Автор:

Кожинова Оксана Владимировна, основатель агентства Digital Generation

Из-за кризиса фармкомпании приостановили продвижение в социальных сетях и поставили на паузу диджитал-проекты. Куда уходить из Google, YouTube, Instagram* и Facebook*? Как перестроить рекламные кампании, чтобы не потерять ни имиджевые, ни перфоманс-цели? Стоит ли перераспределять рекламные бюджеты?

Разбираемся в новой диджитал-реальности и отвечаем на актуальные вопросы.

Куда уходить из Google Ads

Если нужна контекстная реклама — пользуемся Яндекс.Директом. Если у вас неизрасходованный бюджет на кабинете Google Ads и вы не готовы ждать восстановления сервиса — выводите средства.

Что важно учесть:

• Массовый переход в Яндекс.Директ увеличит конкуренцию и разогреет аукцион, а это увеличит цену клику и CPL в целом.

• Существует большая погрешность в геотаргетингах из-за VPN-сервисов.

• Снижаются охваты из-за невозможности определить местоположения некоторых устройств.

• Из-за снижения покупательской способности сама конверсия также станет ниже.

• Остановка контекстной рекламы в Google не снизит спрос пользователей, а весь трафик плавно перестроится в органический поиск. Если вы ранее не занимались поисковой оптимизацией своего сайта, самое время этим заняться!

Ставка на SEO и для OTC и Rx-брендов

Ограничения в канале контекстной рекламы дают возможность усилить поисковое продвижение сайта, на которое раньше не хватало бюджета или времени.

Делимся двумя кейсами, которые доказывают важность SEO для фармацевтической продукции.

Кейс 1: продвижение OTC-препарата (препарат от ССГ)

• 200 посетителей в день — декабрь 2020 года.

• 1100 переходов в день — март 2022 года.

• 5,9% конверсии — переходы в раздел «Где купить».

• 4,8% конверсии — переходы в карточку интернет-аптеки.

Кейс 2: продвижение RX-препарата (антимикробный препарат широкого спектра действия)

• 350 посетителей в день — апрель 2020 года.

• 1400 переходов в день — март 2022 года.

• 10,7% конверсии — переходы в раздел «Где купить»

• 5,8% конверсии — переходы в карточку интернет-аптеки.

Куда уходить из YouTube

Альтернативные площадки для видеорекламы:

• Видеореклама у блогеров. Блогеры с русскоязычной аудиторией перестали получать доход от монетизации, поэтому любой контракт может быть обоюдно выгоден. Плюс у грамотной нативной рекламы всегда высокая конверсия.

• VK Video. Принцип работы такой же, как на YouTube: её показывают перед роликами. Чтобы запустить рекламную кампанию, нужно выбрать в рекламном кабинете формат «Видеореклама».

• Видеообъявления в Яндекс.Директе. Показы выполняются на собственных сервисах Яндекса (Яндекс.Видео, КиноПоиск, Яндекс.Музыка и других) и более чем на 300 сайтах-партнёрах. По данным Яндекса, использование уникального ролика может повысить конверсию видеодополнения до 38%.

• Rutube. Отечественный аналог YouTube. Для размещения рекламы нужно подать заявку на создание аккаунта.

Чем заменить Instagram* и Facebook*

Большинство компаний уйдёт во ВКонтакте: там тоже можно публиковать фото- и видеоконтент, есть аналоги Stories и Reels.

ВКонтакте — не полноценная альтернатива Инстаграма*, но его инструменты наиболее приближены к инстаграмовским. Если ваш продукт хорошо продавался в Инстаграме*, то при грамотном подходе вы найдёте не меньше клиентов и среди пользователей ВКонтакте.

Но не стоит забывать и про другие площадки.

Telegram

Телеграм создавался как мессенджер, и полноценно заменить Инстаграм* или какую-либо другую соцсеть он не сможет. Однако есть несколько способов и особенностей продвижения брендов на этой площадке.

Телеграм больше актуален для B2B и премиум-сегмента. Способом привлечения на канал может быть хороший оффер, конкурс или сертификат, всё зависит от вашего типа продукции. Далее продолжаете прогревать аудиторию рассказами о вашем бренде, специальных предложениях, предоставляя полезные материалы, например, консультации или ответы специалиста на частые вопросы.

Найти аудиторию можно, размещая ссылку на ваш канал во всех доступных интернет-ресурсах, соответствующих портрету вашей целевой аудитории.

Также можно пользоваться рекламой в популярных каналах, по аналогии рекламы у блогеров в Инстаграме*, не создавая собственного канала.

Одноклассники

Одноклассники — часть платформы MyTarget, реклама которой показывается также во ВКонтакте, на сайтах проектов Mail.ru Group, в сети NativeRoll и в собственной рекламной сети. MyTarget предоставляет широкие возможности рекламного таргетинга на своих ресурсах, не уступающих конкурентам.

Одноклассники занимают третье место по узнаваемости среди соцсетей в России. В связи с отключением на территории России Фейсбука* и Инстаграма*, за последний месяц часть пользователей зарегистрировались или восстановили свои аккаунты в этой сети. Одноклассники отличаются высокой вовлечённостью пользователей. Также есть все базовые функции, а именно видео, музыка, игры, онлайн-сервисы, видео- и радиотрансляции.

Целеполагание в фарме: имидж + перфоманс

В диджитал-продвижении фармацевтической продукции бренды обычно преследуют имиджевые задачи (рост узнаваемости, стимулирование спроса) и перфоманс-цели (рост продаж).

Имиджевые цели

Если перед вами стоит задача повышения узнаваемости, формирования положительного образа и, как следствие, формирование спроса, то делаем акцент на следующих инструментах продвижения:

• Управление репутацией и SERM.

• Реклама у блогеров.

• Видеореклама.

• Реклама по интересам (ВКонтакте, myTarget, другие программатик-платформы).

• Прямые размещения на интересующих ресурсах (спецпроекты, статьи и другие форматы коммуникации с целевой аудиторией).

Важно: имиджевые диджитал-кампании также могут стимулировать прямые продажи, но это не их главная задача.

Перфоманс-цели

Если перед вами стоит задача повысить продажи препарата или завоевать долю рынка, вам нужны перфоманс-инструменты. Они стимулируют конкретные действия: переход в интернет-аптеку или маркетплейс, онлайн-консультация со специалистом, звонок в компанию, скачивание инструкции на препарат.

Фокусируемся на следующих инструментах продвижения:

• SEO-продвижение и развитие сайта.

• Яндекс.Директ.

• Таргетированная реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, myTarget).

• CPA-сети и тизерные сети. Рекомендуем предварительно тестировать.

Главный совет производителям фармацевтической продукции — не отчаиваемся! Блокировка одного канала открывает возможности для развития другого. Свяжитесь с нами, мы поможем скорректировать вашу стратегию с учётом новой реальности.