Проект «Пищевая ценность»: как мы достигли более 3 миллионов охватов практически без вложений

Контекст

Расстройства пищевого поведения (РПП) — одно из самых серьёзных психических заболеваний, затрагивающее более 8% населения. Тем не менее, эта проблема остаётся на обочине общественного обсуждения, а болезненная худоба продолжает культивироваться в социальных сетях.

Задача

У нас стояла цель — донести до проактивной и образованной аудитории в возрасте 18–35 лет, что сервис аудиоконтента «Строки» является площадкой для актуальных и глубоких проектов на важные темы.

Решение

Мы разработали социальный UGC-проект, окружённый инфлюенс-кампаниями и коллаборациями с прогрессивными брендами. Тематика проекта является триггерной и сложной, что потребовало особого подхода.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Как мы это сделали

Сперва про digital, конечно.

SMM-кампания с блогерами. Наша команда провела исследование и выявила, что проблема РПП носит масштабный характер и затрагивает множество людей. Мы провели ресёрч блогеров с опытом РПП и предложили им поделиться своими историями с нашей аудиторией в совместных рилс.

Создание креатива и сторителлинга наша команда взяла на себя. Таким образом, мы привлекли внимание аудитории блогеров к нашему подкасту «Пищевая ценность», а внимание нашей аудитории к масштабу проблемы. Рилсы стали виральными благодаря личному и эмоциональному контенту, и в сумме дали более 1,5 миллиона просмотров.

Интерактивный лендинг. Интерактивный лендинг «Не в своей тарелке» продолжил важный разговор о расстройствах пищевого поведения, который мы начали в подкасте.

Мы собрали важные факты, голоса героев и правдивые истории с заметками на полях, а также добавили комментарии специалистов, создав таким образом общий дневник-исследование. Задавая откровенные вопросы и обращаясь к опыту людей с расстройствами пищевого поведения, мы попытались разобраться, какими должны быть отношения с едой и телом и как они влияют на нашу жизнь.

В проекте приняли участие комикесса Вера Котельникова, блогерка Мария Богданова, блогерка Полина Кудрявцева, блогерка Юлия Магина, модель и режиссёрка Даша Каш и другие лидеры мнений.

Все участники и партнёры поддержали проект в соцсетях. ots проекта составил 300К.

Спецпроект с Горящей избой. Совместно с медиа горящая изба мы запустили спецпроект для которого попросили аудиторию поделиться опытом РПП. Через чат-бот, который мы запустили специально для проекта, удалось собрать более 200 личных историй.

Часть историй мы задействовали в спецэпизоде подкаста «Пищевая ценность», часть использовали для специального материала в медиа «Горящая изба».

Мы привлекли к сотрудничеству онлайн-школу Bang Bang Education и их иллюстраторы сделали скетчи, взяв за основу истории слушателей.

Прямой эфир с Reminder media. Провели прямой эфир для подписчиков Reminder с нашей ведущей Машей Богдановой. Поговорили о том, как пройти через ненависть к себе и зацикленность на еде. По итогам эфира выпустили материал в Reminder Media. Эфир посмотрело больше 200 человек.

Теперь про офлайн.

Совместно с издательством Ad Marginem собрали серию книг про телесность с личными рекомендациями команды. В онлайн-магазине и шоуруме Ad Marginem в течение двух месяцев на книги полки действовала скидка 20%. Промокодом ПОЛКАТОЛКА воспользовалось более 200 человек.

В апреле в прокат вышла премьера фильма «Женщина». Мы договорились с партнёрами о кросс-промо: трейлер подкаста «Пищевая ценность» показывали на больших экранах кинотеатров страны в течение месяца. У фильма релевантная нашему подкасту аудитория.

Мы провели дискуссию с ведущей подкаста Марией Богдановой перед кинопоказом в кинотеатре «Англетер». Обсудили «пищевую ценность», какие отношения с едой и собственным телом считаются нормой, с какими сложностями сталкиваются люди с РПП и их близкие. На мероприятии был солдаут, что ещё раз подтвердило важность и актуальность темы.

Мы гордимся проектом, планируем второй сезон. Вот какие отзывы мы получили:

Итоги кампании

Мы провели мультиканальную промокампанию практически без бюджета. Её суммарный охват которой составил 3 млн.

SMM-кампания: Инстаграм*, телеграм-канал, Дзен, ВКонтакте, рилсы с личными историями блогеров. OTS 1,5 млн.

Интерактивный лендинг. OTS 300К.

СМИ и прочие активности. OTS 3 млн.

Самый главный результат для нашей команды отражается не в цифрах. Важно сказать, что практически все люди, работающие над проектом, прошли через личный опыт жизни с РПП, поэтому каждый из нас в полной мере осознавал, насколько проект важен, как мало информации вокруг темы и как много вопросов. Все были вовлечены и поддерживали контакт с аудиторией.

В завершении проекта мы отправили личные сообщения со своими историями в чат-бот.

Мы тщательно отбирали экспертов и очень строго подошли к выбору ведущей. Для нас было важно, чтобы амбассадор проекта понимал тему, которую мы решили поднять в подкасте, и относился к ней серьёзно.

Наш выбор пал на Машу Богданову: нам близок её tov, у Маши был опыт РПП. Также она неоднократно поднимала эту тему и поддерживала аудиторию со схожим опытом на своём YouTube-канале

Мария Богданова Ведущая подкаста, амбассадор проекта,

«Этот проект изменил мою жизнь. Это звучит пафосно и громко, но это так. Он дал мне силу и уверенность в том, что то, что я делаю, это важно. Мой канал начался с того, что я хотела помочь людям быть услышанными. Таким он и останется почти 3 года спустя. „Пищевая ценность“ — это квинтэссенция всего, для чего я работаю. У меня в телефоне в отдельной папке хранятся сотни скриншотов с сообщениями слушателей о том, как им помогла наша с Толком работа. Эти отзывы невозможно описать. Люди писали, что лучше поняли своих близких, в том числе детей, что помогли им пойти на психотерапию, помогли себе обратиться за помощью. Писали, что обрели надежду на то, что всё будет в порядке, что выход есть. Это всё изменило моё восприятие себя самой, своего вклада и ценности своей работы. Потому что я впервые ощутила настолько мощный и концентрированный поток благодарности за помощь, которую оказала. Этот проект с Толком стал тем, чего не было у меня в подростковом возрасте. Лучиком надежды, проводником к заботе о себе и мигающей неоновой табличкой „С ТОБОЙ ВСЁ ТАК“. Для меня огромная честь быть частью чего-то настолько важного и фундаментального. Кроме того, этот проект немного вылечил и меня саму. Я приступила к проекту с решительной мыслью: „Я всё пережила, теперь я хочу помочь пережить другим“. Я так уже делала со своими видео про булимию, а позже с видео про ПРЛ. Но в процессе работы над подкастом до меня постепенно дошло, что, возможно, я всё-таки не до конца всё отпустила — иначе с чего бы меня разматывало после каждой записи? И каждый раз, сидя в полумраке уютной студии и записывая очередной эпизод, я потихоньку осознавала, насколько ужасно всё, что со мной произошло, и какая я смелая, что не просто смогла это пережить, но и нашла в себе силу помочь другим. Для моей внутренней 15-летней Маши, заболевшей булимией и не видевшей никакого выхода, кроме ненависти к себе, это стало большим освобождением».

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.