Кейс продвижения постельного белья: как «заставить» инструменты маркетинга работать на цели бизнеса

Рассказывает Александр Стихарев, основатель digital-агентства STIK.

За 8 лет постоянной работы с e-com мы убедились, что к высоким результатам приводит стремление решить боли бизнеса, а не фокусировка на ДРР, CPC и других маркетинговых метриках. Мы говорим это как digital-агентство с сильной экспертностью в performance-маркетинге. Настройка рекламы — никогда не самоцель, инструменты работают только при грамотном подходе, который включает custdev, применение методологии JTBD и маркетинг-микса 5P.

Даже если цель клиента — только снизить ДРР, за ней скрывается целый клубок задач. Распутать его можно только при детальном погружении в бизнес и стратегии, которая охватывает все элементы (продукт, цена, люди, место, продвижение), влияющие на успех компании на рынке.

Только ниже 40

В digital-агентство STIK обратился бренд премиального постельного белья с собственным производством — HOME ONLY.

Клиент пришёл с запросом снизить ДРР (доля рекламных расходов) с 40% — это максимально приемлемое значение для юнит-экономики бренда. В идеале клиент хотел видеть коэффициент отношения расходов на рекламу к доходу от неё не более 30%.

За последний год ДРР выходил за рамки 40% при работе с другими подрядчиками, к тому же это сдерживало масштабирование бизнеса.

Длительность работ: 11 месяцев с сентября 2023 по август 2024. 

Инструменты: контекстная реклама в Яндекс Директ, email-рассылки, JTBD.

Аудит и работа на перспективу

Перед стартом провели аудит кабинетов прошлых подрядчиков: свели результативность, сделали анализ ЦА, разобрали ошибки предыдущих РК и разработали медиаплан с прогнозом показателей.

Помимо рекламных кабинетов, проанализировали продукт, конкурентную среду, политику ценообразования клиента — это нужно, чтобы мы понимали бизнес целостно и принимали решения эффективно. На втором этапе, когда масштабировали работающие гипотезы, включили в наш маркетинг-микс людей, а именно, провели custdev.

Оценили все вводные и пришли к мнению, что при текущем обороте бренда ДРР можно сохранять в районе 23-25%. При масштабировании бизнеса этот показатель будет неизбежно расти, как минимум, потому что увеличатся сроки принятия решений, вырастет холодная аудитория.

Этап 1: Всегда тест. Как сделать, чтобы контекстная реклама работала на цели бизнеса

На первом этапе мы сосредоточились на аналитической, креативной и структурной проработке стратегии.

Что тестировали и что получили

В первую очередь нам необходимо было ответить на горячий спрос, а именно, привлечь людей, которые уже заинтересовались продуктом. Для этого мы собрали семантику по тканям постельного белья (варёный хлопок, тенсель, сатин).

Реклама тестировалась в поиске и в РСЯ (рекламной сети Яндекса). В результате гипотеза не оправдала ожиданий: получили высокий CTR (20%), но стоимость перехода (CPC) оказалась сильно выше ожидаемой — около 200 рублей за клик. при этом CR не достиг нужного уровня. Масштабировать эту компанию было экономически нецелесообразно.

Для расширения охвата нужно было организовать показы рекламы тем, кто потенциально заинтересован в схожем товаре, чтобы показать наше торговое предложение. Эту задачу решает с товарная кампания, которая формирует объявления прямо из карточки товара на сайте и имеет множество плейсментов и форматов показа: смарт-баннеры, товарная галерея, текстово-графические объявления в РСЯ. В итоге РК показала хороший результат: стоимость корзины — 700 рублей при среднем чеке 26 000. А доля рекламных расходов составила лишь 17% — повод для масштабирования кампании.

Чтобы захватить заинтересованных в хорошем постельном белье людей, мы запустили две рекламные кампании с семантикой по конкурентам в формате РСЯ и Мастер Кампаний. Но конверсия была низкой. Средняя стоимость за добавление в корзину составила 800 рублей, но ДРР составил 70% — поэтому было принято решение ориентироваться на интерес пользователя к товару, а не к конкуренту.

Пользователи редко покупают с первого касания; чтобы довести клиента до финальной конверсии, мы настроили две ретаргетинговые кампании: РСЯ с разделением сегментов на «не отказы» и «корзины» с персонализированными объявлениями, которые учитывают поведение конкретного клиента.

Объявления, которые обращаются к опыту конкретного клиента

Комбинируя стратегию охвата горячих пользователей и возврата посетителей сайта, запустили кампании на поиске с показами в саджесте (баннер над подсказками в поисковой строке Яндекса). Обе РК показали хорошие результаты: средняя стоимость за добавление в корзину — 600 рублей, а конверсия перехода в добавление в корзину (CR) — 12%. Это отличный показатель для начального этапа. Поэтому мы продолжили и масштабировали эти РК.

Чтобы привлечь людей, схожих с клиентами и потенциальными покупателями по отдельным характеристикам, мы протестировали кампанию look-alike.

По итогам первого тестового месяца мы получили болезненный ДРР — 52%. В целом, это ожидаемо — в этот период РК только начинают накапливать оптимизационные данные, нужно время для точного определения ЦА и деньги для тестирования гипотез, которые могут не сработать.

Этап 2: CustDev и фокус на оплаченных заказах

Ключ к успеху проекта — заинтересованность двух сторон: клиента и нашей команды. Владелец бренда HOME ONLY и его команда не просто ожидали результатов, но активно подключались к процессу: предлагали идеи, тестировали разные акции.

Чтобы лучше понять поведение аудитории и настроить рекламу точечно, клиент провёл интервью с покупателями и передал нам результаты custdev’а.

Каждая категория клиентов покупает постельное белье, ориентируясь на свои задачи. Мы получили интересные инсайты — на что делают акцент покупатели, когда выбирают постельное белье. Пара примеров:

Отельное белье из варёного хлопка упрощает быт, так как не требует глажки и выглядит эстетично с помятостями.

Постельное белье для владельцев домашних животных должно легко чиститься от шерсти, ткань должна быть устойчива к повреждениям.

Мы проанализировали результаты CustDev и переработали рекламные объявления, в которых выделили отдельные сегменты: «Родители маленьких детей», «Владельцы домашних животных», «Люди, которые недавно переехали в новую квартиру», «Фрилансеры», «Спортсмены», «Дачники», для каждого сегмента подчеркнули особенности товара. Говоря языком методологии JTBD: определили на какие задачи, каждый представитель ЦА «нанимает» продукт».

Примеры рекламных объявлений для различных сегментов

Чтобы сократить число переходов от тех, кто не готов к покупке, мы добавили в объявления минимальную цену. В результате улучшились поведенческие показатели и выросла конверсия в целевые действия — CR из перехода в корзину вырос с 5% до 9% по всем рекламным кампаниям, а стоимость корзины снизилась с 800 рублей до 350 рублей. Закономерно в 3 раза выросло и количество корзин, и количество покупок, что соответственно увеличило доход.

Ориентировались на денежные показатели, а не просто метрики заказа — это фишка комплексного подхода. Клиент раз в две недели предоставлял нам данные по завершённым (оплаченным) заказам. Так мы анализировали эффективность РК на основе реальных доходов и понимали ROI (возврат инвестиций) для каждой кампании. Это позволило улучшить релевантность объявлений, повысить эффективность гипотез, ориентируясь на реальные потребности ЦА.

Итоги второго этапа

Продуманная до мелочей стратегия, работа в связке с клиентом и нацеленность на экономические показатели бизнеса клиента, а не маркетинга принесли свои плоды.

В течение 11 месяцев плотной совместной работы мы получили:

• Минимальный зафиксированный показатель ДРР — 20%.

• Средний ДРР составил 28%, этот показатель сохранялся на протяжении 8 месяцев.

Удалось сохранить около целевые показатели и на масштабировании.

Этап 3: Три письма, которые увеличили доход в 3 раза

Бизнес каждого клиента — единая система, в которой отдача от одного инструмента (в данном случае контекстной рекламы), будет только в том случае, когда работают и другие элементы. Чтобы получить результат от контекстной рекламы, необходимо было также наладить коммуникацию бренда с клиентской базой. Мы предложили HOME ONLY активизировать email-рассылки, и взяли эту работу на себя.

Фрагмент одного из писем

Что мы сделали:

• Увеличили количество касаний клиента с брендом. А именно увеличили частоту писем, это дало весомый эффект — раньше ежемесячные рассылки приносили около 300 000 рублей, за 3 письма мы сделали 890 тысяч рублей.

• Создали и провели ключевую рассылку — День Рождения HOME ONLY (скидка 20% на все комплекты постельного белья). Для этой рассылки мы разработали уникальный дизайн шаблона письма в соответствии с фирстилем бренда, продумали несколько касаний с клиентами (напоминания и основные письма).

Письмо ко Дню Рождения бренда

Новый шаблон письма стал основой для последующих e-mail кампаний, сохранив единый стиль и голос бренда.

Секрет маркетинга

Контекстная реклама в Яндекс Директе, crm-маркетинг — только инструменты, которые принесут результат бизнесу, если использовать их умело. Это значит, смотреть глубже и дальше: не только «сколько» покупает аудитория, но и как именно она это делает, на что именно обращает внимание представитель отдельного сегмента, как строится ценообразование, где продвигается продукт. В ответах на эти вопросы кроется секрет 5P-маркетинга, который учитывает и усиливает 5 элементов в комплексе: people (люди), product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение).

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.