тренды #рек #юмор #танцытикток ♬ Ратата - Konfuz

Чтобы попасть с роликами «в реки», ежедневного анализировали пик активности в профиле.

@trilogia_clinica А вы знали?????Задавайте свои вопросы в комментариях✌???????? #стоматология #халат #врач #хирург ♬ оригинальный звук - Стоматология «Трилогия»

Отвечали каждому пользователю и снимали отдельные ролики, посвященные вопросам в комментариях.

@trilogia_clinica Ответ для @pusssikkk #стоматологхирург #стоматология #зубымудрости ♬ Lazy Sunday - Official Sound Studio

TikTok дал нам возможность раскрывать личность врачей и особенности компании в новом, творческом и современном ключе и получать потенциальные запросы.

Результат

За год на канал подписались 65 тысяч человек — огромная аудитория потенциальных клиентов!

Плюс:

• 30+ млн просмотров.

• 1,7+ млн лайков.

• 23+ тысячи комментариев.

• 23 записи.

Мы стали лидерами в нише «стоматология».

Узнаваемость бренда также выросла:

Кейс 3: продвижение в Instagram

Клиент: центр красоты и здоровья «МИЛАН».

Вводные данные: в районе, где находится частный медицинский центр, существует огромное количестве сетевых и крупных игроков, клиники и салоны. По удобству расположения конкуренты имеют преимущество, так как находятся в шаговой доступности от метро.

Наши задачи:

• Привлечь новых пациентов на выбранные услуги.

• Оптимизировать расходы на рекламу клиники, получать лиды дешевле.

• Увеличить количество подписчиков, то есть потенциальных клиентов.

Что сделали: контент

Контентом агентство занималось под ключ, мы еженедельно организовывали выездные фото- и видеосъемки.

Сам аккаунт мы начали вести в чёрно-белой цветовой гамме с одним акцентом на фото. При наведении на публикацию изображение становится цветным. Чтобы добиться этого эффекта, загружали видеоролики, состоящие из двух кадров: цветного и чёрно-белого.

Основная стилистика: лаконичность, минимализм.

• Белый: чистота, честность, лёгкость восприятия.

• Чёрный: женская жизненная сила, ощущение тайны, защищённости.

Допустимые тексты на фото — только цепляющие заголовки и акции.

Благодаря интересному решению по работе с контентом ER аккаунта вырос с 0,3% до 2,6%.

Что сделали: таргетированная реклама

Перед стартом рекламной кампании мы проработали с клиентом скрипты продаж. Объяснили, что время ответа клиенту должно быть не более 15 минут. Ответ нужно заканчивать вопросом для продолжения диалога. Изменили частоту касаний, чтобы люди не пропадали в день записи. Начали им писать за день и за час до записи. Таким образом увеличили конверсию, чтобы пользователь не только записался, но и дошел до медцентра и стал пациентом.

В работе с трафиком самое важное — охват и высокая конверсия в запись. Последнее реализуется благодаря контентным воронкам.

Например, если вы хотите сделать окрашивание, но не представляете, как будете выглядеть в новом цвете, оставьте заявку — и мы сделаем это в виртуальном приложении. Можно менять цвет волос (сложное окрашивание), либо овал лица (SMAS-лифтинг).

Пример коммуникации:

После применения новой стратегии, уже в первые две недели коэффициент конверсий в звонки увеличился на 25%, а стоимость звонка в клинику упала на 18%. Количество записей на прием увеличилось в 2 раза!

Оперативная работа дизайнера — и вуаля, мы делаем то, что не предлагает ни один конкурент в нашем районе! Мы демонстрируем результат и человек гораздо лояльнее относится к бренду, что в свою очередь влияет на принятие решение прийти именно в этот центр.

Результат

За три месяца рекламной кампании:

• Подписались 2000 новых пользователей.

• 407 человек оставили заявки.

• Конверсия в запись — 43%.

• 170 первичных пациентов!

Средняя стоимость заявки по каждому направлению:

• R-Sleek — 350 ₽.

• SMAS-лифтинг- 600 ₽.

• Парикмахерские услуги — 220 ₽.

• Лазерная эпиляция — 500 ₽.

• Виски-пеленание — 430 ₽.

Таким образом, удалось достичь поставленных целей: получить больше конверсии и снизить их стоимость.

Инструменты продвижения клиник

Обобщив свой опыт продвижения клиентов в сфере медицины, делимся инструментами, которые помогают привести пациентов.

1. Контекстная реклама

Почти любой поисковый запрос по медуслугам выдает рекламу частной клиники. Люди, как правило, не выбирают долго из результатов поиска, они кликают на расположенные наверху рекламные предложения и переходят на сайты медучреждений, которые инвестируют в контекстную рекламу. Если вы делаете ставку только на поисковое продвижение, это отнимет у вас значительную часть пациентов, поэтому контекстная реклама важна, другой вопрос в нахождении оптимального микса по затратам и первичным клиентам.

Показывая свою рекламу по запросу конкурирующих клиник, вы можете привлечь дополнительных посетителей, если:

• в вашей клиники должны быть более низкие цены,

• ваша посадочная страница имеет лучшее оформление, что повышает доверие,

• у потенциального клиента нет лояльности к конкуренту.

Тестируйте — вполне возможно, что пришедший с рекламы посетитель станет пациентом вашей клиники.

Словосочетания, которые кажутся специалистам многих рекламных агентств чересчур мудреными, на практике приводят клиентов. Например, запрос «трансгингивальная имплантация» ищут не часто, но он приводит куда более конверсионный трафик и у него больший средний чек, по сравнению с запросом «имплантация».

Ретаргетинг необходим, однако в первую очередь он должен быть не из Google и Яндекс. Люди больше времени тратят на соцсети, говорите о своей клинике именно там, а не на других сайтах, где есть места для рекламы. Необходимо поставить пиксель ретаргетинга соцсетей, если вы этого еще не сделали.

2. Поисковая выдача

Цель продвижения — конверсионный трафик по средне- и низкочастотным запросам. Грамотно построенная стратегия продвижения и непрерывного развития сайта позволит отказаться или снизить затраты на контекстную рекламу, не теряя первичные записи.

Что важно учитывать клиникам при разработке сайта и последующем его продвижении:

• Продумайте структуру услуг, заложите возможность ее масштабирования.

• Учитывайте коммерческие факторы поискового ранжирования, некоторые из них указаны в справке для повышения эффективности сайта.

• Определите CMS, которую сможете в последующем интегрировать с вашей CRM.

• Контент — это 100% успеха как и поисковой выдачи, так и конверсионных действий. Пишите полезную информацию для конечного пациента, расскажите ему ваши преимущества и не дайте ему возможность уйти без целевого действия.

• Анализируйте конкурентов, не дайте себя опередить.

• Постоянство — важнейший фактор успеха. Работа по продвижению сайта — это не месяц, не два и не три. Это постоянный процесс по улучшению, развитию и продвижению. Только так и не иначе вы сможете получить вашу целевую аудиторию, которая конвертируется в первичных пациентов!

3. Таргетированная реклама

Проблемы с суставами, липосакция, лазерная эпиляция, катаракта, гипертония — в каждом случае можно определить целевую группу по возрасту и полу, привлечь хороший трафик.

Матери заботятся о детях, люди от 25 до 34 лет — о здоровье родителей. Помогите им проявить эту заботу. Найдите изображения, которые попадают в боль вашей ЦА.

Инструменты соцсетей помогают с высокой точностью настраивать показы на целевую группу, которая вам важна.

4. Ретаргетинг

Важно учесть, на каком этапе воронки продаж находится пациент, и соответствовать его интересам.

Не прекращайте работать с базой действующих пациентов. Если пациент проходит лечение в клинике, и процедура не является однократной, напоминайте ему о следующем посещении. Все это можно делать автоматически в кабинетах рекламных систем. Работа представителя в клинике и специалиста в агентстве — прекрасная синергия.

5. Социальные сети

Говорите о признаках заболеваний, проводите трансляции с топовыми специалистами, но не будьте назойливыми.

Важно и то, как активно вас цитируют в соцсетях, насколько вы заметны. Если вы просто выкладываете красивые картинки — это не эффективный SMM. Такая активность не конвертируется в заявки. Если же у вас востребованный контент, который распространяют, если ваши копирайтеры умеют цеплять словами, то вовлечение — главный показатель в работе с социальными сетями — будет расти.

Общаясь в соцсетях с подписчиками, помните: они не пришли сюда, чтобы покупать. Они здесь для развлечения! Именно поэтому нужны контентные воронки, грамотно настроенная реклама, и использование новых форматов: рилз, сториз, геймификация. Не забывайте про ТикТок, которыйеще не перенасыщен медициной.

Если вам нужен окупаемый стабильный поток пациентов в вашу клинику, воспользуйтесь услугами профессионалов из агентства Digital Generation!

Источник фото на тизере: Tati Visual on Unsplash