В нестабильное время покупатели всегда действуют более рационально: сравнивают цены, выбирают товары и отказываются от необязательных трат.

Более половины россиян (64%) после начала специальной военной операции решили меньше тратить и активнее экономить, согласно исследованию Tiburon Research.

В этой статье агентство Digital Generation расскажет, как, понимая изменения потребительского поведения, выдвигать маркетинговые гипотезы и проверять их с помощью РИМ-маркетинга.

Всем, кто работал с промо (читай, с листовками), хорошо известно, что традиционный семплинг не для слабонервных. Особенно если это федеральная кампания. Реальность может отличаться от красочной презентации проекта на старте. Тому есть ряд причин: промоутеры могут уйти домой пораньше вместе с супервайзером, часть образцов вообще никогда не дойдут до адресата — их могут пачками выкидывать в мусорную урну. А самая сильная боль — это выбор ЦА для листовок «на глазок бедного студента».

Рекламно-информационный материал имеет свои требования. Они касаются дизайна (важно соблюдать законодательство о рекламе), печати и методов распространения. На последнем остановимся подробнее, потому что именно здесь открываются уникальные возможности.

Вместо студентов, раздающих листовки — кассиры торговых сетей, а именно:

• «Пятерочка»;
• «Азбука вкуса»;
• «Магнит»;
• «Лента»;
• «Дикси»;
• «Fix price;
• «Окей»;
• «Глобус»;
• «Монетка»;
• «Эльдорадо/М.Видео».
• Kari;
• Zenden;
• «Верный» и многие другие.

Ещё одна категория доступных полевых сил — фармацевты в аптеках.

На данный моменты мы работаем со следующими сетями:

• 36,6/«Горздрав»;
• «Апрель»;
• «Алоэ»;
• «Фармаимпекс ГК»;
• Сбер Еаптека;
• «Социальная аптека».

Фармацевт также выдаёт материал вместе с чеком.

Также есть возможность доставки рекламного материала прямо домой, если мы выбираем людей, которые предпочитают использовать сервисы вроде СберМаркета, Сбер Еаптеки, Ленты online, «2 Берега».

Инструкция по настройкам таргетинга при работе с рекламно-информационными материалами

На практике напечатать рекламные материалы, а затем начать раздавать их покупателям действительно просто. Вам необходимо выбрать нужный город, а мы покажем всю доступную карту торговых точек или аптечных сетей для размещения.

Чтобы рекламная кампания получилась действительно эффективной, при планировании необходимо обязательно предусмотреть дополнительные параметры:

• статистика по портрету покупателя в каждой сети (возраст, как часто посещает);

• уровень дохода;

• средний чек (возможность таргетировать рим, опираясь на сумму покупки).

Дополнительно есть возможность выбрать дни недели выдачи промоматериалов, а также погодные условия.

При выдаче листовки на кассе или в аптеке мы имеем прямой контакт с покупателем. Чек и листовка — лично в руки.

Но есть и другая механика, где мы вкладываем рим или продукт покупателю при формировании доставки. Важный таргетинг здесь — потребительская корзина. И мы можем помочь разобрать ваших покупателей подобно «лего» и составить определённые гипотезы их потребления.

Возможность таргетинга на определённые товары и категории

Если потребители часто покупают сладкое, скорее всего им давно пора прийти на бесплатную консультацию к стоматологу. А может быть те, кого интересуют только натуральные продукты для здорового питания, заинтересованы в БАДах для похудения или лекарстве от аллергии.

Мы можем сделать сильный акцент в продажах своей услуги или продукта, понимая потребительское поведение.

Возможность таргетинга по полу, предыдущей корзине

Даже если ваша ЦА только женщины, важно помнить, что женская аудитория обладает разным поведенческим характером в зависимости от возраста. Усиливать эффективность рекламной кампании можно, анализируя динамику продаж. Например, мы понимаем, что продажи детского крема выросли в тот день, когда в корзине женщин были детские товары. Соответственно, мы можем выбрать таргетинг по предыдущей корзине. При повторной покупке детских товаров выбранными женщинами они снова получат рекламный материал.

Если вы хотите вложить покупателю образец или непосредственно сам продукт, мы предложим вам возможность его хранения при необходимых температурных режимах.

Я слежу за тобой: инструменты отслеживания офлайн-трафика

Листовки все раздали. Теперь нужно узнать, окупились ли инвестиции. Существуют разные способы, благодаря которым можно понять, принесла ли рекламная акция плоды.

Динамика продаж и запросов брендов

Типичный метод, используемый почти всегда, когда запускается реклама как в офлайне, так и в онлайне. Когда усиливают рекламную активность либо организуют акции, бренд предпочитает ориентироваться на рост продаж (зависит от того, реклама какой продукции была выполнена, либо какая акция проведена). Кроме того, в случае присутствии компании в сети — на число запросов по бренду (согласно Yandex Wordstat).

Промокоды

Данный способ универсален и подходит для разных рекламных материалов. Необходимо обязательно выбрать для него классное слово, которое запомнится.

Создавайте отдельный промокод для всех аптечных или рекламных сетей, чтобы отслеживать, из какого источника вы получили этого лида.

Клиникам и медцентрам, предлагающим клиенту промокод, советуем потом вписывать его в CRM-систему, чтобы простроить сквозную аналитику. Так вы сможете собрать и проанализировать сведения по рекламной акции, рассчитать стоимость одного пациента, который к вам пришёл.

Коллтрекинг

Уникальный метод, помогающий понять, откуда и благодаря какому рекламному сообщению вам позвонили. Коллтрекинг бывает статическим, динамическим, комбинированным.

Прекрасный выбор для рекламы в оффлайне — статический коллтрекинг, когда для каждого источника рекламы прописывают свой телефонный номер. Системой определяется каждый звонивший, она сопоставляет его номер с заранее введённым в системе рекламным источником.

Коллтрекинг динамический подойдёт для рекламы в Сети. В этом случае зашедший на страницу видит уникальный номер, по которому он может звонить. Благодаря этому возможно получение более подробной аналитики, к примеру, по ключевым словам, а также рекламным кампаниям в рамках контекстного продвижения.

Коллтрекинг комбинированный подойдёт специалистам, запускающим рекламу в онлайне и офлайне. В случае офлайн-рекламы (в частности, листовок) используют статический метод, в случае онлайн (в частности, контекстной сети) — динамическую подмену телефонных номеров.

Информацию из систем коллтрекинга можно интегрировать с платформой сквозной аналитики и передавать сведения о количестве звонков от одного человека, а также их длительности. После их интеграции с CRM-системой будет доступно отслеживание истории коммуникации с пользователем. Получится узнать, сколько раз с ним связывались администраторы, и насколько в итоге успешными были эти взаимодействия.

QR-коды

Удобство QR-кода заключается в том, что по нему можно получить доступ к разным данным. Ваши клиенты должны уметь их использовать и точно знать, для чего сканировать этот код, что он за это сможет получить.

Наибольшую эффективность даёт прошивка QR-кода контактами. К примеру, добавляется телефонный номер, к которому подключён коллтрекинг. Ещё возможно размещение сведений об акции (с промокодом), не поместившихся в главном промосообщении. Другой отличный вариант, когда в ссылку на вашу страницу зашивается utm-метка, ведущая на страницу спецпредложения, демо-доступа либо онлайн-записи на услугу со скидкой.

Метод аналитики определяется тем, какие данные вами зашиты в QR-код, и как вы решили отслеживать результаты.

Приложение

Не совсем очевидный способ, который объединяет в себе онлайн и офлайн. Пригодится медклиникам, а также бизнесу с большим числом повторных продаж. Данные приложения функционируют по принципу программы лояльности, согласно которой начисляются баллы либо бонусы. Используя их, анализируют, как часто пользователь покупал и на какую сумму. Для тех, кто пользуется приложением, можно придумывать спецпредложения, промокоды, проводить анализ их эффективности.

Билеты

При использовании флаера для продвижения мероприятия применяйте его в качестве входного билета. Не забудьте собрать их на входе, чтобы определить число участников, пришедших с данного рекламного источника. Пример: день открытых дверей в медклинике.

Но отказываться от аналитики не стоит. Все описанные выше способы необходимы бизнесу, если он рекламируется в офлайне. Цепочка способна функционировать без одного звена, но не без всех. Если подход правильный, проанализировать данные можно. К примеру, сочетая принцип «1 промокод = 1 номер телефона» на флаере, вы получите данные клиента в аналитике. Он звонит вам по номеру из флаера, затем покупает по промокоду из данного флаера. В аналитику попадут верные сведения, главное — заранее продумать свою кампанию.

Формула успешного РИМ-маркетинга довольно простая:

Подкрепляем кейсами

1. Сбер Еаптека

Цель: привлечение новых покупателей в сеть Сбер Еаптека.

Механика: выдача рим в гипермаркетах Лента в 20 городах (Астрахань, Барнаул, Владимир, Воронеж, Грозный, Екатеринбург, Иваново, Казань, Калуга, Кемерово, Краснодар, Липецк, Москва, Набережные Челны, Нижний Новгород, Орёл, Оренбург, Пенза, Санкт-Петербург).

Период размещения: 14 дней.

Выдано: 400 000 РИМ.

Стоимость проекта: 500 000 рублей.

Стоимость контакта: 1,25 рубля.

Результат: 384 заказа через приложение по промокоду на купоне.

Стоимость привлечённого нового клиента, сделавшего заказ: 1302 рубля.

2. INVITRO

Цель: привлечение новых пациентов в лабораторию по заданной акции.

Механика: семплинг в службе доставки СберМаркет в 4-х городах (Челябинск, Сургут, Тюмень, Екатеринбург).

Период доставки: 1 месяц.

Выдано: 20 000 РИМ.

Стоимость контакта: 1,15 рубля.

Результат: увеличение количества обращений.

3. Акушерство.ру

Цель: привлечение новых покупателей в гипермаркет детских товаров.

Механика: выдача РИМ силами кассиров в сети «Лента» в Москве.

Период доставки: 1 месяц.

Выдано: 15 000 РИМ.

Стоимость контакта: 1,1 рубля.

Результат: увеличение количества обращений.

Зачем выбирать листовки

Чтобы понять, что старые методы могут дать результат только в случае нового подхода к работе с ними.
Чтобы узнать своих покупателей, их потребительское поведение и рассказать им историю, за которой они пойдут хоть на край света.

Digital Generation с большой уверенностью рекомендует формат офлайн-работы с рекламными материалами. Для разработки макетов можно воспользоваться услугами полиграфии или обратиться к нам и доверить всю работу под ключ.