Кейс «Любятово»: как узнаваемость бренда влияет на видимость на полке маркетплейса

Эксперты группы компаний «Родная Речь» поделились кейсом бренда «Любятово»: сравнили долю полки разных категорий товаров при приостановке продвижения на маркетплейсе на квартал. Рассказываем, как разные категории товаров среагировали на изменения в маркетинговой стратегии и что важно учитывать при оптимизации рекламных вложений на маркетплейсе.

О клиенте

Компания «Любятово» в 2023 году вошла в состав группы компаний «Черноголовка», одного из крупнейших российских производителей безалкогольных напитков, кондитерских изделий и снеков.

Сохраняя добрые традиции российской кондитерской отрасли, «Любятово» в структуре группы компаний «Черноголовка» выпускает высококачественные продукты питания любимых брендов, радуя своих потребителей традиционными и новыми вкусами.

Какую гипотезу мы проверяли

Мы протестировали, насколько быстро бренд может потерять органические позиции на полке при приостановке поддержки рекламными форматами в категориях готовых завтраков и печенья с учётом веса бренда в них. Важно было понять, одинаково ли отреагируют товары разных категорий на наши действия и какую видимость на полке бренд сможет обеспечить органически в разрезе категорий.

Анализируемые категории продуктов бренда «Любятово» изначально различаются по уровню конкуренции и распределению сил между игроками на полке.

Печенье. Высокая конкуренция среди множества игроков, соревнующихся за лидерство в категории.

Готовые завтраки. Менее конкурентная категория, в которой два игрока (один из которых «Любятово») лидируют с большим отрывом от остальных.

Как проходил эксперимент

До начала тестирования бренд обеспечивал постоянную рекламную поддержку на маркетплейсе Ozon с января 2024 года. Заранее был проработан контент на странице и завершены ключевые этапы органической оптимизации карточек товаров для повышения их видимости.

Перед отключением рекламы был замерен показатель SOS (share of shelf) с помощью инструмента мониторинга Serpent*. Средний SOS для готовых завтраков «Любятово» составил 14%, а для печенья — 8%.

*Инструмент мониторинга доли полки (SOS) от компании «Родная Речь», который позволяет анализировать позиции товаров на маркетплейсах, отслеживая их видимость в категориях и поисковой выдаче.

С 21 марта 2024 года рекламные кампании для обеих категорий продукции были временно приостановлены и начался тест. В это время регулярно замерялась доля полки в релевантной выдаче (категорийной и поисковой) через Serpent.

После завершения теста и запуска рекламных активностей замер видимости продолжился для обеспечения чистоты эксперимента и точной оценки корреляции запуска с позициями в выдаче.

К каким выводам пришли

Результаты эксперимента показали заметные отличия в изменении видимости бренда по категориям.

У готовых завтраков «Любятово» изначально были сильные органические позиции, поэтому приостановка рекламной поддержки не оказала серьёзного прямого воздействия на SOS, который остался на уровне 14%. После отключения рекламы были утрачены дополнительные места показа. Для их восстановления акцент в стратегии продвижения был смещён в сторону бустинга с оплатой за заказы.

Результаты по поисковому запросу «сухой завтрак». Данные из инструмента по парсингу выдачи Serpent. 01.02. 2024 — 31.07. 2024

В категории «печенье» ситуация сложилась иначе: слабые органические позиции товара и высокий уровень конкуренции в категории привели к падению SOS с 8% до 0%. Для сохранения видимости потребовался более агрессивный рекламный инвентарь: трафареты (рекламные блоки, выделяющие карточки товаров для повышения кликабельности) и вывод в топ.

Результаты по поисковому запросу «печенье». Данные из инструмента по парсингу выдачи Serpent. 01.02. 2024 — 31.07. 2024

Эксперимент показал, что отказ от рекламы не всегда радикально влияет на выдачу. В отдельных случаях бренды с сильными органическими позициями могут оставаться конкурентоспособными на площадке Ozon даже при минимальных рекламных затратах.

Разные товары — разные стратегии продвижения

Наш кейс вовсе не говорит о том, что компании могут полностью отказаться от рекламы на Ozon. Результаты эксперимента показали, что для успешного продвижения необходимо использовать релевантное сочетание инструментов рекламы (так называемый перформанс-микс). Их выбор зависит от того, насколько сильны изначальные позиции продуктов на площадке и какие цели ставятся — например, удержание лидерства, увеличение продаж или расширение присутствия в выдаче.

У популярных марок больше шансов оставаться в топе за счёт органического трафика. В категориях с невысокой конкуренцией, высокой лояльностью потребителей к бренду и большим количеством отзывов в карточках отключение рекламной поддержки не оказывает сильного влияния на видимость продукции и продажи.

В категориях с высокой конкуренцией, низкой лояльностью клиентов и небольшим количеством отзывов о товаре рекламная поддержка становится обязательной для сохранения позиций в выдаче. Без неё высока вероятность падения доли полки и прямо пропорционального снижения объёма продаж.

Как определиться со стратегией продвижения на Ozon

Предметно проанализировать категорию и своё место в ней — является ли бренд лидером категории/одним из крупных игроков, или считается одним из множества или вовсе новым, только заходящим в категорию.

Понять, насколько высок объём лояльной аудитории вашего товара. Именно она покупает часто, что позитивно влияет на оборачиваемость и органический вес в выдаче.

Оценить наполненность карточек товаров и их предполагаемый органический вес. Помимо оборачиваемости на видимость карточки влияет большое количество факторов (соответствие названию, цена, скорость доставки, рейтинг товара, кликабельность, наличие товара во Fresh и так далее).

Понять, какой KPI для вас первостепенен: дополнительные места показа/показ нескольких карточек на первой странице/обеспечение лидерства бренда в категорийной и поисковой выдаче. Понимая текущее положение, лояльность аудитории, уровень проработанности ключевых параметров и KPI, можно переходить к выбору того поддерживающего рекламного инвентаря, который будет обеспечивать для вас достижение поставленных целей.